一場破產(chǎn)羅生門之后，曾以燒錢營銷打響名號的二手車電商再掀波瀾。資本寒冬下，面臨冰火兩重天的行業(yè)正在急速分流。
2月27日，經(jīng)歷“破產(chǎn)裁員”傳聞后的人人車再被員工爆料，稱分公司推出早中晚簽到的“奇葩”打卡制度，員工認為公司此舉意在變相讓員工主動離職。而人人車方面則向《中國新聞周刊》回應(yīng)稱，個別分公司正在進行“合伙人”業(yè)務(wù)培訓(xùn)，總部不了解具體情況。
人人車的內(nèi)訌始自十天前宣布的新一輪戰(zhàn)略升級。2月18日，網(wǎng)上流傳出“人人車暴力裁員、幾近破產(chǎn)”的消息。隨后人人車官方微博辟謠，并表示已對惡意造謠行為報案。當(dāng)天下午，人人車創(chuàng)始人兼CEO李健發(fā)布一封內(nèi)部信，宣布人人車正式啟動新一輪戰(zhàn)略升級，全面推行“合伙人”模式。
按照新戰(zhàn)略，人人車原屬自營的初檢和銷售環(huán)節(jié)員工將轉(zhuǎn)為非自營的合作人員，即今后公司有償提供銷售線索，“合伙人”則自行銷售，自負盈虧。“合伙人與平臺的關(guān)系可以理解為個人賣家與淘寶平臺的關(guān)系。”人人車方面向《中國新聞周刊》解釋稱。
然而將此視為“變相被裁”的員工難以接受這一說法。2月19日，數(shù)十位身穿人人車工裝的員工聚集在人人車北京總部，抗議公司變相“無賠償裁員”，主張維權(quán)。員工表示，裁員事發(fā)突然，評估師和銷售員全部被“自動離職”，被要求立即簽署主動離職協(xié)議，并且沒有任何補償。對此，人人車回應(yīng)稱，地方業(yè)務(wù)點在推進“合伙人”模式時存在溝通誤解，公司正在解決問題。
人人車的倉促轉(zhuǎn)型被視作行業(yè)戰(zhàn)火升級的信號，頭部競爭正在步步加碼。2月28日，瓜子二手車母公司車好多集團宣布獲得軟銀愿景基金的15億美元融資，投后估值超90億美元。而在1月，已完成多起并購的大搜車宣布與中石油昆侖好客合作，將在超過2萬家加油站探索新零售布局。在此之前，業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司優(yōu)信二手車則宣布已在去年12月實現(xiàn)單月盈利。
轟轟烈烈的燒錢營銷大戰(zhàn)之后，二手車電商行業(yè)開始分流。有人依然在擴張狂奔，有人已經(jīng)在謹慎求生。而這條商業(yè)模式尚未跑通的賽道上，前路依然撲朔迷離。
斷臂求生
在近一年沒有融資消息后，人人車在這一輪大規(guī)模“輕轉(zhuǎn)型”中顯露出對沖資金壓力的意圖。
人人車最近一次融資是在去年4月，由高盛領(lǐng)投，騰訊和滴滴跟投的3億美元。成立近五年來，人人車共完成6輪融資，累計7.6億美元。對比之下，主要行業(yè)對手瓜子二手車已累計超33億美元融資，其他主攻B端業(yè)務(wù)的同行大搜車已累計超12億美元融資，優(yōu)信集團已在累計12億美元融資后上市。
領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)C2C模式的人人車，并沒有成為業(yè)內(nèi)最受資本青睞的公司。業(yè)內(nèi)認為，資本對人人車的謹慎態(tài)度源于其2016年的“戰(zhàn)略失誤”。
在2015年至2016年的跑馬圈地時期，二手車電商紛紛重金砸入廣告，同時大規(guī)模擴張線下網(wǎng)點。此時，產(chǎn)品經(jīng)理出身的李健為人人車定下了“口碑戰(zhàn)略”，走售后店擴張路線，形成初檢-銷售-復(fù)檢-售后的商業(yè)閉環(huán)，希望用提升產(chǎn)品體驗與售后服務(wù)的方式增強C端用戶黏性。
