導(dǎo)讀
一定程度上，微博“藝人流量造假”如此引人關(guān)注，是因為娛樂流量對于微博本身越發(fā)重要，特別是在流量見頂?shù)漠斚隆?/p>
線上流量見頂，微博迎來多事之秋。央視一則報道，將業(yè)內(nèi)早已視作“常識”的藝人流量造假帶入大眾視線，輿論壓力下，微博流量造假買賣繼續(xù);另一頭，微博精心營造的娛樂生態(tài)，亦面臨著頭條系猛烈“入侵”。
“總共3.37億用戶，藝人一條微博轉(zhuǎn)發(fā)就上億。”2月23日，央視財經(jīng)頻道報道，直指藝人微博粉絲數(shù)、單條轉(zhuǎn)發(fā)量被操縱，假數(shù)據(jù)泛濫。次日，微博官方發(fā)布說明稱，已針對微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論計數(shù)顯示方式在內(nèi)做出種種調(diào)整，同時，針對可能存在違法犯罪行為，從去年開始，微博已經(jīng)多次向公安機關(guān)提供所掌握的證據(jù)材料進行報案。“微博作為平臺不僅收獲不到正常的用戶和流量，反而要承擔由此帶來的風(fēng)險。”微博方面如此解釋。
2月25日，21世紀經(jīng)濟報道記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微博流量造假買賣繼續(xù)，“沒事的”、“都會有辦法”、“單子較多”，多家流量造假門店客服人員如此表態(tài)。
此前，有知名藝人經(jīng)紀人向記者坦承，前述造假已成行內(nèi)慣例，他還稱，熱搜詞的買賣也愈加平常。“微博形成了自己的娛樂生態(tài)，背后有大量資源互換。”
對于前述說法，多家流量造假門店稱，無法操縱熱搜。“微博和大牌藝人資源互換，小藝人出頭愈加困難。”2月25日，有偶像藝人經(jīng)紀人向21世紀經(jīng)濟報道記者感慨。
此次藝人流量造假風(fēng)波的另一重背景是，線上流量見頂，市場進入存量博弈。QuestMobil數(shù)據(jù)顯示，2017 年期末移動互聯(lián)網(wǎng)用戶同比凈增6400萬，2018年年末同比凈增僅 4600 萬。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長停滯，月活用戶數(shù)增速降至個位數(shù)。
行業(yè)減速，微博逆勢上行，秘密在于文娛流量。財報顯示，微博三季度用戶規(guī)模繼續(xù)保持增長，月活躍用戶數(shù)達到 4.459 億，環(huán)比增長 3.5%。業(yè)內(nèi)共識是，粉絲效應(yīng)和內(nèi)容生態(tài)的推動為主要原因。這一現(xiàn)象引得市場覬覦，頭條系開始明顯大舉進攻。
“各家都有流量造假，微博不一定最嚴重，但較多的資源互換，確實對新藝人造成影響，而頭條給了市場新的機會，如果(頭條)調(diào)整得當，會對微博造成相當大威脅，雖然目前并不明顯。”前述偶像藝人經(jīng)紀人道。
“沒事的”
央視報道一出，微博迅速回應(yīng)。
2月24日，新浪微博社區(qū)管理官方微博“微博管理員”發(fā)布說明稱，針對央視報道所反映出同一類問題，微博在2月3日已經(jīng)調(diào)整了對微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論計數(shù)顯示方式。調(diào)整后，微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論計數(shù)顯示上限均為100萬，即轉(zhuǎn)發(fā)、評論實際數(shù)量超過100萬時，相應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量均顯示為100萬+。該調(diào)整及調(diào)整目的在1月8日也已公告。同時，除轉(zhuǎn)發(fā)評論顯示方式調(diào)整外，微博的熱搜、明星勢力榜、熱門話題榜等榜單產(chǎn)品一直堅持用戶的多次重復(fù)行為不能計數(shù)的規(guī)則和策略。
微博方面表示，刷數(shù)據(jù)主要表現(xiàn)為刷轉(zhuǎn)發(fā)、刷評論，目前這種已經(jīng)脫離常識的數(shù)據(jù)也都并非由真人粉絲完成，而主要是借助各種可以登錄多個微博賬號的“外掛”軟件完成，而“外掛”的開發(fā)運營者，則依靠登錄賬號的數(shù)量賺取利潤。針對以上現(xiàn)象中可能存在違法犯罪行為，從去年開始微博已經(jīng)多次報案。
事實上，微博確實已有行動。2月25日，有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在去年確實經(jīng)常聽到微博“整治”的動態(tài)，“對平臺來說，很多利益讓第三方或者內(nèi)鬼得了，確實有動力徹查。”他稱。
