連續(xù)四年冠名央視“春晚”，又在元宵晚會(huì)上拿下“特約播出”席位，古井貢酒屢屢在白酒消費(fèi)旺季的春節(jié)期間“大放異彩”。但出盡風(fēng)頭的背后，作為徽酒龍頭的古井貢酒卻也陷入了擴(kuò)張“泥潭”。
本月初，亳州市政府官網(wǎng)顯示，古井集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)營收104.75億元，中信建投據(jù)此推測，上市主體古井貢酒全年收入 84~87 億元，同比增長 20~25%。
結(jié)合早前歸屬凈利在16.08億元-17.23億元，同比增長40%-50%的業(yè)績預(yù)告，古井貢酒的百億戰(zhàn)略，似乎正有條不紊的推進(jìn)著。受利好預(yù)期影響，其股價(jià)在2個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)上漲了50%以上。
但巨額廣告費(fèi)下的省外市場，能否順利擴(kuò)張?高比例的銷售費(fèi)用，能否繼續(xù)推動(dòng)百億體量的高增長?與湖北黃鶴樓的“聯(lián)姻”對賭，又能否如約完成，則一直是徽酒龍頭高歌猛進(jìn)背后的隱憂。
激進(jìn)營銷圖謀布局全國卻屢屢事與愿違
已連續(xù)舉辦多年的央視春晚及元宵晚會(huì)，無疑是電視時(shí)代的“流量之王”。從傳統(tǒng)快消到互聯(lián)網(wǎng)公司，能在晚會(huì)上(前)露臉的企業(yè)，無疑是當(dāng)年行業(yè)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。而從2016年到2019年，古井貢酒已連續(xù)做莊了四輪。此番廣告投入具體幾何，財(cái)經(jīng)網(wǎng)多次撥打古井貢酒媒體宣傳業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人電話詢問此事，未能接通。但翻閱近幾年的財(cái)報(bào)，卻發(fā)現(xiàn)古井貢在廣告費(fèi)上頗為激進(jìn)。
據(jù)最新一期的公開資料顯示，2018上半年，古井貢酒3.4億元的廣告費(fèi)比上年同期大漲83.18%，幾乎與2015年全年3.97億的費(fèi)用持平。但與營銷端的大干快上相比，古井貢在安徽省外市場的布局并不順利。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)其近4年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，其華南市場的銷售額和營收占比已經(jīng)連續(xù)兩年下滑：營收從2015年的5.18億縮水到2017年的3.64億，占比也從9.86%縮水近半到5.22%。另一方面，華北市場也在2017年由漲轉(zhuǎn)跌，銷售、占比雙雙縮減。
由此，受華北和華南市場的“雙降”拖累，其白酒整體業(yè)務(wù)在2017年只達(dá)到16.1%的增速，比華中市場18.62%的漲幅少了2.5個(gè)百分點(diǎn)。
“古井貢酒在2018年加強(qiáng)了對京津冀的市場兵力投放。冠名春晚就是這當(dāng)中的重要舉措。”清華大學(xué)品牌營銷中心主任孫巍向財(cái)經(jīng)網(wǎng)解讀這家徽酒龍頭的宣傳策略。
但面對古井貢酒進(jìn)軍全國的“事與愿違”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向財(cái)經(jīng)網(wǎng)直言“冠名春晚說白了就想全國化。但全國化并不是單單一個(gè)冠名，或是銷售費(fèi)用高就能成功。白酒的利潤很高，誰都可以去做。高投入不一定有高產(chǎn)出。”
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則也對財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，“冠名春晚這種傳統(tǒng)廣告的效應(yīng)正在下降。古井在省外市場又面對著一線名酒渠道下沉的壓力，品牌力較弱，渠道建設(shè)效果不明顯，自然會(huì)出現(xiàn)業(yè)績波動(dòng)。”
大力度促銷次高端品牌形象大打折扣
正如上述專家所言，高銷售費(fèi)用支撐的增長模式，是利潤驚人的白酒企業(yè)的備選項(xiàng)。理論上誰都有能力選擇，但投入產(chǎn)出是否倒掛失衡，卻是企業(yè)必須審慎面對的問題。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)翻閱，古井貢酒在2016年、2017年及2018前三季度的銷售費(fèi)用分別為19.8億、21.7億、22.5億。銷售費(fèi)率也始終維持在30%以上的高位。但與高銷售費(fèi)率相對的，卻是其粗放的低質(zhì)增長。
橫向比較看，山西汾酒在2017年實(shí)現(xiàn)營收37%增長，并在2018前三季度以69.2億的營收反超古井貢。同期，汾酒的銷售費(fèi)率始終維持在18%以下。如此觀察，體量相似的古井貢酒銷售費(fèi)率比別人高，但2017年的營收增速(15.81%)卻只有別人一半，在2018年前三季度的營收絕對數(shù)中，更被拉下馬。