而作為人人車的直接競爭對手，晚半年入場的瓜子二手車選擇擴張線下店為未來進軍新車和汽車金融領(lǐng)域鋪路，最終在2016年底以超200城的布局實現(xiàn)反超，憑借鮮亮的擴張數(shù)據(jù)一躍成為資本寵兒。2017年開始，人人車把戰(zhàn)略重心放在了擴張、網(wǎng)約車和包賣上。然而，繼續(xù)和同行一樣走燒錢路線的人人車，融資卻不及同行的一半。
“人人車在早期擴張時重投售后服務(wù)店的策略，是引發(fā)其后期資金緊張的重要原因。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊在接受《中國新聞周刊》采訪時認為，線下實體店屬于重資產(chǎn)，租金、人員配備、運營成本等均需要大量資金投入，且二手車售后服務(wù)是低頻業(yè)務(wù)，短期內(nèi)很難有現(xiàn)金流回報。“轉(zhuǎn)化效率不清晰的情況下，大規(guī)模的售后服務(wù)店加重了人人車的運營負擔(dān)。”
綿長的業(yè)務(wù)鏈導(dǎo)致成本高企，不斷被趕超的數(shù)據(jù)又使其在資本市場上底氣不足。權(quán)衡之下，人人車開始嘗試瘦身自救。
2018年11月，人人車被爆大量裁員以及收縮城市戰(zhàn)線。內(nèi)部員工透露，目前已關(guān)閉二十多個城市的業(yè)務(wù)，二線城市裁員比例達30%~40%，三線及以下的很多城市面臨全裁，轉(zhuǎn)為“合伙人”模式?！吨袊侣勚芸凡樵?nèi)巳塑嚬倬W(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至目前，人人車全國服務(wù)城市列表已經(jīng)不足90家，官方宣傳中“覆蓋超百座城市”的表述也已經(jīng)被刪除。對此，人人車回應(yīng)稱“屬正常業(yè)務(wù)調(diào)整”。
減負成為人人車這一輪戰(zhàn)略升級的重心，核心邏輯是從重資產(chǎn)的二手車售賣平臺轉(zhuǎn)型為重運營的二手車交易平臺。
另一方面，“合伙人”模式也被寄予解決業(yè)內(nèi)痼疾“飛單”問題的期望。人人車方面向《中國新聞周刊》解釋稱，實際運營中存在銷售員私下撮合買賣不走平臺的情況，傷害用戶體驗和公司資源，而“合伙人”模式可以有效解決這一問題，讓用戶、銷售員、公司三方受益。
但有業(yè)內(nèi)人士對《中國新聞周刊》表示，“飛單”問題在業(yè)內(nèi)普遍存在，而出現(xiàn)危及核心經(jīng)營的情況則可能是人人車的銷售管理過于松散。
而“合伙人”模式也潛藏新的風(fēng)險。“將初檢和銷售環(huán)節(jié)外包，可能誘發(fā)車輛質(zhì)檢風(fēng)險。”全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會輪值會長李金勇在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，由于二手車電商需要對車輛流轉(zhuǎn)負責(zé)，自營則是保障品牌認證力的關(guān)鍵，部分環(huán)節(jié)外包會削弱企業(yè)的品牌認證權(quán)威性。
盡管爭議猶存，但人人車已經(jīng)將“合伙人”模式視作當(dāng)前困局的最優(yōu)解。李健對新戰(zhàn)略的造血能力寄予了厚望：“今年之內(nèi)實現(xiàn)盈利。”
營銷廝殺
在消費市場的印象中，鋪天蓋地的廣告營銷是二手車電商的普遍打法，砸錢搶流量成為業(yè)內(nèi)爭奪市場的共同思路。
2015年起，二手車電商的觸角開始深入城市各個角落。一時間，為了爭奪品牌認知和用戶流量，瘋狂燒錢營銷成了業(yè)內(nèi)共識。瓜子二手車CEO楊浩涌曾表示：“如果通過燒錢，可以把我們與競爭對手的市場占有率比例，拉到8比2，我覺得可以試。”
