中國經濟網編者按：近日有媒體報道，西鳳?國典鳳香50年年份酒2012[珍藏版]的兩項塑化相關化學添加劑的含量，經檢測，均接近限定標準的三倍。陜西西鳳酒股份有限公司(下簡稱“西鳳酒”)一時間陷入塑化劑風波，讓本就負面纏身的西鳳酒IPO之路雪上加霜。
2016年，西鳳酒首次報送招股書，2017年，西鳳酒更新報送招股書后又撤回，今年4月23日西鳳酒再次更新了招股書。根據招股書，西鳳酒本次擬公開發(fā)行不超過1億股A股，募集資金15億元，扣除發(fā)行費用后，主要用于優(yōu)質鳳型酒釀造及制曲技改項目、鳳香型特色酒海陳化儲存項目、營銷網絡及品牌建設項目、技術研發(fā)中心建設項目、倉儲系統(tǒng)升級及信息化建設項目等。西鳳酒上市保薦機構為中信證券。值得注意的是，中信證券間接持有西鳳股份。
西鳳酒報送的最新版招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣28.03億元、28.67億元、31.70億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別達到1.79億元、2.68億元和3.62億元。
靚麗業(yè)績的背后卻潛藏著一系列頗為尷尬的因素。西鳳酒毛利率低于同行業(yè)，2015年至2017年，西鳳酒的營業(yè)毛利率分別為 50.84%、53.58%和54.94%，白酒行業(yè)可比公司的平均營業(yè)毛利率分別為 63.53%、67.08%和68.58%。
分析師指出：“毛利率低于同行業(yè)，或與西鳳酒基酒大量外購有關。”2015年至2017年，公司外購基酒數量分別為21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸，占比為68.03%、67.36以及70.31%。西鳳酒在生產上高度依賴外采基酒，另一邊卻是西鳳酒自己的基酒生產利用率不足，且利用率逐年下滑。報告期內，西鳳酒基酒產量為9981.7噸、8809.8噸、8207.24噸，而其基酒產能為1.2萬噸，利用率分別為83.18%、73.42%、68.39%。
其次，西鳳酒的成品酒采取自主生產與合作生產相結合的生產模式，公司指定成都龍宇酒業(yè)有限公司、哈爾濱老白酒廠作為合作廠商。2015年-2017年，西鳳酒合作生產產品分別占總銷量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是西鳳酒三成以上的產品都是“貼牌”的。
外購基酒和委托生產的最大風險就是品控，這或許就是市場上消費者多投訴西鳳酒假酒的問題所在。西鳳酒的官方網站“留言投訴”欄目里瀏覽發(fā)現(xiàn)，不少消費者都是在咨詢自己買到的酒是不是西鳳酒生產的。
西鳳酒的經銷商模式也屢遭詬病。招股書中也顯示，西鳳酒共有股東經銷商14家，合計持有公司7.55%的股權。2015年至2017年，經銷商模式實現(xiàn)的銷售金額分別占西鳳酒主營業(yè)務收入的98.60%、99.49%和99.43%。
經銷商入股的這8年，西鳳酒上市一波三折。2017年，西鳳酒曝出兩起經銷商通過行賄獲取公司原始股而被判刑案件。2017年的兩份判決書披露，丁濟民和郝海錄所持股份為西鳳酒2010年改制重組時以行賄方式購得股份。然而，西鳳酒卻并未在最新招股書中披露有關經銷商涉及行賄獲得股份行為。
此外，報告期內，西鳳酒股份原董事張鎖祥、高波因貪污、受賄、行賄等罪名被追究刑事責任。業(yè)內人士指出，西鳳酒股份涉嫌信披違規(guī)，其公司治理或存在漏洞和風險。
西鳳酒近年來被看成酒中“沒落貴族”，難以在陜西之外的市場有大作為，其省內市場銷售占比在七成以上。從品牌檔次分布來看，2017年西鳳營收31.60億元，其中高檔、中高檔、中檔、低檔產品所占比例為10.78%、25.76%、39.17%、24.30%。
白酒營銷專家蔡學飛也表示，西鳳酒現(xiàn)在的主要問題包括銷售市場過于單一，主要集中在陜西地區(qū)，全國化進程較慢，需要提速;整體產品檔次偏低，難以匹配“四大名酒”的品牌高度。
招股書顯示，2014年至2017年，西鳳酒公司及控股子公司共發(fā)生6宗重大訴訟案件。這6宗案件屬于未結的涉及金額超過50萬元或雖不足50萬元但可能會對公司生產經營造成影響的訴訟案件。
沒落貴族成四大名酒上市落單者 錯失上市良機
據國際金融報報道，作為中國“四大名酒”中唯一沒有上市的西鳳酒，在許多人眼中，其IPO前途原本一片光明。
2016年4月1日，西鳳酒的招股書第一次出現(xiàn)在證監(jiān)會網站上，公司擬募集資金15億元。
2017年5月26日西鳳酒更新報送招股說明書，上市似乎指日可待。可后來在證監(jiān)會網站上，西鳳酒招股書已經被撤回。
然而，在國內白酒行業(yè)，西鳳酒與“名酒的地位不匹配”也似乎成為“共識”。
“雖然西鳳酒有四大名酒的光環(huán)，但實際上這些年的發(fā)展已經落后，也正因為如此，西鳳酒會在申報IPO上出現(xiàn)反復的跡象。”一位知情人士對記者表示，實際上從目前排隊狀況和通過率看，即使西鳳酒不撤回，也已錯過了白酒股板塊的最好時機。
2017年，白酒股的市場表現(xiàn)頗為瘋狂。貴州茅臺曾無限接近每股800元、近萬億元總市值。
“茅臺熱”帶動了五糧液、洋河等白酒的提價熱情，絕大多數白酒股的市值都已經比2016年翻倍。
現(xiàn)在白酒股走勢已沒有去年亮眼，甚至有下跌之勢，西鳳酒是否已錯失上市的最好時機?經過前期的整合，2018年又能給西鳳酒IPO留下多少利好?
