萬萬沒想到，一代傳奇、“中產(chǎn)收割機(jī)”戴森吸塵器，居然在產(chǎn)品品質(zhì)方面栽了個(gè)大跟頭。
因?yàn)檫^高的產(chǎn)品損壞率，美國權(quán)威雜志《消費(fèi)者報(bào)告》(CR)近日將戴森V系列的5款吸塵器從自己的推薦名單中除名。據(jù)了解，在《消費(fèi)者報(bào)告》的可靠性測試中，戴森手持真空吸塵器產(chǎn)品在10分中只得到了2分，原因是很多用戶反饋經(jīng)常被電池迅速耗光困擾。超過1/10的消費(fèi)者表示，吸塵器在3年內(nèi)就無法工作(主要是電刷子出問題)。測試人員表示這一點(diǎn)高于平均水平。《消費(fèi)者報(bào)告》隨后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戴森手持真空吸塵器一半產(chǎn)品竟然都會(huì)在5年內(nèi)損壞!然后——官網(wǎng)顯示這種吸塵器的保修期大概卡在2年。
說起戴森，大多數(shù)國人并不陌生。自2012年進(jìn)駐中國市場之后，戴森如同開掛一般，憑借其產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌效應(yīng)，在中國消費(fèi)市場掀起 “戴森旋風(fēng)”，無論是卷發(fā)棒，還是吹風(fēng)機(jī)或吸塵器，戴森每一款產(chǎn)品都備受追捧。
令人驚嘆且難以復(fù)制的是，戴森產(chǎn)品成功的同時(shí)，伴隨著奇高的價(jià)格。相較于普通吹風(fēng)機(jī)、吸塵器幾十元、幾百元的價(jià)格，戴森的價(jià)格普遍比同行高出多倍。阿里大數(shù)據(jù)顯示，在戴森(中國)的購買者中，93.9%為較高消費(fèi)水平人群，因此，戴森被戲稱為“中產(chǎn)收割機(jī)”。
戴森無疑是值得尊重的行業(yè)開拓者，但是，《消費(fèi)者報(bào)告》卻給了擁躉們一記響亮的耳光。并且，這并不是戴森第一次被“點(diǎn)名”，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)和國家質(zhì)檢總局都曾對(duì)戴森的空氣凈化器、凈化風(fēng)扇抽查出問題。此次只是戴森再次被美國媒體爆出產(chǎn)品問題。
那么，利潤豐厚的戴森為什么會(huì)出現(xiàn)這樣“小兒科”的質(zhì)量問題?其背后的行業(yè)問題和警示意義又是什么?本期“管理百家”專訪了中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長張建鋒。
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品牌光環(huán)，也怕品質(zhì)的拷問
《中外管理》：美國《消費(fèi)者報(bào)告》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半戴森手持真空吸塵器會(huì)在5年內(nèi)損壞，在這一指標(biāo)上其損壞率高于其他品牌。您如何評(píng)價(jià)這一本不該出現(xiàn)的質(zhì)量問題?
張劍鋒：從產(chǎn)品角度來講，戴森的產(chǎn)品有口皆碑，發(fā)展勢頭良好，但從來自美國的這份調(diào)查報(bào)告來看，我們需要重新審視一下戴森。首先一個(gè)問題：這份報(bào)告的真實(shí)性和權(quán)威性，如果它能夠反映市場上的真實(shí)情況，那么作為小家電領(lǐng)域的代表性企業(yè)，出現(xiàn)如此高的損壞率著實(shí)令人震驚。
因?yàn)榇魃放茝恼Q生以來，就極其重視研發(fā)，一直以黑科技標(biāo)榜自己，然而在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，竟然有如此高頻次的質(zhì)量問題，是極其不應(yīng)該發(fā)生的事情。尤其是戴森在歐美市場已經(jīng)較為成熟，在亞洲新興市場又正蓬勃發(fā)展的前提下。
無論是國內(nèi)品牌還是外資品牌，無論品牌是大是小，對(duì)于消費(fèi)者來說，最重要的還是看產(chǎn)品的工藝質(zhì)量和可靠性，其次就是用戶體驗(yàn)。如果這兩點(diǎn)其中有一點(diǎn)出現(xiàn)問題，那么這個(gè)品牌最終會(huì)被消費(fèi)者拋棄就是時(shí)間問題。因?yàn)闊o論是國內(nèi)用戶還是國外的用戶，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)是一樣的，這一點(diǎn)必須引起各個(gè)企業(yè)的高度重視。
《中外管理》：有趣的是，戴森的回應(yīng)是：自己公司的測試與《消費(fèi)者報(bào)告》所做的可靠性調(diào)查結(jié)論不同。您是如何理解戴森的解釋的?
