春節(jié)將至，茅臺(tái)價(jià)格再次成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)貴州茅臺(tái)發(fā)布的消息，為保障旺季供應(yīng)，集團(tuán)將在春節(jié)前向市場投放7500噸茅臺(tái)酒。
不過，中新經(jīng)緯走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，此舉并未能緩解“茅臺(tái)酒荒”的現(xiàn)狀，隨著春節(jié)臨近，飛天茅臺(tái)市場價(jià)已一路飆升，目前直逼2000元，“一瓶難求”的問題愈加突出。
走訪：飛天茅臺(tái)市場價(jià)直逼2000元
日前，貴州茅臺(tái)對外宣布，茅臺(tái)酒2019年度的銷售計(jì)劃為3.1萬噸左右，較2018年增加約3000萬噸。此外，貴州茅臺(tái)方面稱，為保障旺季供應(yīng)，將在春節(jié)前向市場投放7500噸茅臺(tái)酒，確保春節(jié)前的投放量達(dá)到30%左右。
不過，中新經(jīng)緯近期走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)市場價(jià)一路飆升，直逼2000元，茅臺(tái)“一瓶難求”的情況非但沒有緩解，反而愈加突出。
1月11日，中新經(jīng)緯在北京地區(qū)一家煙酒專賣店內(nèi)看到，500ml的53度飛天茅臺(tái)已經(jīng)賣到1900元/瓶。“1900元還算是便宜的，有些地方都快2000元了。貨比較少，很多時(shí)候甚至都沒有貨。”該煙酒專賣店老板告訴中新經(jīng)緯，不僅是零售價(jià)，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)也是一路飛漲，“我們上個(gè)月進(jìn)貨時(shí)，批發(fā)價(jià)就已經(jīng)漲到1800多元了。”
相比煙酒專賣店等渠道，授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)飛天茅臺(tái)的價(jià)格則始終保持在1499元/瓶，但最近一段時(shí)間多數(shù)處于斷貨狀態(tài)。中新經(jīng)緯從北京地區(qū)一家茅臺(tái)專賣店處獲悉，飛天茅臺(tái)目前的售價(jià)仍為1499元/瓶，但已經(jīng)好長時(shí)間沒見到貨了。
一家大型商超煙酒專柜銷售人員也告訴中新經(jīng)緯，店內(nèi)飛天茅臺(tái)暫時(shí)沒貨。“具體什么時(shí)候有貨，我們也不太清楚。”相關(guān)工作人員稱。
線下一瓶難求，線上的情況也不容樂觀。中新經(jīng)緯注意到，在一些酒類電商平臺(tái)上，飛天茅臺(tái)的銷售行情相當(dāng)緊俏。以酒仙網(wǎng)為例，500ml的53度飛天茅臺(tái)售價(jià)為1499元/瓶，但只有每天10時(shí)和15時(shí)限量銷售，且需要秒殺。
而在貴州茅臺(tái)京東自營旗艦店內(nèi)，500ml的53度飛天茅臺(tái)(2017年出廠)盡管尚在“閃購特賣”活動(dòng)中，但售價(jià)仍高達(dá)2198元/瓶，且下單后約需要三天時(shí)間才能發(fā)貨。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示，茅臺(tái)作為酒類消費(fèi)品的標(biāo)桿產(chǎn)品，本身就具有很強(qiáng)的剛需屬性，此外，生產(chǎn)周期長、產(chǎn)能長期不足、投資屬性突出等因素，更是加劇了市場對于茅臺(tái)的炒作，“短期內(nèi)的少量投放，不會(huì)對茅臺(tái)的供給帶來根本性的改變。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也提到，節(jié)前7500噸的投放量，對于茅臺(tái)旺盛的市場需求來說，無異于杯水車薪。“茅臺(tái)每年的供應(yīng)量十分有限，加之又具有很強(qiáng)的金融屬性，其價(jià)格才會(huì)持續(xù)上漲，出現(xiàn)‘一瓶難求’的局面。”朱丹蓬稱。
分銷變直銷，穩(wěn)價(jià)還是增收?