再進一步講，如果西鳳酒成功上市，又能交出怎樣的成績單。
業(yè)內人士表示，目前來看，消費升級、品牌化、品質化回歸的趨勢還會繼續(xù)，一線名酒企的市值還有上漲空間。但白酒股火爆主要是一些品牌底蘊比較好的企業(yè)，對于一些基礎不穩(wěn)的企業(yè)來講，勉強上市可能也無法給市場帶來良好的預期。
白酒股價的瘋狂在2018年或一去不復返。在白酒行業(yè)人士看來，2018年，證監(jiān)會的審查會更加嚴格，西鳳酒上市的提法5年前就有，但是以西鳳酒目前所處的行業(yè)持續(xù)低迷的大環(huán)境、可預期的市場拓展寬度，以及產品對市場的帶動力來講，西鳳酒依舊面臨較大困難。
募資15億元 保薦機構間接持股
西鳳酒是中國鳳香型白酒的典型代表，主營業(yè)務為白酒的研發(fā)、生產及銷售。
2018年4月28日，西鳳酒報送最新版招股書，招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣28.03億元、28.67億元、31.70億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別達到1.79億元、2.68億元和3.62億元。
西鳳酒的實際控制人為寶雞市國資委。寶雞市國資委直接持有西鳳集團100%的股權。西鳳集團持有西鳳酒44.03%的股份，綿陽基金、盈信集團、海兆投資、富海天航投資分列2-5位，持股分別為15%、8.86%、3.75%、3.00%。
西鳳酒本次擬公開發(fā)行不超過1億股A股，募集資金15億元，扣除發(fā)行費用后，主要用于優(yōu)質鳳型酒釀造及制曲技改項目、鳳香型特色酒海陳化儲存項目、營銷網絡及品牌建設項目、技術研發(fā)中心建設項目、倉儲系統(tǒng)升級及信息化建設項目等。
值得注意的是，西鳳酒本次募股的保薦機構中信證券間接持有西鳳股份。資料顯示，截至本招股說明書簽署之日，綿陽基金持有西鳳股份6000萬股股份，中信證券持有綿陽基金的執(zhí)行事務合業(yè)投資基金管理有限公司35%的股權;同時，中信證券作為有限合伙人認繳綿陽基金5.34%的出資份額。
西鳳年份酒被曝塑化劑超標近三成
據經濟觀察網報道，2018年11月7日晚間，上海國際酒業(yè)交易中心股份有限公司(下稱：上海酒業(yè)交易中心)在其官網上披露的一份檢測報告顯示：西鳳·國典鳳香50年年份酒2012[珍藏版](下稱：西鳳年份酒)的兩項塑化相關化學添加劑的含量，均接近限定標準的三倍。
據報告，西鳳年份酒的鄰苯二甲酸異丁酯(DIBP，俗稱“增塑劑”)檢測結果為1.44mg/kg，報告為限值0.5mg/kg;鄰苯二甲酸二正丁酯(DBP，俗稱“塑化劑”)檢測結果為1.02mg/kg，對應限值為0.3mg/kg。
前述檢測結果是上海市酒類產品質量檢驗中心有限公司，在上海酒業(yè)交易中心的送樣委托下，對三瓶60%vol、500ml/瓶的西鳳年份酒檢測得出。
塑化劑的超標，對人體的危害主要體現(xiàn)在：影響兒童性征，影響胎兒和嬰幼兒體內荷爾蒙分泌，引發(fā)激素失調，造成兒童性早熟等問題。
11月2日，上海國際酒業(yè)交易中心發(fā)布了西鳳年份酒暫停交易、提貨并啟動召回的公告。據公告內容，該機構收到客戶反映，西鳳年份酒存在塑化劑超標嫌疑，因此發(fā)布質檢和召回公告，并與波及的各方啟動理賠程序。
2018年11月1日，西鳳股份發(fā)布公告稱，該批次年份酒是在2012年5月定制生產。在2013年的白酒檢測中，不含DBP指標檢驗項目，因此完全符合彼時(GB/T19508-2007)的安全標準。但是目前仍有部分該批次產品在市場流通，出于負責態(tài)度，在報請陜西省食品藥品監(jiān)督管理局批示后，啟動召回。
具體的召回方案為，經銷商或消費者持有召回產品，以55度西鳳酒1915年產品置換，或按照出廠價進行回購。數十名“投資者”表示，所謂的出廠價為，每瓶308元。
