曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的LG家電似乎“隱身”了，距離上次在華發(fā)布超高端產(chǎn)品已經(jīng)過去兩年，但之后這家知名國(guó)際企業(yè)在中國(guó)家電市場(chǎng)基本銷聲匿跡:鮮有新品發(fā)布，銷量大幅下滑。LG家電的境況其實(shí)是大部分外國(guó)家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)衰敗的一個(gè)縮影，由于中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和激烈化，眾多洋家電在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力衰減，從過去的市場(chǎng)主導(dǎo)者淪為配角和替補(bǔ)，未來，能靠差異化突出重圍的才能繼續(xù)生存，否則只能退出或轉(zhuǎn)型。
淪為邊緣
曾與三星并稱韓系雙雄的LG，近幾年開始步入下滑通道。目前，LG電子旗下的幾乎所有電子、電器業(yè)務(wù)，均被擠出中國(guó)主流市場(chǎng)，部分業(yè)務(wù)雖然還在局部市場(chǎng)出現(xiàn)，但銷量并不盡如人意。
據(jù)IDG、奧維云網(wǎng)等多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)資料顯示，LG牌冰箱、洗衣機(jī)所占市場(chǎng)份額均已經(jīng)跌出銷售前十。北京商報(bào)記者在京東商城上看到，LG冰箱有個(gè)別“爆款”的用戶評(píng)論有幾萬條，還有幾款熱銷產(chǎn)品的評(píng)論有幾千條，剩下的產(chǎn)品評(píng)論只有幾百甚至個(gè)位數(shù)，而海爾冰箱的“爆款產(chǎn)品”用戶評(píng)論都在幾十萬條，其他大部分產(chǎn)品評(píng)論也幾乎有幾萬條，二者差距相對(duì)較大。
盡管2012年時(shí)任LG電子中央空調(diào)營(yíng)銷總部總經(jīng)理的裴基潤(rùn)曾否認(rèn)空調(diào)業(yè)務(wù)退出中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)表示，LG在中國(guó)的空調(diào)業(yè)務(wù)重點(diǎn)已從家用逐漸轉(zhuǎn)至高端和商用領(lǐng)域。但北京商報(bào)記者走訪北京多個(gè)家電賣場(chǎng)，均被告知“沒有LG空調(diào)銷售”。另外，在線上，LG京東旗艦店已經(jīng)沒有空調(diào)產(chǎn)品出售，只有個(gè)別第三方店鋪還在出售LG空調(diào)，LG天貓官方旗艦店也沒有空調(diào)品類。
LG電視在中國(guó)市場(chǎng)也正在被邊緣化，銷量不僅遠(yuǎn)不及海信、創(chuàng)維這樣的本土品牌，甚至與同為外資品牌的三星、夏普、索尼相比，也失去了優(yōu)勢(shì)。從5月中怡康線下數(shù)據(jù)來看，LG電視無論是零售量還是零售額所占份額都在大幅下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示，5月中國(guó)彩電線下市場(chǎng)LG電視零售量份額僅有0.55%，同比大跌61%;零售額份額僅有1.1%，同比大跌53%。值得注意的是，雖然幾乎所有的電視品牌5月零售量、零售額都在同比下滑，但LG的這兩個(gè)跌幅，在中怡康統(tǒng)計(jì)品牌中是最大的。
哪怕在LG主導(dǎo)的OLED電視領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)排名也被創(chuàng)維、索尼甩在身后。數(shù)據(jù)顯示，按照產(chǎn)品類型，OLED電視零售量占整體市場(chǎng)的份額為0.76%，其中創(chuàng)維貢獻(xiàn)了0.28%，索尼貢獻(xiàn)0.29%，LG只貢獻(xiàn)了0.07%。從截至5月的本年累計(jì)來看，與5月所表現(xiàn)出的結(jié)果基本一致。北京商報(bào)記者撥打LG電子中國(guó)的電話，想就該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)做更多了解，但未收到回復(fù)。
產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技總編丁少將直言：“LG家電業(yè)務(wù)，除了電視領(lǐng)域有OLED核心技術(shù)和面板資源支撐，其他家電業(yè)務(wù)都缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。”從整體市場(chǎng)來看，LG確實(shí)已經(jīng)處于邊緣化。
高不成低不就
三星和LG曾經(jīng)創(chuàng)造了韓系消費(fèi)電子企業(yè)持續(xù)多年的輝煌，包括在中國(guó)市場(chǎng)，LG空調(diào)還在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)創(chuàng)下過外資品牌銷量第一的業(yè)績(jī)。但近兩年，LG家電在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒有了聲音，上個(gè)月LG電子發(fā)布了新的高端品牌LG Objet，卻未在中國(guó)舉辦發(fā)布會(huì)。
家電分析師梁振鵬認(rèn)為，LG家電之所以在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，是因?yàn)檫^去低價(jià)、低質(zhì)、低端的戰(zhàn)略讓該品牌失去了口碑。LG家電在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通過與國(guó)產(chǎn)品牌打價(jià)格戰(zhàn)來提高市場(chǎng)份額。