2015年，瓜子重金砸下3億元在全國各大媒體和渠道進行廣告投放。同時期，人人車簽下黃渤作為代言人，花費7000萬元鋪放廣告。在2016年，兩家的營銷費用分別漲至10億元和5億元，優(yōu)信二手車也在營銷上投入7.94億元。到了2017年，業(yè)內(nèi)進入競爭白熱化時期，人人車營銷費用達到8億元，瓜子二手車超過10億元，優(yōu)信則突破22億元。
孫紅雷、黃渤、王寶強分別作為瓜子、人人車和優(yōu)信的代言人，在各類平臺輪番上演廣告轟炸。從線下的公交站、電梯間到線上的網(wǎng)劇網(wǎng)綜冠名，二手車電商們不惜重金，在各類平臺散布廣告戰(zhàn)硝煙。
“人人車緊跟著瓜子的廣告投放，瓜子往哪兒投，人人車就往哪兒投。”一位瓜子內(nèi)部員工向《中國新聞周刊》透露，“但人人車花同樣的錢和時間，獲客只有瓜子的一半。”
瓜子CEO楊浩涌出身于58趕集集團，在早年58同城與趕集網(wǎng)的營銷大戰(zhàn)中積累了深厚的營銷經(jīng)驗和渠道資源。在楊浩涌的指揮下，瓜子從一出生就憑借營銷優(yōu)勢殺出了一條血路。因此，在58趕集停掉人人車的廣告后，人人車只能全面轉(zhuǎn)向更昂貴的百度和其他垂直媒體。
有業(yè)內(nèi)人士向《中國新聞周刊》指出，正是瓜子入場后將燒錢打廣告的策略推向了極端，加劇了廣告戰(zhàn)對行業(yè)的影響。“含著金鑰匙來創(chuàng)業(yè)，也把燒錢圈地那套打法帶進了新行業(yè)。”
優(yōu)信二手車創(chuàng)始人戴琨也曾表示，“如果沒有瓜子二手車這樣一個對手，優(yōu)信的廣告費用可能會少投一半。”
意外的是，引領(lǐng)營銷風(fēng)頭的瓜子也受到反噬。2017年3月底，瓜子在聲稱多個城市當(dāng)月交易額過億后曾嘗試暫停廣告，4月份的成交量即迅速下滑超過30%，一些重點城市甚至銷量腰斬。銷量的劇烈波動令瓜子大為緊張，不得不在4月中旬緊急重啟廣告投放。
“對主攻C端的二手車電商而言，廣告必不可少。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊對《中國新聞周刊》表示，在二手車電商市場早期，廣告營銷能夠影響消費者。而在消費頻次非常低的二手車交易場景中，減少廣告投入很容易被市場遺忘。“企業(yè)廣告投入的比重很高，但這也是一個必然的投入過程。”
廣告大戰(zhàn)之外，行業(yè)內(nèi)互相炮轟的口水戰(zhàn)也輪番上演。
2017年初，優(yōu)信二手車發(fā)表聲明稱，瓜子二手車通過自媒體作者污蔑優(yōu)信存在數(shù)據(jù)造假等行為，給優(yōu)信的形象帶來負面影響。 同年11月，因瓜子二手車使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國領(lǐng)先”等廣告用語，人人車將其告上法庭;隨即，因人人車在廣告宣傳中使用“買車0首付，三天包賣”等宣傳語，瓜子又將人人車告上法庭。
2018年11月，瓜子二手車在樂視網(wǎng)投放的一單廣告被工商部門認定為“宣傳語缺乏事實依據(jù)”，面臨1250萬元罰款，瓜子回應(yīng)已申請行政復(fù)議。進入2019年，優(yōu)信二手車于1月底再次以“交易數(shù)據(jù)造假、破壞行業(yè)競爭秩序”公開聲討瓜子二手車。
幾年間，三家頭部公司你來我往，互不相讓，以不實宣傳、不正當(dāng)競爭為由展開了多個回合的博弈。消耗戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍在蔓延，二手車電商行業(yè)內(nèi)卻依然沒有一家公司淬煉出成功的商業(yè)模式。
入不敷出