14家經銷商入股 IPO上市一波三折
據北青網報道，西鳳酒的主要市場體現(xiàn)在陜西省，近七成銷售額均在陜西省市場實現(xiàn)，且過渡依賴經銷商銷售。
據統(tǒng)計，2015年至2017年，經銷商模式實現(xiàn)的銷售金額分別占西鳳酒主營業(yè)務收入的98.60%、99.49%和99.43%。
經銷商“話語權”在持股上也直白地予以體現(xiàn)。招股書中也顯示，西鳳酒共有股東經銷商14家，合計持有公司7.55%的股權。
值得一提的是，此14家股東經銷商，全部分布在陜西省境內，多數與西鳳酒從2000年前后就開始合作。
經銷商入股的這8年，西鳳酒上市一波三折。
2009年，西鳳酒改制重組，先后兩次啟動增資擴股，為上市鋪路引進了9家戰(zhàn)略投資者，共募集發(fā)展資金10億元。2010年5月，西鳳酒拉開增資擴股引進戰(zhàn)略投資者的大幕。
但此后有媒體曝出西鳳酒2010年巨虧4.2億元，“3年盈利”的限制加上2012年下半年以來IPO停滯，西鳳酒此后的上市計劃一推再推。
2013年，擔任西鳳酒董事長近10年的喻德魚離任。西鳳酒迎來了第二位事實上的主導者，即總經理徐可強。
徐可強上任之后，提出了“打造百億西鳳，重回四大名酒陣營”的西鳳酒新口號，并給出了新西鳳的三大發(fā)展目標：一進軍中國白酒“百億俱樂部”;二用5年時間再造一個新西鳳;三在資本市場實現(xiàn)企業(yè)上市。
令人遺憾地是，三個目標至今仍未實現(xiàn)。值得注意的是，2016年，西鳳酒再一次向證監(jiān)會提交IPO招股書，2017年8月，西鳳酒的招股書在證監(jiān)會網站預披露更新。不久之后，該版招股書又悄然消失，但西鳳酒并未出現(xiàn)在證監(jiān)會終止審查的名單中。彼時，西鳳酒高管行賄被曝光，風波愈演愈烈。
兩曝經銷商行賄 招股書未披露
2017年，西鳳酒曝出兩起經銷商通過行賄獲取公司原始股而被判刑案件。
2017年11月29日，中國裁判文書網公布丁濟民行賄案二審刑事判決書。判決書顯示，2010年西鳳酒改制重組，丁濟民為了能夠認購陜西西鳳酒股份有限公司的股權，讓時任寶雞市副市長袁軍曉給其幫忙。之后，丁濟民認購到了陜西西鳳酒股份有限公司股份92萬股，占股份總數的0.23%。
在2011年12月，丁濟民為表示感謝送給寶雞市副市長袁軍曉人民幣20萬元現(xiàn)金。
2010年7月，丁濟民取得在陜西紅西鳳酒銷售有限公司40%的股份，為表感謝，向時任陜西西鳳酒股份有限公司常務副總張某2次行賄250萬元。
2017年11月22日，銅川市中級人民法院二審重判，以行賄罪判處丁濟民有期徒刑6年。
2017年7月，中國裁判文書網公布了另一宗西鳳酒經銷商通過行賄獲得原始股的案件。
2010年3月份，郝海錄得知西鳳酒集團股份有限公司改制，準備增資擴股，并選定一批西鳳酒經銷商認購股份。郝海錄找到時任陜西西鳳酒股份有限公司副總經理、陜西西鳳酒營銷有限公司總經理高某，想通過高某找時任寶雞市副市長袁某，高某表示同意。
郝海錄通過高某引薦向寶雞市副市長袁某行賄20萬元，并向西鳳酒副總高某及張某合計行賄138.56萬元。
法院認為，郝海錄要求國家工作人員違反法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等有關規(guī)定，為自己提供幫助，違背公平、公正原則，在經濟活動中，謀取競爭優(yōu)勢，獲取不正當利益，給予國家工作人員財物共計138.56萬元，其行為已構成行賄罪，依法應予懲處。
案發(fā)后，郝海錄交代了犯罪事實，且向陜西省紀委舉報了向副市長袁某行賄的過程，法院一審判決郝海錄犯行賄罪，判處有期徒刑3年，緩刑4年。
5月2日，西鳳酒在證監(jiān)會網站更新招股書，中國經濟網記者發(fā)現(xiàn)，更新后的招股書未對上述兩宗經銷商行賄案予以披露。
