面對中國飲料與飲用水市場的快速變化，法國食品巨頭達能正在進行產(chǎn)品的大幅調(diào)整。
2019年，達能集團不再銷售旗下的益力瓶裝水。同時，旗下維生素飲料脈動將改變配方，以應(yīng)對其2018年在中國市場的放緩增速。
2月19日，達能集團發(fā)布了2018年業(yè)績報告，報表顯示，達能2018年全年銷售收入為247億歐元，同比增長2.9%;經(jīng)常性營業(yè)利潤為36億歐元，經(jīng)常性營業(yè)利潤率增加51個基點至14.45%。
但是，與整體營業(yè)利潤的高位增長不同，達能去年飲用水和飲料業(yè)務(wù)的成績并不理想，凈銷售收入同比增長僅5.3%。
而早在報表數(shù)據(jù)出來之前，1月份，位于廣東惠州龍門的達能益力工廠，已經(jīng)貼出了停止生產(chǎn)和銷售益力瓶裝水的通知。
達能集團向時代周報記者確認，稱為適應(yīng)本地市場的快速變化，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，達能中國飲料評估了其業(yè)務(wù)發(fā)展策略，并決定進行業(yè)務(wù)調(diào)整，停止生產(chǎn)和銷售益力瓶裝水。益力大桶水業(yè)務(wù)以及達能中國旗下其他品牌不受影響。
而達能董事會主席兼CEO Emmanuel Faber在年初的投資者會議上也公開表示，對脈動在2018年第四季度的表現(xiàn)不滿意。達能方面回復時代周報記者，下一季度，脈動將會有一些創(chuàng)新以及配方變化，預期2019年脈動整體仍然會是正增長的一年。
針對時代周報記者提出的，2019年是否會在飲用水及飲料業(yè)務(wù)有新產(chǎn)品推出，達能集團未給予回應(yīng)。
至此，達能在中國市場的中低端瓶裝飲用水市場暫時出局，而其銷量擔當脈動，近兩年增速放緩，未來創(chuàng)新方案細節(jié)仍未披露，業(yè)績待考。
多種市場定位受挫
“其實達能停產(chǎn)益力瓶裝水，一開始挺意外的，畢竟30多年的品牌了，而達能接管過來也有20多年了。但仔細想想，也在情理之中。”一位飲用水行業(yè)人士對時代周報記者表示，“這幾年益力越來越邊緣化，在貨架陳列上也能看得出來，身影出現(xiàn)得越來越少，消費者不容易買到，逐漸遺忘這個品牌，市場份額自然也就下降了。”
尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，中國瓶裝水市場格局為：農(nóng)夫山泉、華潤怡寶市場份額分別位居第一、第二，百歲山以占比10.1%位列第三位，康師傅排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其后，分別位列第五、第六位。這六大包裝水品牌占據(jù)了中國包裝水市場八成左右的市場份額，暢銷單品均為平價型產(chǎn)品。
而益力在僅剩的兩成市場里，明顯曾經(jīng)有過一些調(diào)整和變化。從2017年開始，益力取代了昆侖山，在北京地區(qū)與滴滴專車達成合作;在包裝方面，不僅推出了新包裝，還針對兒童市場推出了迪士尼的卡通瓶裝水。
“其實在此之前，益力還有過一次包裝的改變。幾年前，益力把瓶裝水的包裝克數(shù)降低了，瓶身的質(zhì)感變軟，瓶蓋也更薄更扁，趨近低價水的包裝，是一次自主降級的策略。當時行業(yè)內(nèi)有一些不解的聲音，因為益力其實在品質(zhì)方面，業(yè)內(nèi)還是認可的。后期益力又改回克數(shù)較重的包裝，側(cè)面證明這個決策的收效應(yīng)該比較一般。”上述飲用水行業(yè)從業(yè)人員對時代周報記者說。
一位曾受邀考察益力龍門瓶裝水工廠的公益組織負責人對時代周報記者表示，益力在宣傳和營銷方面的確過于低調(diào)。
脈動銷量波動
和益力在市場中低調(diào)的面目不同，達能旗下的脈動，一路則相對穩(wěn)健，渠道鋪陳、市場營銷及廣告創(chuàng)意曝光都有更加活躍的表現(xiàn)。
從“傾斜人”到“彈射人”的廣告創(chuàng)意，脈動在定位上給大眾留下了既是功能性飲料，又是維生素飲料的品牌形象，同時口味多達9種，在品類展示上有一定的優(yōu)勢。且較早進入維生素飲料的市場，市場認知度也搶占了先機。
2010年以來，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一，其2013年至2015年的終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)。截至2015年，脈動市場占有率高達91.2%。
然而近年來，市場出現(xiàn)了更多競爭者。
根據(jù)市場調(diào)研公司英敏特2018年發(fā)布的相關(guān)報告顯示，運動飲料和能量飲料是最成熟的兩大功能性飲料，預計在2021年之前的五年內(nèi)，這兩大品類的增速均為兩位數(shù)。
紅牛、佳得樂、寶礦力水特、東鵬特飲、中糧的bigbang、可口可樂的Monster、美國品牌魔寶、 怡寶的魔力、農(nóng)夫山泉的尖叫和維他命水、娃哈哈的激活、華彬集團的戰(zhàn)馬……紅海市場中，競爭者不斷入局。
2016年，脈動在中國的銷售額首次下降。
和今年的情況類似，2017年，脈動通過增加了新口味，并通過推出定位差異化的飲料新品“脈動熾能量”，重新回到上升軌道。其中，不乏像黃瓜及仙人掌這樣的創(chuàng)新口味，目前，黃瓜口味已下架。
新一年，達能依然將創(chuàng)新視為市場增速的籌碼。時代周報記者留意到，達能集團董事長兼首席執(zhí)行官Emmanuel Faber在2019年投資者會議上強調(diào)，通過創(chuàng)新，達能2018年飲用水和飲料業(yè)務(wù)每公升的銷售收入提升了50%，同時預計2019年，創(chuàng)新對達能銷售收入貢獻度將達到25%。