張劍鋒：這是一個(gè)典型的公關(guān)說辭。任何一家企業(yè)都不會(huì)輕易承認(rèn)產(chǎn)品有質(zhì)量問題，它都認(rèn)為自己的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是合理的，其實(shí)是說辭而已。
實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)和自己的調(diào)查，怎么能拿來和第三方的數(shù)據(jù)做比較呢?從消費(fèi)者角度看，明顯更愿意相信來自第三方有公正性的調(diào)查數(shù)據(jù)。這件事無論戴森怎么解釋，其實(shí)都顯得蒼白。所有公司的產(chǎn)品最終都要經(jīng)受市場和用戶的雙重檢驗(yàn)，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
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“戴森現(xiàn)象”是脆弱的
《中外管理》：中國市場已成為戴森全球增長最快的市場。值得關(guān)注的是，戴森的產(chǎn)品出現(xiàn)了“越貴越好賣”的“戴森現(xiàn)象”，成為“中產(chǎn)收割機(jī)”不是浪得虛名。怎么看戴森現(xiàn)象?
張劍鋒：戴森在中國實(shí)行的撇脂定價(jià)法(在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以求最大利潤，盡快收回投資。這是對(duì)市場的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣)，雖然極具冒險(xiǎn)性，然而正是這樣的精準(zhǔn)定位幫助戴森獲得巨大成功。
這其實(shí)是由產(chǎn)品屬性決定的。對(duì)于吸塵器這樣的小眾產(chǎn)品來說，基本是中高收入家庭選購的產(chǎn)品，普通家庭一般不用。對(duì)中高收入家庭來說，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性一般不高，更看重產(chǎn)品的功能屬性，選擇一個(gè)更高效的家庭環(huán)境清潔方式，讓一個(gè)人解放出來，才是他們最為看重的。當(dāng)然，高定價(jià)、顏值滿足中產(chǎn)優(yōu)越心理，也是其中重要方面。
至于形成“某某現(xiàn)象”，吸塵器行業(yè)本來就屬于小眾領(lǐng)域，在小眾市場里較容易形成這種現(xiàn)象。
但是，這種現(xiàn)象往往很難持續(xù)下去。
不可否認(rèn)，戴森在中國市場上的巨大成功，是天時(shí)、地利、人和綜合的結(jié)果。其對(duì)研發(fā)的投入、對(duì)核心技術(shù)的重視程度，尤其值得中國企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。如今，越來越多的本土企業(yè)開始崛起，比如：小狗、萊克、科沃斯等，甚至在某些方面還要明顯優(yōu)于戴森。在這種情況下，戴森能否保持自己在品類里的核心競爭力，對(duì)企業(yè)未來能否繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢至關(guān)重要。
此次《消費(fèi)者報(bào)告》曝光的戴森手持真空吸塵器的質(zhì)量問題，雖然狠狠打了戴森一記耳光，但是如果不能引起戴森的重視，僅以公關(guān)辭令回應(yīng)，遲早有一天終會(huì)被用戶拋棄。
話說回來，如果你耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)高端品牌，知道它在未來5年內(nèi)的損壞率高達(dá)50%，高于其他同品類品牌，你還會(huì)考慮購買嗎?