最新招股書顯示，丁濟民，持有西鳳酒股份92萬股，持股比例0.23%，未在西鳳酒擔任職務。丁濟民旗下公司陜西潤豐行酒業(yè)有限責任公司、陜西晶吉茂之商貿有限公司系西鳳酒品牌經銷商。
郝海錄，持有西鳳酒股份240萬股，持股比例0.6%，未在西鳳酒擔任職務。郝海錄旗下公司陜西順隆商貿有限公司系西鳳酒品牌經銷商。
丁濟民及郝海錄所持西鳳酒股份，均是在西鳳酒2010年11月第二次增資及第四次股份轉讓時獲得的。
兩名董事因受賄獲刑 公司治理、內控存漏洞
據經濟參考報報道，西鳳酒股份在招股書中披露稱，2016年2月3日，最高人民檢察院官網披露，陜西省人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對公司董事張鎖祥、高波立案偵查并刑事拘留;陜西省銅川市中級人民法院于2016年12月23日作出一審判決，判處張鎖祥犯受賄罪、行賄罪，合并執(zhí)行有期徒刑十年又一個月，并處罰金50萬元。陜西省銅川市中級人民法院于2016年12月21日作出一審判決，判處高波犯貪污罪、受賄罪，合并執(zhí)行有期徒刑十二年，并處罰金80萬元。
公開資料顯示，張鎖祥曾任陜西西鳳酒營銷有限公司總經理、西鳳酒股份副總經理、常務副總經理以及西鳳集團總經理;高波曾任陜西西鳳酒營銷有限公司總經理、西鳳酒股份副總經理。中國裁判文書網相關法律文書顯示，經法院審理查明，袁軍曉任寶雞市國資委主任時為張鎖祥職務晉升提供幫助，先后兩次收受張鎖祥人民幣共10萬元;袁軍曉利用擔任寶雞市國資委主任、副市長分管國資委工作的職務便利，為高波在職務晉升、調整中提供幫助，先后五次收受和索取高波人民幣80萬元、美元1萬元以及價值15800元50克黃金金條紀念章一塊。
陜西省銅川市中級人民法院2016年12月23日作出的(2016)陜02刑初13號刑事判決書顯示，張鎖祥利用職務便利為他人在西鳳酒產品開發(fā)、廣告宣傳、入股紅西鳳公司等事項上謀取利益，非法收受他人財物，數額特別巨大。其中，張鎖祥收受經銷商、自然人股東郝海錄價值54.5618萬元房產一套并為其謀取利益，收受經銷商、自然人股東丁濟民250萬元，為其入股并擔任紅西鳳公司總經理提供幫助。
陜西省銅川市中級人民法院2016年12月21日作出的(2016)陜02刑初15號刑事判決書顯示，高波利用職務便利，采取虛構產品促銷費、廣告宣傳費的手段非法騙取公共財物，為他人在西鳳酒產品升級、銷售任務分配、產品供應等方面謀取利益，貪污、受賄贓款共計折合人民幣608.11萬元。其中，高波先后六次收受經銷商、自然人股東郝海錄人民幣34萬元及價值人民幣30萬元的西鳳酒股份5萬股。2012年10月，郝海錄以送給高波女兒張某的名義并簽訂了“定向委托合同”，將其持有的價值30萬元的西鳳酒股份5萬股送給高波。郝海錄控制的公司因而獲得了西鳳酒機場電視發(fā)布廣告，其代理經銷的西鳳酒也得以增加年份、更換包裝等。
一位不愿具名的業(yè)內專家指出，西鳳酒股份董事、股東頻頻獲刑等事實表明，該公司在公司治理、內部控制等方面尚存很多漏洞，值得深思和改進。記者注意到，招股書還顯示，西鳳酒股份2016年6月發(fā)現(xiàn)財務管理中心原銀行出納張某及原資金組組長權某利用職務便利，多次挪用銀行承兌匯票共計5800萬元，公司當年確認非常損失2296.31萬元。
近7成基酒靠外購 毛利率低于同行業(yè)
據21世紀經濟報道，靚麗業(yè)績的背后卻潛藏著一系列頗為尷尬的因素。
據公開數據顯示，2015年至2017年，西鳳酒的營業(yè)毛利率分別為 50.84%、53.58%和54.94%，白酒行業(yè)可比公司的平均營業(yè)毛利率分別為 63.53%、67.08%和68.58%。
“毛利率低于同行業(yè)，或與西鳳酒基酒大量外購有關。”上述分析師指出。
