業(yè)績微增1%，對手來勢洶洶，星巴克在華的壓力正在逐年加大。2月16日，星巴克在上海開出中國首家焙烤食品門店星巴克臻選·咖啡·焙烤坊。一直不讓餐品搶占咖啡風(fēng)頭的星巴克突然嘗試加大餐品比重，有分析認(rèn)為，近兩年中國咖啡市場品牌激增，星巴克在華業(yè)績增速卻逐漸放緩，此舉大有“轉(zhuǎn)守為攻”的意味，開拓烘焙市場，尋求差異化競爭。

首開烘焙店

從去年開始，后起之秀瑞幸咖啡就把自己擺在了星巴克的對立面，并且多次針鋒相對。星巴克則從2018年開始陡然提升了自身在華布局的節(jié)奏。此次新開設(shè)的星巴克臻選·咖啡·焙烤坊也被看做是加重餐品比重的“反擊行為”。

首家星巴克臻選·咖啡·焙烤坊地處上海徐家匯商圈港匯恒隆廣場，是星巴克一次跨業(yè)態(tài)布局的新嘗試。據(jù)星巴克公司介紹，店內(nèi)焙烤食品來自意大利高端焙烤品牌焙意之TM(PrinciTM)，覆蓋早餐、午餐、下午茶、晚餐不同時(shí)段。此前曾在星巴克北京坊旗艦店出現(xiàn)過的酒精類飲品，也以特調(diào)學(xué)派吧臺(tái)的形式出現(xiàn)，特供意式餐前酒與餐后酒。

資料顯示，焙意之TM是星巴克在2016年7月投資的烘焙品牌，此后，焙意之就成為星巴克烘焙工坊以及臻選店的獨(dú)家食品供應(yīng)商，直至2018年，星巴克才在西雅圖開設(shè)了第一家獨(dú)立的焙意之門店。星巴克中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，暫時(shí)沒有計(jì)劃將門店模式加以復(fù)制。

實(shí)際上，星巴克雖然多次嘗試收購餐飲品牌并開設(shè)獨(dú)立門店，但最終仍將核心聚焦在咖啡上。因此，此次星巴克雖未在中國開設(shè)獨(dú)立的焙意之門店，但明顯提升了店內(nèi)餐點(diǎn)產(chǎn)品的比例，星巴克稱之為“升級(jí)門店第三空間的創(chuàng)新和拓展”。但在很多餐飲業(yè)內(nèi)人士看來，這其實(shí)是星巴克為鞏固自身市場地位，創(chuàng)立自身“IP”的新嘗試。

轉(zhuǎn)守為攻

去年三季度，星巴克在中國市場出現(xiàn)九年來首次同店銷量、營業(yè)利潤率下滑。今年1月，星巴克公布的2019財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國區(qū)同店?duì)I收增長1%，低于美洲區(qū)、歐洲中東非洲區(qū)，另外門店交易量下跌2%。相比2018年一季度星巴克中國區(qū)近30%的營收增長率以及6%的同店銷售增長有非常明顯的差距。

去年8月，星巴克與阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，進(jìn)入中國20年后終于開始發(fā)展外賣業(yè)務(wù)。即便如此，星巴克在華的業(yè)績也不復(fù)從前。星巴克自身似乎也有些著急，去年11月6日，星巴克對部分飲品進(jìn)行1元的小幅價(jià)格上調(diào)，這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士看來，就是星巴克提升在華同店業(yè)績見效最快的方式。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認(rèn)為，咖啡業(yè)務(wù)增長乏力是促使星巴克做出此次改變的一個(gè)重要原因。“就目前國內(nèi)咖啡市場情況來看，一二線城市咖啡門店布局趨于飽和，國外各類網(wǎng)紅和國內(nèi)諸多連鎖大品牌也都扎堆在2019年進(jìn)入中國市場，并且均有大量的開店計(jì)劃，其新增門店數(shù)量遠(yuǎn)超歷年咖啡市場年均增速。這些因素都將進(jìn)一步影響到星巴克在華的業(yè)績。”在王振東看來，此前星巴克中國其實(shí)一直在嘗試另辟賽道，“星巴克一直在試圖提升品牌而非擴(kuò)大市場”。

另據(jù)一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克開出首家星巴克臻選·咖啡·焙烤坊門店轉(zhuǎn)守為攻的意味很濃，“此前星巴克門店也是有餐的，但比例并不高，此次開設(shè)專門的焙烤店，對于進(jìn)入中國20年都穩(wěn)步發(fā)展的星巴克而言已是不小的變化。星巴克在開設(shè)北京坊旗艦店的時(shí)候就提出‘全時(shí)段’理念，其意圖就是為了進(jìn)一步擴(kuò)充門店功能，吸引更多不同需求的消費(fèi)者前往星巴克門店消費(fèi)，擴(kuò)大星巴克在中國市場的想象空間”。另外，現(xiàn)在很多以飲品為主打的品牌都開始加大餐品比例，這樣做有一個(gè)很重要的原因是能提升自身產(chǎn)品壁壘，盡可能從同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中找到差異化競爭的方向，這應(yīng)該也是星巴克開設(shè)首家星巴克臻選·咖啡·焙烤坊門店的主要原因之一。

更近還是更遠(yuǎn)

然而，加重餐品比對于星巴克來說也并非易事。

復(fù)制難就是“帶餐”咖啡廳面臨的難題之一。在王振東看來，星巴克臻選·咖啡·焙烤坊也將面臨著難以復(fù)制的問題。“從星巴克門店的不斷升級(jí)來看，星巴克其實(shí)正在走向‘奢侈品’化，這種復(fù)雜化可能更適合于那些星巴克的‘死忠粉’，但離大眾市場會(huì)有點(diǎn)遠(yuǎn)，即使在小范圍獲得成功也難以復(fù)制。”而消費(fèi)趨勢卻不一定會(huì)朝著這個(gè)方向發(fā)展，現(xiàn)在國內(nèi)一線城市的消費(fèi)者對于餐飲的消費(fèi)越發(fā)趨于簡單、便捷、性價(jià)比高，星巴克作為大型連鎖咖啡品牌，布局精品咖啡市場雖無可厚非，但更應(yīng)該研究如何真正貼近市場和消費(fèi)者，努力變得簡單、休閑、極致和科技會(huì)幫助星巴克獲得更多中國消費(fèi)者的擁躉。

此外，位于北京西直門的精品咖啡cc咖啡的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，cc咖啡也曾嘗試在門店內(nèi)加入餐品，除了面包、蛋糕、沙拉等產(chǎn)品外，還希望能進(jìn)一步豐富門店的餐類產(chǎn)品。但由于開咖啡廳與開餐廳對門店及設(shè)施的要求差異很大，目前很難在門店內(nèi)現(xiàn)制餐品，通過和其他品牌合作的方式也許可以解決上述問題。