事實(shí)上，自2018年年初，貴州茅臺(tái)旗下多款產(chǎn)品集體漲價(jià)后，飛天茅臺(tái)的市場價(jià)便一路飆升。進(jìn)入下半年，貴州茅臺(tái)迫于輿論壓力，也曾采取過一系列措施控價(jià)穩(wěn)市，包括增加經(jīng)銷商配額、設(shè)立巡查督導(dǎo)組等，但收效甚微。
“這期間，飛天茅臺(tái)的市場價(jià)有過小幅回落，但只維持了短短幾天，很快就又上去了。”上述煙酒專賣店老板如是說。
值得一提的是，貴州茅臺(tái)董事長李保芳近期公開表示，今后一段時(shí)期，貴州茅臺(tái)將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商等。同時(shí)，他透露，接下來會(huì)有100余家經(jīng)銷商被取消資格。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，貴州茅臺(tái)采取“分銷變直銷”的舉措，其中一個(gè)很重要的目的在于“保量控價(jià)”。
“加大直銷體系后，貴州茅臺(tái)可通過云商與專賣系統(tǒng)等渠道直達(dá)消費(fèi)者層面，一定程度上可避免多級分銷的惜售與囤貨問題。此外，直銷縮短了茅臺(tái)銷售鏈條，提高了流轉(zhuǎn)效率與監(jiān)管能力，從控貨角度而言，有利于茅臺(tái)的價(jià)格管控。”蔡學(xué)飛向中新經(jīng)緯分析。
朱丹蓬在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)也表示，貴州茅臺(tái)減少經(jīng)銷、擴(kuò)大直銷的舉措，有助于平抑茅臺(tái)市場價(jià)、緩解“一瓶難求”的現(xiàn)狀。
不過，蔡學(xué)飛指出，“分銷變直銷”在強(qiáng)化企業(yè)渠道管理能力的同時(shí)，的確有利于促進(jìn)茅臺(tái)價(jià)格的健康、合理增長，但這并不意味著能從根本上抑制市場炒作行為、穩(wěn)住茅臺(tái)市場價(jià)格。
“市場對于茅臺(tái)酒的炒作，根本原因在于供需失衡。茅臺(tái)酒長期供不應(yīng)求，價(jià)格自然會(huì)被炒上去。若供需問題不解決，消費(fèi)者在缺乏購買便捷性的技術(shù)優(yōu)勢后，甚至還可能會(huì)基于云商與直銷體系催生出新的炒作行為。”蔡學(xué)飛表示。
與此同時(shí)，也有市場人士分析，貴州茅臺(tái)“分銷變直銷”實(shí)則為了增加收入和利潤。
貴州茅臺(tái)近期發(fā)布的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2018年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入750億元左右，同比增長23%左右;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤340億元左右，同比增長25%左右。此外，貴州茅臺(tái)計(jì)劃2019年?duì)I收同比增長14%。
而中新經(jīng)緯注意到，貴州茅臺(tái)2017年?duì)I收和凈利潤的增速曾分別達(dá)49.81%和61.97%。
中信建投在研報(bào)中指出，2019年茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為3.1萬噸，其中經(jīng)銷商合同量預(yù)計(jì)為1.7萬噸(普飛配額)。根據(jù)近兩年草根調(diào)研數(shù)據(jù)，普飛經(jīng)銷商每年配額在 2萬-2.1 萬噸區(qū)間，由此推斷，貴州茅臺(tái)2019年將取消經(jīng)銷商配額在3000-4000噸左右，而此部分量預(yù)計(jì)將會(huì)投放至公司直銷渠道。而根據(jù)貴州茅臺(tái)年報(bào)數(shù)據(jù)推算，目前公司直銷渠道(專賣店+KA+電商直供)量約為2500噸，此部分量預(yù)計(jì)將增至6000噸左右，未來貴州茅臺(tái)直營比例將提升至20%以上，預(yù)計(jì)增厚營收約95億-100億元。
“茅臺(tái)大商體系每年大約有200億元的利潤，貴州茅臺(tái)加大直銷體系，某種程度上也是在變相增加企業(yè)利潤。”蔡學(xué)飛稱。