據西鳳酒有關IPO申報稿顯示，基于市場銷售和成品酒生產需求，西鳳酒外購一定比例的鳳香型基酒和調味基酒。2015年至2017年，公司外購基酒數量分別為21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸，占比為68.03%、67.36以及70.31%。
然而，一邊是西鳳酒在生產上高度依賴外采基酒，另一邊卻是西鳳酒自己的基酒生產利用率不足，且利用率逐年下滑。
據其披露的申報稿顯示，2015年至2017年，西鳳酒基酒產量為9981.7噸、8809.8噸、8207.24噸，而其基酒產能為1.2萬噸，利用率分別為83.18%、73.42%、68.39%。
“由于發(fā)行人基酒生產和釀造設施有待優(yōu)化和升級，因此涉及產能利用率不能達到理想狀態(tài)，不能有效釋放，涉及產能利用率較低。”對于外購基酒比重過高，西鳳酒方面如此解釋。
外購基酒、委托生產存品控風險 消費者投訴喝到假西鳳
據大眾證券報報道，西鳳酒的官方網站“留言投訴”欄目里瀏覽發(fā)現(xiàn)，不少消費者都是在咨詢自己買到的酒是不是西鳳酒生產的，有個李姓消費者8月27日直接留言說“去年到今年市場上有幾家專賣西鳳假冒產品，低價出售，但是口感嚴重損害了西鳳酒正規(guī)酒的品牌，影響巨大，希望你們派人來查處……”。業(yè)內人士告訴記者，這和西鳳酒目前的生產銷售模式脫不了干系。雖然白酒行業(yè)外購基酒和委托生產是各酒廠通常方法，但是，像西鳳酒這樣，上游大量采購基酒、下游委托生產、銷售幾乎完全依靠經銷商同時進行的，在國內大型白酒企業(yè)中很少見。
西鳳酒招股書顯示，2015年至2017年，公司外購基酒數量分別為21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸，同期西鳳酒基酒的產量為9981.70噸、8809.80噸和8207.24噸。也就是說，這3年西鳳酒外購基酒的比率分別為68.03%、67.36%和70.31%。
其次，西鳳酒的成品酒采取自主生產與合作生產相結合的生產模式，公司指定成都龍宇酒業(yè)有限公司、哈爾濱老白酒廠作為合作廠商。2015年-2017年，西鳳酒合作生產產品分別占總銷量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是西鳳酒三成以上的產品都是“貼牌”的。
外購基酒和委托生產的最大風險就是品控，而委托生產的風險明顯更大，這或許就是市場上消費者多投訴西鳳酒假酒的問題所在。
據了解，外購基酒和委托生產，常是在企業(yè)銷量太好產能不夠時采取的策略，實際上，西鳳酒的產能利用一直都未達到設計產能的七成。
2015年至2017年，西鳳酒基酒的產能利用率分別為83.18%、73.42%和68.39%，成品酒的產能利用率分別為63.12%、56.56%和66.69%，對此，西鳳酒在招股書中解釋為“基酒生產和釀造設施有待優(yōu)化和升級，因此設計產能利用率不能達到理想狀態(tài)、不能有效釋放”。
銷售市場過于單一 產品太多太混亂
據重慶商報報道，西鳳酒近年來被看成酒中“沒落貴族”，難以在陜西之外的市場有大作為。
從西鳳酒披露的數據也可一見端倪。數據顯示，西鳳酒的主要市場集中在陜西省內，近三年中差距最大的是2015年，省內市場銷售占比75.72%，省外市場24.28%。盡管2015年至2017年，省外市場的占比呈上升趨勢，分別達到24.28%、28.95%、29.35%，但省內市場占比仍在七成以上。
從品牌檔次分布來看，2017年西鳳營收31.60億元，其中高檔、中高檔、中檔、低檔產品分別營收3.4億元、8.14億元、12.37億元、7.6億元，所占比例為10.78%、25.76%、39.17%、24.30%。
白酒營銷專家蔡學飛也表示，西鳳酒現(xiàn)在的主要問題包括銷售市場過于單一，主要集中在陜西地區(qū)，全國化進程較慢，需要提速;整體產品檔次偏低，難以匹配“四大名酒”的品牌高度。
