用團購酒來抵付工程款的古井貢酒，在廣告投放上卻是相當大手腳，不僅連續(xù)四載冠名央視春晚，而且還在元宵晚會上獲得了特約播出席位。大手筆的廣告推升銷售費用的同時，古井貢酒高舉高打的全國化擴張之路卻遇到了重壓。在一百億小目標和重回白酒行業(yè)前三甲的野心之下，古井貢酒還有漫長的道路要走。

用團購酒來抵付工程款

一邊是大手筆贊助央視春晚，一邊是用團購酒抵押工程款，古井貢酒的兩極化讓人詫異。

不久前，中國裁判文書網(wǎng)發(fā)布的《謝某某、束某某承攬合同糾紛二審民事判決書》顯示，古井貢酒與安徽博大建筑裝飾工程有限公司簽訂了古井產(chǎn)業(yè)園灌裝3#車間外墻真石漆工程施工合同，因質(zhì)量問題引發(fā)糾紛，古井貢酒只能用法律手段來解決問題。古井貢酒在合同上的付款方式顯示，總工程款中的一部分款額用團購酒來抵付，團購酒價格執(zhí)行古井貢酒的團購價。

在工程款項“斤斤計較”的古井貢酒在廣告投放上卻異常大手筆連續(xù)四年冠名央視“春晚”，又在元宵晚會上拿下“特約播出”席位。不過，在傳統(tǒng)廣告的效應不斷下降之際，古井貢酒連續(xù)贊助春晚對業(yè)績的助推究竟有多大作用?中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，酒質(zhì)是作為白酒的一個根基，如果口感、品質(zhì)得不到消費者的認知的時候，無論用什么工具、投什么廣告，在中國白酒品牌相對固化的當下并沒有太大的作用。白酒專家歐陽千里則認為，古井貢酒營銷模式仍然偏傳統(tǒng)，連續(xù)贊助春晚后缺乏二次傳播的助推。

全國化擴張效果不理想

連續(xù)多年贊助春晚正是古井貢酒全國化擴張的一步棋。

早在2014年，梁金輝接過古井集團帥印后，就提出“拿下一百億，沖向前三甲”的目標。更早以前，2007年亳州市政府也明確提出，在“3到5年內(nèi)，古井集團要進入白酒行業(yè)前三名。”不過，在古井貢酒豪邁的口號之下卻有全國化擴張承壓的尷尬。

白酒專家歐陽千里對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，古井貢酒近年來在很努力的全國化，效果卻不是很理想。“究其原因，外因是洋河及茅臺醬香系列酒等競爭對手于安徽市場壓制古井貢酒及在山東、河南等重點市場的圍剿古井貢酒，內(nèi)因是古井貢酒沒有太多屬于自己獨有的品牌傳播IP。”歐陽千里指出，與舍得、洋河、水井坊、今世緣相比，今世緣能做等著我，古井貢酒在品牌的傳播上缺少連續(xù)性。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，從2000年的時候，古井貢酒已經(jīng)在開啟整個全國化的運營，但是這十幾年來，古井貢酒全國化運營的落地式非常不理想的，現(xiàn)在主要還是集中在她的一些優(yōu)勢的區(qū)域。

銷售費用激增

從業(yè)績到體量，古井貢酒離全國前三甲還相距甚遠。而在廣告費用、促銷費用推升銷售費用背后是古井貢酒的業(yè)績怪圈——如果沒有廣告和促銷的驅(qū)動，古井貢酒的營收增速將面臨更大的壓力。

財報顯示，古井貢酒在2016年、2017年及2018前三季度的銷售費用分別為19.8億、21.7億、22.5億，呈現(xiàn)連年上升之勢。據(jù)古井貢酒半年報顯示，2018上半年，古井貢酒3.4億元的廣告費比上年同期大漲83.18%，除了廣告費用大漲之外，古井貢酒的促銷費用也在逐年攀升。

此前券商研報指出，從商業(yè)模式來看，古井貢酒更加注重渠道的費用投入，但是在產(chǎn)品力為核心的時代，公司的投入產(chǎn)出下降是必然。過重依仗渠道的推力、過高拉空品牌的張力是企業(yè)銷售費用高企的主要原因。

一名白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，從渠道模式來看，古井貢酒大部分費用于終端大規(guī)模陳列、經(jīng)銷商人員費用支持等，這些費用投入比例在市場競爭較為激烈的大眾品市場短期難以降低，否則營收增速面臨更大的壓力。

1月30日，古井貢酒發(fā)布2018年度業(yè)績預告稱，預計2018年1月1日-2018年12月31日歸屬于上市公司股東的凈利潤為16.08億元-17.23億元，同比增長40%-50%，上年同期凈利潤為11.5億元。對于業(yè)績的增長，古井貢酒表示主要原因為營業(yè)收入的增加和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)上移所致。古井貢酒方面也表示，古井貢酒接下來將加速全國化市場及次高端產(chǎn)品的布局以達成百億目標。不過在一線名酒向下擠壓以及競爭對手的蠶食下，古井貢酒的百億目標何時能實現(xiàn)仍是未知，其重回行業(yè)前三的道路也充滿險阻。