在被資本裹挾狂奔的二手車電商賽道中，對傳統(tǒng)二手車交易市場的轉(zhuǎn)化已經(jīng)初見成效。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年二手車電商交易量滲透已達12.5%，預(yù)計2022年滲透率可達28%。但與此同時，行業(yè)實現(xiàn)盈利的夢想仍然難以觸及。
“目前業(yè)內(nèi)尚無一家企業(yè)實現(xiàn)整體盈利，行業(yè)盈利預(yù)期尚未可知。”人人車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車方面均向《中國新聞周刊》表示。
對于二手車電商而言，傳統(tǒng)二手車交易的盈利邏輯并不適用。在傳統(tǒng)的線下二手車交易中，基本按照個人車主—4S店/經(jīng)銷商—二手車商—個人買主的流程進行。車主首先將二手車置換給4S店或賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通過拍賣等形式再銷售給從事零售的二手車車商，最終由車商銷售給個人買家。在這個漫長的產(chǎn)業(yè)鏈中，每個環(huán)節(jié)都藏著抬價的機會。
而二手車電商的目標就是解決這條冗長產(chǎn)業(yè)鏈條上最大的痛點——信息不對稱。當(dāng)前的二手車電商領(lǐng)域中，主要布有2B端和2C端兩大陣營，交易主體包括電商平臺、各類經(jīng)銷商、4S店以及個人用戶，同時包含信息服務(wù)平臺、檢測數(shù)據(jù)服務(wù)平臺、金融服務(wù)平臺及物流服務(wù)平臺等交易輔助部分。
在2B端陣營中，以優(yōu)信拍、車易拍為代表的B2B競拍模式，主要服務(wù)對象是4S店、二手車車商，以實現(xiàn)B端間互相流轉(zhuǎn);以大搜車、車置寶為代表的C2B競拍模式則著眼于幫助個人用戶賣車給車商。而在2C端陣營中，以優(yōu)信二手車為代表的B2C模式是為二手車零售商和個人買車用戶搭建橋梁;以人人車、瓜子二手車為代表的C2C模式則是通過平臺線索撮合個人用戶，實現(xiàn)雙方直接交易。
“解決買賣雙方的信息不對稱，是二手車電商最大的價值。”羅磊告訴《中國新聞周刊》，電商一般通過線上平臺整合匹配買賣線索，將買賣雙方以更合理的價格和更低的溝通成本撮合在一起，提升交易效率，最終促成更大的交易量。
而從運營邏輯看，多家頭部公司均在發(fā)力建設(shè)車輛檢測-平臺銷售-售后保養(yǎng)的業(yè)務(wù)鏈條，重心則落在平臺建設(shè)和品牌推廣。這意味著除平臺日常運營成本之外，許多公司還需要負擔(dān)車輛檢測成本、延保售后成本，外加巨額廣告投入的營銷成本。
不過，高喊著“沒有中間商賺差價”的二手車電商既不能明目張膽地靠差價賺錢，而2017年剛剛達到155萬輛的行業(yè)成績，也不足以讓各家電商平臺依靠3%～9%交易服務(wù)傭金的收入覆蓋高昂的運作成本。
“目前的二手車電商更類似于一個信息交換平臺，而非真正意義上的電商平臺。”全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會輪值會長李金勇在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，也正是因為如此，電商平臺并沒有很好的盈利模式和盈利空間。
同時，因受新車競爭加劇的影響，二手車商零售毛利率在近一年內(nèi)仍持續(xù)下降。去年9月，大搜車CEO姚軍紅曾透露，銷售均價15萬元左右的二手車商平均毛利率約為5%。從線下轉(zhuǎn)換到線上后，花錢如流水的二手車電商則面臨更大的盈利挑戰(zhàn)。
嘗試造血