“賣西鳳酒有個困惑：由于產品太多，連客戶都搞不清好壞。”重慶一位曾代理過西鳳產品的酒商向記者表示，由于西鳳有大量的經銷商包銷品牌，產品復雜，消費者往往不知道具體品牌的好壞真假。事實上，高峰期西鳳曾有1500多個產品，目前也有600多個。目前，西鳳正在重新梳理產品線，剔除那些非鳳香型低端產品。
西鳳在2017年底的經銷商大會上曾透露，2017年西鳳酒削減掉的產品條碼就達224個，其中省內88個，省外136個，還有84個銷售低于100萬元的條碼面臨關閉。
壯大要靠“大單品” 停止小包銷模式
據證券時報報道，當地白酒行業(yè)人士稱，過于依賴經銷商品牌運營模式必須改變，在西鳳酒起步的幾年中，為企業(yè)贏得了發(fā)展的時機。但是西鳳酒要做大做強，回歸全國四大名酒的行列之中，西鳳酒必須要樹立支柱性的自有品牌。
西鳳酒的高層也意識到這一瓶頸。2016年3月春季糖酒會期間，西鳳酒在舉辦的經銷商大會上表示要停止小包銷模式。“旗幟西鳳酒”的市場開拓迫在眉睫。
一位西鳳酒高層稱，一直以來，西鳳酒雖然產品線眾多，但缺乏核心產品。在西鳳酒股份公司董事總經理徐可強看來，旗幟西鳳酒對西鳳而言，就如同53度飛天之于茅臺、52度普五之于五糧液。在西鳳酒的“十三五”規(guī)劃中，西鳳酒設下了百億銷售目標，其中“旗幟西鳳酒”要占到30億-40億元的銷售額。
據華夏時報報道，有業(yè)內人士評價，從喻德魚到徐可強再到秦本平幾位白酒大佬的掌帥，這家老牌酒企用10年左右的時間樹立了在西北市場上的強勢地位，經銷商也是功不可沒。
所謂成也蕭何，敗也蕭何，靠廠商模式發(fā)家的西鳳酒，如今也到了需要自己“清理門戶”的時間了。2016年3月春季糖酒會期間，西鳳酒在舉辦的經銷商大會上表示要停止小包銷模式。
“對于包銷買斷產品的開發(fā)問題，是我們一直在探討的。不能否認，過去西鳳酒的發(fā)展離不開包銷買斷商，但是西鳳如果要繼續(xù)更好發(fā)展下去，就要有所取舍。”徐可強說，“對包銷買斷商，我們采取扶持一些、停止一些，扶持那些真真正正做產品、做市場、做品牌的經銷商，停止那些只為了賺錢而賺錢，不做市場、不做品牌，甚至透支品牌、擾亂西鳳市場的小包銷商，嚴格控制產品的再開發(fā)，切實樹立西鳳酒的品牌形象，并堅決限制省外開發(fā)的產品進入陜西銷售。”
眾所周知，西鳳擁有眾多的子品牌，但是能在全國市場叫得響的卻不多，出現(xiàn)了大品牌多產品、小產品的格局。
掌門人決策難落地 改革都是泡影
據藍鯨財經報道，2010年，在中信系入駐西鳳酒后，徐可強出任西鳳酒總經理。在業(yè)內，徐可強有著“老爺子”之稱，與貴州茅臺原董事長季克良、五糧液原董事長王國春并稱為白酒業(yè)“三個火槍手”，先后任五糧液集團副董事長、副總裁和五糧液股份公司董事、總經理，將五糧液打造成了“白酒大王”。
徐可強曾對西鳳酒抱有不小的期待，他提出，用五年時間再造一個西鳳，“進軍中國白酒百億俱樂部，在資本市場實現(xiàn)企業(yè)上市，這就是西鳳的未來”。但扼腕的是，直至2016年底任期屆滿，卸任總經理一職時，西鳳酒離百億規(guī)模相去甚遠，也未能成功上市。
據了解，徐可強在任時，確定了以“鳳香”為主的發(fā)展戰(zhàn)略，調整產品結構，大力發(fā)展自主品牌，并提出重要變革措施，即通過廠商聯(lián)盟的形式深化廠商關系。西鳳酒與9家經銷商共同設立陜西西鳳酒旗幟營銷公司(以下簡稱：旗幟營銷公司)，由西鳳酒占股51%，其它股東共同參與經營，并代理自身具有優(yōu)勢的個別區(qū)域省級市場，借此捆綁強勢經銷商渠道，以便對旗幟西鳳這款產品進行深度推廣，實質上這種模式也沒有脫離包銷的范疇，被業(yè)內視為包銷模式的升級版。