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先別急著開發(fā)“戴森電動(dòng)汽車”
《中外管理》：戴森看家產(chǎn)品出問題的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)事件的背后，戴森并不甘心只做幾個(gè)產(chǎn)品品類，進(jìn)入電動(dòng)汽車領(lǐng)域就是其最大動(dòng)作之一。戴森計(jì)劃投資20億英鎊，在2021年前推出自己的電動(dòng)車。您怎樣看這種在轉(zhuǎn)移戴森注意力的跨界冒險(xiǎn)?
張劍鋒：從企業(yè)發(fā)展歷史背景來看，戴森作為一家以小家電而聞名的公司，無論是技術(shù)實(shí)力還是目前的資本體量，如此跨界都顯得過于冒險(xiǎn)。要知道，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，最優(yōu)秀的公司——特斯拉，自2003年成立以來，15年里一直處于虧損當(dāng)中，累計(jì)虧損超過54億美元，直到2018年3季度才開始盈利，而戴森投資20億英鎊造車只是杯水車薪。
無論戴森在吸塵器領(lǐng)域技術(shù)有多么先進(jìn)，但是在新能源汽車領(lǐng)域，尤其是電池、整車制造水平和工藝等方面，對(duì)于戴森來說，都是一個(gè)全新的開始。不可否認(rèn)，電動(dòng)車這塊有著巨大的市場前景，但對(duì)于戴森來說，挑戰(zhàn)明顯大于機(jī)遇。
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詹姆斯·戴森100%控股，不適合現(xiàn)代企業(yè)的管理
《中外管理》：戴森公司在2018年利潤創(chuàng)下新高的同時(shí)，也幫助其創(chuàng)始人詹姆斯·戴森成功問鼎英國首富。目前為止，72歲的戴森仍然掌控著戴森公司100%的股權(quán)。如此絕對(duì)控股一家企業(yè)的利弊是什么?
張劍鋒：對(duì)于“首富”這一概念關(guān)注的意義不大，對(duì)于戴森來說，它能不能在已有的吸塵器領(lǐng)域繼續(xù)保持高速增長才是最重要的。
同時(shí)，對(duì)于個(gè)人財(cái)富，最應(yīng)該關(guān)注的不是財(cái)富多寡，而是他怎么把財(cái)富合理分配出去。
比如：企業(yè)的員工、股東等怎樣享受企業(yè)發(fā)展帶來的紅利。如此，既能調(diào)動(dòng)每個(gè)人的積極性，持續(xù)激發(fā)創(chuàng)造力，又能幫助更多人獲得成長，獲得幸福感，企業(yè)也有了更多的社會(huì)價(jià)值，這家企業(yè)的未來發(fā)展才會(huì)越來越好。
在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，戴森個(gè)人100%控股可能適合于技術(shù)創(chuàng)新類企業(yè)，特別是市場結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也相對(duì)簡單的企業(yè)。因?yàn)楦叨燃瘷?quán)后，能快速調(diào)動(dòng)公司內(nèi)外資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。
但是，從戰(zhàn)略角度考慮，一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，戴森這種股權(quán)結(jié)構(gòu)不利于激發(fā)員工及團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性。因?yàn)檫@可能讓人看到的只是短期的薪水，看不到未來和企業(yè)捆綁在一起的成長空間，會(huì)降低員工對(duì)企業(yè)未來的期望值。
顯然，100%控股的股權(quán)結(jié)構(gòu)不適合現(xiàn)代企業(yè)的管理。
對(duì)于我們中國企業(yè)，未來的發(fā)展模式、商業(yè)模式、價(jià)值觀等都在發(fā)生改變，越來越多人傾向于打造“共建、共贏、共享”理念下的企業(yè)。
舉例來說，馬云、任正非等知名企業(yè)家在公司內(nèi)的持股比例都非常低，因?yàn)樗麄兌梅窒碡?cái)富。企業(yè)獲得的財(cái)富應(yīng)該讓公司的所有參與者都共享，這就需要稀釋股權(quán)，包括根據(jù)情況引入投資機(jī)構(gòu)、投資者來幫助企業(yè)更好發(fā)展。