另一方面，同為頭部徽酒品牌的口子窖，其雖與古井貢酒坐享7成以上的毛利率，但因自身只有10%左右的銷售費(fèi)率，所擁有的30%+凈利潤率，幾乎比古井貢高出近9成。而根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018前三季度，兩市35家釀酒公司中，古井貢的毛利率高居第四位，凈利率只徘徊在第14位。
而根據(jù)2018半年報(bào)的披露，除了占據(jù)21.3%份額的廣告費(fèi)用，占4成比例的促銷費(fèi)用更是導(dǎo)致古井貢銷售費(fèi)率奇高的源頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在去年上半年就已消耗的6.614億促銷費(fèi)，已經(jīng)超過了其2016年全年6.025億的金額。
此外，今年春節(jié)期間，財(cái)經(jīng)網(wǎng)方面走訪安徽合肥數(shù)家大型超市，發(fā)現(xiàn)古井貢酒的確促銷力度也著實(shí)不小。例如，16年的年份原漿原價(jià)558/588元，春節(jié)期間則推出買一瓶送60元或100元購物卡、買三送一等活動(dòng);8年的年份原漿原價(jià)358元，則會(huì)提供買一瓶送45元購物卡，買兩瓶送150元購物卡等活動(dòng)。
不過，古井貢酒在合肥市場上的大幅度促銷，似乎讓其定位中高端的單品陷入尷尬之中。此前，古井貢酒在財(cái)報(bào)中曾表示要“筑牢安徽市場，加大戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場推廣力度，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，向次高端和高端產(chǎn)品發(fā)力。”蔡學(xué)飛也認(rèn)為，“次高端的主要競爭領(lǐng)域在區(qū)域強(qiáng)勢酒企，譬如汾酒，舍得，今世緣等。隨著中國白酒的價(jià)格升級(jí)、300元左右白酒出現(xiàn)擴(kuò)容，這應(yīng)當(dāng)是未來最具利潤與品牌價(jià)值的價(jià)格帶，也是未來競爭的焦點(diǎn)。”
但面對次高端品牌轉(zhuǎn)型與鞏固核心市場優(yōu)勢兩大目標(biāo)，古井貢酒該“保價(jià)”還是保“市場”?朱丹蓬認(rèn)為，“古井貢酒在基地市場打價(jià)格戰(zhàn)，是對其品牌、費(fèi)用和利潤的透支。”
香頌資本執(zhí)行董事沈萌也對此持負(fù)面態(tài)度，并表示，“古井貢酒在營銷方面比較傳統(tǒng)，因此營銷轉(zhuǎn)化率低，只有靠多花錢維持銷售。這種性價(jià)低的模式，將會(huì)嚴(yán)重削弱企業(yè)競爭力和收益率，短期或許還能維持，但長期壓力或?qū)⑵鋲嚎濉?rdquo;
聯(lián)手黃鶴樓百億愿景難言實(shí)現(xiàn)
事實(shí)上，除了偏好用高銷售費(fèi)率“沖”業(yè)績，古井貢酒也選擇多品牌并購策略進(jìn)行“填充”。2016年年中，古井貢酒與湖北排名第五的黃鶴樓簽訂協(xié)議，以8.16億元的對價(jià)收購后者51%的股權(quán)。同時(shí)，雙方簽訂了為期5年的對賭協(xié)議，甚至提出“一年打基礎(chǔ)，三年翻一番，五年翻兩番，十年沖百億”的愿景。
但從實(shí)際業(yè)績看，黃鶴樓在2017年以稅后營收6.89億、凈利8144萬的成績勉強(qiáng)過關(guān)。根據(jù)其董事長許鵬在近日披露，黃鶴樓2018銷售額突破10億，繳納稅收2億。如此增速離百億目標(biāo)尚有距離。
對此，朱丹蓬向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，“收購黃鶴樓，對古井貢酒只是一個(gè)暫時(shí)的體量擴(kuò)張。對古井貢進(jìn)入百億俱樂部，會(huì)有一點(diǎn)幫助，但就實(shí)際運(yùn)營看，不會(huì)有太大增長。”
而就古井提出的“雙名酒、雙百億”計(jì)劃，朱丹蓬則認(rèn)為“這根本就是不靠譜的放衛(wèi)星。因?yàn)椋袊膮^(qū)域型酒企已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對固化的品牌格局。黃鶴樓在湖北要面對枝江、稻花香等諸多品牌的競爭，其生存環(huán)境非常艱難。”沈萌也表示“跨地域整合在白酒市場很難有好的效果，自己的品牌到對方地盤反而是零和游戲。”
結(jié)語
去年7月，古井貢酒曾創(chuàng)出100.48元/股的新高，但隨后半年，一路重挫。直到今年1月4日于50元/股觸底反彈，短短27個(gè)交易日，一路最高攀升到78.88元/股。大起大落的過山車劇情雖然足夠刺激，但如同在春晚冠名的風(fēng)光耀眼之外，其銷售費(fèi)用快速攀升的隱患也正在顯露。
古井貢酒還能為高銷售費(fèi)率的增長模式買單多久，次高端品牌的渴望和下游市場份額維護(hù)的現(xiàn)實(shí)，孰輕孰重，與湖北黃鶴樓的聯(lián)手對賭，是劍走偏鋒還是抱團(tuán)取暖，確是一時(shí)高亢的股價(jià)無法掩蓋的沉疴宿疾。