但記者了解到，旗幟營銷公司已于2017年底清算注銷。不愿具名的業(yè)內人士表示，最早西鳳酒做旗幟營銷公司也是參照了業(yè)內如瀘州老窖的經銷商合作模式，與強勢區(qū)域經銷商共同運作產品，但隨著招商規(guī)模的加大，股東席位卻有限，有的股東對產品銷量貢獻難以匹配，而有貢獻的經銷商又進不來;而且該公司在起步階段對于西鳳酒的業(yè)績貢獻有限，因此便注銷了，“也是為了方便把產品做大做強。”
一位業(yè)內人士對徐可強執(zhí)掌西鳳酒做出了“朝令夕改”的評價，他表示，西鳳酒內部存在種種不足，于是公司不斷推進新戰(zhàn)略以彌補老戰(zhàn)略的不足，影響了產品的發(fā)展和渠道信心的建立。
戰(zhàn)略能否一以貫之的推行下去，因為徐可強的任滿離開而畫上問號。目前西鳳酒的掌門人是秦本平，他于2013年接棒喻德魚，成為西鳳酒集團和西鳳酒股份董事長，2017年1月起代行股份公司總經理之職，此前他曾任中鐵寶橋天元實業(yè)發(fā)展有限公司總經理，與其它從基層扎根做起的白酒企業(yè)掌門人相比，秦本平算是“業(yè)外”人士。
徐可強離下的遺憾，能否在秦本平手里祛除仍未可知。自其接任以來，西鳳酒一方面著手渠道的扁平化，一方面也在不斷出臺政策進行瘦身，梳理產品體系，縮減開發(fā)經銷品牌，聚焦鳳香產品，聚焦自有品牌。只是，戰(zhàn)略能否持續(xù)有效的推動下去，是業(yè)界十分關注的問題。
4年6宗訴訟 商標權訴訟敗訴而歸
招股書顯示，2014年至2017年，西鳳酒公司及控股子公司共發(fā)生6宗重大訴訟案件。這6宗案件屬于未結的涉及金額超過50萬元或雖不足50萬元但可能會對公司生產經營造成影響的訴訟案件。
(一)營銷公司訴中國民生銀行股份有限公司西安長安路支行、中國民生銀行股份有限公司總行營業(yè)部案
2014年7月24日，營銷公司以中國民生銀行股份有限公司西安長安路支行、中國民生銀行股份有限公司總行營業(yè)部單方扣劃其定期存款300.04萬元侵犯其財產權為由，將中國民生銀行股份有限公司西安長安路支行、中國民生銀行股份有限公司總行營業(yè)部作為共同被告起訴至西安市中級人民法院，訴訟請求二被告共同返還其存款300.04萬元元，并承擔利息損失9萬元。
2015年1月12日，陜西省西安市中級人民法院作出《民事判決書》((2014)西中民三初字第 00182 號)，判決如下：1、判決生效后10日內，中國民生銀行股份有限公司總行營業(yè)部向營銷公司返還人民幣300萬元;2、判決生效后10日內，中國民生銀行股份有限公司總行營業(yè)部向營銷公司賠償利息損失9萬元;3、駁回原告營銷公司其余訴訟請求。
2015年1月，中國民生銀行股份有限公司總行營業(yè)部以一審判決認定事實不清，證據不足為由，將營銷公司、中國民生銀行股份有限公司西安長安路支行作為被上訴人向陜西省高級人民法院提出上訴，請求撤銷一審判決。
2015年6月4日，陜西省高級人民法院作出(2015)陜民二終字第 00036號《民事裁定書》，裁定如下：1、撤銷西安市中級人民法院(2014)西中民三初字第 00182 號民事判決;2、發(fā)回西安市中級人民法院重審。
(二)西鳳酒股份訴陜西秦川大曲酒業(yè)有限責任公司、成都百年香坊酒廠案
2015年4月20日，西鳳酒股份以陜西秦川大曲酒業(yè)有限責任公司、成都百年香坊酒廠生產的鳳香“喜上人家”375白酒與其知名商品 375mL45%西鳳酒包裝、裝潢極為相似已構成侵權為由，分別將陜西秦川大曲酒業(yè)有限責任公司、成都百年香坊酒廠作為共同被告起訴至寶雞市中級人民法院(案號：(2015)寶中民三初字第 00006 號)，訴訟請求陜西秦川大曲酒業(yè)有限責任公司、成都百年香坊酒廠連帶賠償其損失50萬元。
2015年5月28日，西鳳酒股份向寶雞市中級人民法院請求對陜西秦川大曲酒業(yè)有限責任公司、成都百年香坊酒廠采取凍結其銀行存款人民幣50萬元或查封、扣押相當于人民幣 50 萬元財產的《財產保全申請書》。同日，發(fā)行人以“西鳳”牌商標聲譽就前述財產保全提供擔保。