近兩年二手車電商紛紛發(fā)力汽車金融的跡象表明，汽車金融已成為行業(yè)探索盈利的重要抓手。銀監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2016年汽車金融市場中零售貸款的占比已超過80%，且仍在不斷提升，而奇瑞金融財報數(shù)據(jù)表明，零售貸款的平均收益率在13%左右。在燒錢最兇猛的C2C二手車電商平臺，以消費分期為主導(dǎo)的金融產(chǎn)品成為了實現(xiàn)盈利的突破點之一。
優(yōu)信二手車是最先嘗到金融產(chǎn)品甜頭的公司。2018年6月，優(yōu)信集團招股書披露，2017年優(yōu)信累計總交易總額為434億元，其中汽車金融收入接近240億元，金融收入占比高達55.27%。而在2018年12月，優(yōu)信首次實現(xiàn)了單月盈利。據(jù)優(yōu)信2018Q3財報數(shù)據(jù)顯示，2C業(yè)務(wù)是優(yōu)信集團的核心增長引擎，2C助貸服務(wù)收入達到4.74億元，在總收入中的占比達到54.9%。
2016年，優(yōu)信集團旗下上線優(yōu)信金融，加大對金融輔助系統(tǒng)的投入;同年，瓜子也開始布局二手車金融，并在此后持續(xù)擴張金融業(yè)務(wù);2017年初，人人車公開宣布將靠汽車金融盈利。在2018年拿到新一輪融資后，人人車還宣布將進一步擴大金融服務(wù)合作。
在電商平臺的助推下，二手車行業(yè)的金融滲透率連年提升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)二手車金融滲透率已達到15%，但對比更發(fā)達的市場，中國市場消費者汽車金融的滲透率仍然很低，二手車金融市場依然存在提升空間。根據(jù)艾瑞的測算，中國二手車消費金融市場的年復(fù)合增長率預(yù)計將達到45.6%，2017年的723億元有望在2022年增長到4730億元。
“可以預(yù)見，未來二手車消費金融業(yè)務(wù)將成為二手車電商利潤的重要來源。”羅磊向《中國新聞周刊》直言，“金融的介入可能會提升企業(yè)的盈利能力，但金融業(yè)務(wù)占比過高，也表明企業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險較高。”
而在汽車金融之外，各平臺也在摸索其他方向的盈利可能性。在新零售方向，優(yōu)信、閑魚二手車等平臺紛紛加快線下門店建設(shè)，將線上和線下體驗高度融合，并嘗試向物流等服務(wù)設(shè)施延伸布局。此外，車好多集團、大搜車等也在加大向新車市場進軍的步伐，滿足二手車賣家的新車購置需求，新車+二手車的閉環(huán)布局成為資金充裕的頭部企業(yè)的新策略。
加速進化
隨著2017年一大批平臺倒下，二手車電商市場的集中度進一步提升，行業(yè)洗牌期進入尾聲。而在行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)仍然薄弱的二手車市場，行業(yè)對一場自我進化的呼喚越發(fā)急切。
據(jù)DCCI近期發(fā)布的《中國存量經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，2018年二手車全年交易量達1382.2萬輛，同比增長11.5%。從總量上看，超1300萬輛的交易總額，仍然支撐起了一個萬億市場。
“國內(nèi)二手車市場體量龐大，但市場仍然混亂。”全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會輪值會長李金勇告訴《中國新聞周刊》，“基本行業(yè)規(guī)范、稅收標準和相關(guān)法律法規(guī)依然不完善，也在一定程度上阻礙了二手車電商的行業(yè)發(fā)展。”