造假生意仍在繼續(xù)。記者采訪了7家負責流量造假工作室，除一家不予回應(yīng)外，其余均正常工作(其中3家實際為1家)，值得一提的是，粉絲價格大致為僵尸粉10元1000個，真人粉分不同等級，價格從低級的10元500個到最高級的28元100個;轉(zhuǎn)發(fā)和點贊數(shù)價格差相對較大，有30元100個轉(zhuǎn)發(fā)點贊量，也有10元100轉(zhuǎn)發(fā)點贊量。
前述店家均表示，“沒事的”，新聞報道的流量造假，對他們并無實質(zhì)性影響，且價格也未變動。新浪微博似乎暫時并未采取針對性措施來抑制這一狀況。
對于轉(zhuǎn)發(fā)量價差，前述知名藝人經(jīng)紀人向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋，因為差的轉(zhuǎn)發(fā)賬號，一眼就能看出貓膩。“這就是一場游戲，藝人裝點了粉絲量門面，平臺提高了用戶數(shù)據(jù)。”他道。
對于這一說法，另一知名女藝人經(jīng)紀人有著不同觀點。他表示，平臺更多為中立方，沒必要為了“日活”而縱容造假。“至少我們從來沒買過流量。”
對于平臺的整治，業(yè)內(nèi)有著諸多觀點。前述業(yè)內(nèi)人士就不諱言，比較困難。“一方面是技術(shù)，一方面是運營，公司體量太大，且標準也不清晰，灰色空間太多。相對來說技術(shù)還好處理。”他道。
從源頭上似乎看到了解決問題的方向。2月25日，有當紅流量藝人粉絲告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，其已很少再為偶像買流量，因為“怕被罵”。“去年就有過(反對流量造假)風(fēng)潮，后來我們就不敢買了。雖說(小號)很便宜，一個才幾毛錢，但是耐不住需要的數(shù)量大，有時候單個群最高要花上萬元，因為買的多有優(yōu)惠，每次都是拼購，大家一起買。”
零和博弈
作為移動互聯(lián)網(wǎng)最直接指標，隨著人口紅利結(jié)束，活躍用戶數(shù)率先達到增長天花板。QuestMobil數(shù)據(jù)顯示，2018 年年末移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速同比已經(jīng)放緩至 5%以下，總活躍用戶規(guī)模達11.3億，逼近飽和。
同時，單用戶時長見頂。據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)，自2018以來，單用戶時長經(jīng)歷了上半年的迅猛增長，但是下半年迅速回落。 最主要的拉動來自于短視頻時長同比增長 5.2%，但隨著短視頻時長增長見頂，環(huán)比迅速回落，拉動作用逐漸消退。
市場放緩，微博保持增長。極光大數(shù)據(jù)顯示，社交領(lǐng)域中，微信、QQ、新浪微博三款應(yīng)用月均 DAU過億，牢牢占據(jù)頭部陣地。
娛樂流量對微博重要意義直接體現(xiàn)在業(yè)績上。2018年一季報顯示，微博在春節(jié)窗口期間通過春節(jié)紅包營銷活動及和央視春晚的深度合作，在當期取得了不錯的用戶增長和活躍，截至2018Q1微博 MAU(月活躍用戶數(shù)量)達到4.11億，一季度增長1900萬，較去年同期增長7100萬，環(huán)比增長5%，同比增長21%。
在流量見頂情況下，今日頭條向微博“開戰(zhàn)”。“用戶時間和精力是有限的，對頭條來說是增量，微博就是存量，實際上是此消彼長的關(guān)系。”國信證券傳媒首席分析師張衡稱。
2018年11月，今日頭條公布了“閃耀計劃”。據(jù)今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋透露，頭條將拿出一百億流量扶植優(yōu)質(zhì)影視項目宣發(fā)，同時，拿出一百億流量扶持優(yōu)質(zhì)的明星內(nèi)容合作。“收入可以忽略，基本覆蓋成本，(希望)合作能夠產(chǎn)生獨家內(nèi)容，在平臺上能夠快速發(fā)酵。”洪緋對21世紀經(jīng)濟報道記者說。
對于頭條的進攻，前述知名藝人經(jīng)紀人強調(diào)，微博擁有全方位優(yōu)勢，很大程度上，兩者不在一個量級。“微博受眾更加年輕化且多分布于中心城市，而頭條用戶主要以三到五線城市中老年為主。我們多名藝人早已入駐頭條，但收效甚微，已基本放棄運營頭條號。”
此次的“藝人流量造假”，是否又將影響微博的娛樂生態(tài)?對此，多位經(jīng)紀人表示看淡，認為微博優(yōu)勢仍存，且各家均有流量造假局面。
張衡則表示，短期看，微博占據(jù)優(yōu)勢，但放長遠，頭條頗具潛力。“相對頭條，微博在社交上優(yōu)勢并不明顯，且頭條也在做社交產(chǎn)品;從內(nèi)容端看，除娛樂外的領(lǐng)域，頭條豐富度已超出微博;從渠道上看，頭條算法可以不斷改進推送，也能適應(yīng)年輕人的需要。”
“新藝人是頭條的增量，如果今日頭條改變在文娛板塊策略，更集中于用戶需求的話，會有極大增量。”前述偶像藝人經(jīng)紀人說。