根據寶雞市工商行政管理局金臺分局出具的《行政處罰決定書》(寶市工商金處字(2015)1 號)，陜西秦川大曲酒業(yè)有限責任公司因“對商品作引人誤解的虛假宣傳”、“擅自使用知名商品特有包裝裝潢”等違法行為被處以罰款5萬元和限期消除現(xiàn)存白酒上侵權商品包裝和裝潢的行政處罰。
(三)山東蘭陵企業(yè)(集團)總公司、山東蘭陵美酒股份有限公司訴西鳳酒股份、無錫市奧太印刷包裝有限公司、沂水縣誠信商店商標侵權案
2015年11月10日，山東蘭陵企業(yè)(集團)總公司、山東蘭陵美酒股份有限公司以西鳳酒股份生產、銷售的白酒侵犯其“陳香”注冊商標為由，將西鳳酒股份訴至山東省臨沂市中級人民法院(案號：(2015)臨民三初字第286號)，訴訟請求西鳳酒股份停止侵犯其注冊商標專用權行為、賠償其經濟損失及合理支出80萬元、連帶賠償其經濟損失及合理支出20萬元。
(四)西鳳酒股份訴陜西兩鳳酒業(yè)股份有限公司、成都百年香坊酒廠侵害商標權、不正當競爭案
2016年8月3日，西鳳酒股份以陜西兩鳳酒業(yè)股份有限公司、成都百年香坊酒廠侵害商標權、不正當競爭為由，將陜西兩鳳酒業(yè)股份有限公司、成都百年香坊酒廠作為共同被告起訴至陜西省延安市中級人民法院，訴求二被告立即停止侵權和不正當競爭行為，賠償西鳳酒股份損失100萬元，賠償西鳳酒股份調查取證費、律師費等合理支出，本案訴訟費由二被告承擔。
2016年12月13日，陜西省延安市中級人民法院作出《民事判決書》([2016]陜06民初118號)，判決駁回西鳳酒股份訴訟請求。西鳳酒股份不服一審判決，于2017年1月3日向陜西省高級人民法院提起上訴。
2017年5月8日，陜西省高級人民法院作出《民事裁定書》([2017]陜民終141號)，裁定如下：1、撤銷陜西省延安市中級人民法院[2016]陜06民初118號民事判決;2、本案發(fā)回延安市中級人民法院重審。
(五)西鳳酒股份訴云夢華譽商貿有限公司侵犯商標權糾紛案
2017年4月4日，西鳳酒股份以云夢華譽商貿有限公司侵犯其所有的“西鳳酒”商標權為由，將云夢華譽商貿有限公司起訴至寶雞市中級人民法院，訴請云夢華譽商貿有限公司停止侵權，立即停止在生產、經營等活動中使用“西鳳酒”字樣及“西鳳”注冊商標，并銷毀侵犯西鳳酒股份商標權的產品，并要求云夢華譽商貿有限公司賠償經濟損失90萬元并承擔本案訴訟費。
2017年6月13日，陜西省寶雞市中級人民法院作出《民事裁定書》([2017]陜03民初43號)，裁定如下：云夢華譽商貿有限公司對管轄權提出的異議成立，本案移送湖北省孝感市中級人民法院處理。
西鳳酒股份不服本裁定，于2017年6月27日向陜西省高級人民法院提起上訴。2017年9月11日，陜西省高級人民法院作出《民事裁定書》([2017]陜民終1022號)，終審裁定如下：1、撤銷陜西省寶雞市中級人民法院(2017)陜03民初43號民事裁定;2、本案由陜西省寶雞市中級人民法院管轄。
(六)陜西光中影視投資有限公司訴西鳳酒股份侵犯著作權案
2017年11月27日，陜西光中影視投資有限公司以西鳳酒股份侵犯其著作權為由，將西鳳酒股份起訴至西安市中級人民法院。訴請西鳳酒股份立即停止對陜西光中影視投資有限公司享有著作權海報的侵害;在宣傳的網站主頁及《中國電視報》上發(fā)表聲明，向陜西光中影視投資有限公司公開賠禮道歉;賠償陜西光中影視投資有限公司經濟損失、律師費、證據保全公證費合計54.07萬元;承擔本案訴訟費。
2018年1月19日，西鳳酒股份向西安市中級人民法院提起管轄權異議申請，請求裁定將本案移送至寶雞市中級人民法院審理。2018年2月6日，陜西省西安市中級人民法院作出《民事裁定書》([2018]陜01民初40號)，駁回西鳳酒股份對本案管轄權提出的異議。2018年2月11日，西鳳酒股份向陜西省高級人民法院提起上訴，請求撤銷陜西省西安市中級人民法院作出的[2018]陜01民初40號民事裁定，并裁定將本案移送陜西省寶雞市中級人民法院管轄和審理。