此外，梁振鵬指出，LG家電在中國(guó)和歐美市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有所差別，質(zhì)量和做工都比不上歐美的產(chǎn)品，因此，2006年LG空調(diào)在中國(guó)爆發(fā)了“翻新門”事件。由于當(dāng)時(shí)LG電子態(tài)度傲慢，3個(gè)月后才承認(rèn)，遭到中國(guó)消費(fèi)者的不滿。受累“翻新門”事件，2007年、2008年、2009年LG空調(diào)在華的市場(chǎng)份額均跌出了前十名。在2011年，市場(chǎng)上就傳出LG空調(diào)退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，但遭到LG電子中國(guó)的否認(rèn)。到2012年6月，LG空調(diào)在華市場(chǎng)零售量?jī)H有2581套，市場(chǎng)零售量占比為0.04%。
在丁少將看來，LG家電的衰退是外資品牌整體衰退的一個(gè)縮影，定位上“高不成、低不就”，是包括LG家電在內(nèi)很多外資品牌的一個(gè)尷尬所在。“在智能化升級(jí)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道布局、售后服務(wù)等方面，外資品牌普遍都不及中國(guó)本土品牌，僅剩的品牌溢價(jià)能力，也因?yàn)榭ㄋ_帝等國(guó)內(nèi)高端品牌的崛起，被不斷稀釋。”
LG電子如今的遭遇其實(shí)并不陌生。在消費(fèi)電子領(lǐng)域，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的是日系企業(yè)。曾經(jīng)有一系列日系企業(yè)，如夏普、東芝、松下、三洋、先鋒、富士通等，雄霸全球，也在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，但現(xiàn)在這些日系企業(yè)早就被中國(guó)企業(yè)超越，要么銷聲匿跡，要么賣身給中國(guó)企業(yè)。不光是韓系和日系，歐美的一些家電品牌也只能無奈賣身，比如通用家電。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次又一次遷徙，從歐美系到日系，再到韓系，一直到如今的中國(guó)家電當(dāng)?shù)溃琇G家電在中國(guó)市場(chǎng)的衰落與整個(gè)大環(huán)境有關(guān)。
急需轉(zhuǎn)型
對(duì)于自身在中國(guó)市場(chǎng)的不利地位，LG電子曾經(jīng)調(diào)整戰(zhàn)略救市，但沒起到太大作用。
2005年，LG電子在中國(guó)宣布實(shí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，改變過去低成本驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的路線，而是強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)高端市場(chǎng)和提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間。為了達(dá)到這一目標(biāo)，從2006年開始的五年時(shí)間，LG開始大幅壓縮流通渠道店面，僅保留在國(guó)美、蘇寧家電連鎖的店面。
但LG渠道收縮之時(shí)，正是其他中國(guó)本土品牌借“家電下鄉(xiāng)”拓展全國(guó)渠道的高峰期。從2010-2012年，隨著電子商務(wù)的興起，以及百貨、超市的卷土重來，多種渠道對(duì)傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)造成了巨大的沖擊。
“過度依賴國(guó)美、蘇寧，也導(dǎo)致了LG市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電產(chǎn)品利潤(rùn)低，但拓建渠道、自建旗艦店，對(duì)品牌建設(shè)起著非常重要作用，相比中國(guó)品牌家電企業(yè)，LG渠道單一，產(chǎn)品促銷力度較弱，同時(shí)也導(dǎo)致了其品牌力的下滑。
2016年12月，LG電子在中國(guó)發(fā)布了進(jìn)軍中國(guó)超高端市場(chǎng)的四大系列產(chǎn)品，但在之后的兩年里，這些產(chǎn)品卻沒有在市場(chǎng)上翻起多大浪花，反倒讓LG電子漸漸失去了聲音。
還有一些外資洋家電紛紛選擇“原裝進(jìn)口”方式，試圖通過走高端、差異化的方式，解決在中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乏力的問題。但是，隨著中國(guó)制造的崛起，中國(guó)品牌的做強(qiáng)，外資洋品牌的原裝進(jìn)口牌對(duì)于一線市場(chǎng)商家和用戶的吸引力越來越薄弱。這也從一個(gè)側(cè)面折射出家電品牌市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的困頓與迷茫。
梁振鵬認(rèn)為，LG電子如今to B的產(chǎn)品占比越來越高，to C端則不斷減少，不排除以后會(huì)退出中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)的可能。
至于未來的道路，丁少將指出，目前大小家電廚電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌都占有壓倒性優(yōu)勢(shì)，一些外資品牌如果想通過走低價(jià)路線擴(kuò)大份額，只是飲鴆止渴，用差異化核心高端技術(shù)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，是唯一出路。“他們也可以選擇轉(zhuǎn)型，比如松下和東芝，可以轉(zhuǎn)型做醫(yī)療器材、核電以及電動(dòng)車電池等。”
