燕京啤酒“掉隊(duì)”之謎
凈利不足巔峰兩成 高端之戰(zhàn)能否翻身?
接近不惑之年的燕京啤酒，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中似乎越發(fā)力不從心。
盡管經(jīng)歷了一系列的提價(jià)、關(guān)廠等動(dòng)作后，北京燕京啤酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“燕京啤酒”，000729.SZ)的業(yè)績(jī)?nèi)詿o(wú)太多起色。
2018年第三季度，燕京啤酒凈利潤(rùn)下滑幅度超過(guò)10%，前三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增幅均不足1%。將時(shí)間線拉長(zhǎng)，該公司凈利潤(rùn)在2011年達(dá)到頂峰后，此后幾年盈利能力略有反復(fù)，在2015年后逐步下滑，直至2017年，其凈利潤(rùn)尚不足巔峰期的20%。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在經(jīng)歷過(guò)跑馬圈地之后的啤酒行業(yè)，五大巨頭(華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯)之間的競(jìng)奪已經(jīng)由“搶份額”轉(zhuǎn)向“搶利潤(rùn)”，布局高端啤酒成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)低端的華潤(rùn)啤酒，日前斥巨資收購(gòu)喜力在華7家工廠，布局高端業(yè)務(wù)表露無(wú)遺，而另外三家巨頭青島啤酒、百威、嘉士伯亦是動(dòng)作頻頻。
目前，燕京啤酒已經(jīng)形成了普通產(chǎn)品以清爽為主，中高端產(chǎn)品以純生和原漿白啤為主的產(chǎn)品矩陣。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有很大提升空間。”啤酒營(yíng)銷專家方剛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
凈利潤(rùn)下滑背后
1997年登陸深交所的燕京啤酒，在資本的助力下得以迅速擴(kuò)張。其營(yíng)收從1997年的11.77億元，一度在2013年達(dá)到巔峰137.48億元。2008年，北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，燕京啤酒成為贊助商。時(shí)任燕京啤酒董事長(zhǎng)的李福成，舉起奧運(yùn)火炬完成圣火傳遞。一時(shí)間，燕京啤酒風(fēng)光無(wú)限。
遺憾的是，在2014年之后，中國(guó)啤酒行業(yè)開始步入連續(xù)四年低迷期，燕京啤酒的凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑。2014年至2017年，燕京啤酒的凈利潤(rùn)分別為7.26億元、5.88億元、3.12億元和1.61億元。在巔峰期的2011年， 燕京啤酒凈利潤(rùn)為8.17億元。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，早在1997年，燕京啤酒的凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到1.87億元。也就是說(shuō)，在登陸資本市場(chǎng)21年后，燕京啤酒的盈利水平又回到了原點(diǎn)。
直至今日，燕京啤酒的業(yè)績(jī)?nèi)詿o(wú)太多起色。根據(jù)燕京啤酒最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.33億元，同比增長(zhǎng)0.39%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.11億元，同比微增0.09%。在銷售旺季的第三季度，燕京啤酒營(yíng)收為38.58億元，同比微增0.10%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.04億元，同比大幅降低12.21%。
“公司產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，保持了穩(wěn)定、健康發(fā)展。”燕京啤酒在三季報(bào)中如此評(píng)價(jià)自身的發(fā)展。
燕京啤酒一直都在積極謀變。國(guó)金證券食品飲料團(tuán)隊(duì)撰文提到，該公司在2017年6月完成換帥后戰(zhàn)略思路做了調(diào)整，提價(jià)加關(guān)廠成為主題。
在關(guān)廠調(diào)整方面，燕京啤酒一邊繼續(xù)支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)，一邊投入更多精力關(guān)閉劣勢(shì)企業(yè);在提價(jià)方面，燕京啤酒在去年底對(duì)三大主銷區(qū)全面開啟提價(jià)。繼2018年初北京市場(chǎng)清爽提價(jià)30%、浙江仙都本生提價(jià)5%之后，2月份廣西漓泉及內(nèi)蒙古雪鹿也執(zhí)行了提價(jià)。
“當(dāng)下是巨頭企業(yè)提價(jià)、關(guān)廠的窗口期。這是行業(yè)的常態(tài)，并非是燕京啤酒一家的行為。”方剛告訴記者。
高端啤酒搶奪戰(zhàn)
根據(jù)歐瑞國(guó)際公布的數(shù)字顯示，2016年，五大啤酒巨頭在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已合計(jì)達(dá)73%，相較于2005年的47%大幅提升。其中，華潤(rùn)啤酒的市場(chǎng)份額為25.6%，青島啤酒為17.2%，燕京啤酒已經(jīng)不足10%，三者分列第一、第二和第四。
事實(shí)上，啤酒巨頭之間上一輪的競(jìng)奪，大多是通過(guò)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。燕京啤酒憑借資本的力量和營(yíng)銷上的胡同戰(zhàn)術(shù)，在上世紀(jì)末曾短暫躍居行業(yè)第一;青島啤酒也不甘示弱，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，在1997年至2001年，青島啤酒先后并購(gòu)30余家地方啤酒公司，產(chǎn)銷量一度在2001年升至全國(guó)第一;華潤(rùn)啤酒則是在上世紀(jì)90年代，通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入啤酒領(lǐng)域，后經(jīng)過(guò)一輪輪跑馬圈地后，其市場(chǎng)份額占據(jù)全國(guó)首位。
只是，當(dāng)下啤酒行業(yè)的發(fā)展正在發(fā)生改變。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前啤酒行業(yè)并購(gòu)窗口期已經(jīng)關(guān)閉，如何改善自身盈利能力成為各大巨頭發(fā)展的主題。“發(fā)力高端品牌是解決問(wèn)題的本質(zhì)所在。在五大啤酒巨頭中，燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不是最好的。”方剛說(shuō)。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒出廠噸價(jià)為世界主流水平的一半左右，燕京啤酒僅為2413元/噸。作為對(duì)比，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博更是達(dá)到6383元/噸。
相對(duì)偏低的噸價(jià)，使得燕京啤酒在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。根據(jù)燕京啤酒官網(wǎng)顯示，公司高端產(chǎn)品以燕京原漿白啤和燕京帝道為代表，它們是燕京品牌升級(jí)與轉(zhuǎn)型的支點(diǎn)。其中，燕京原漿白啤就是燕京啤酒原漿系列產(chǎn)品的精品代表，燕京帝道是針對(duì)當(dāng)下年輕人量身打造的產(chǎn)品。在2017年，燕京白啤銷量同比增長(zhǎng)37.8%。此外，燕京啤酒還推出過(guò)愛(ài)爾、IPA、世濤等高端產(chǎn)品。
燕京啤酒方面并未向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露高端產(chǎn)品的銷售情況。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，燕京啤酒的核心市場(chǎng)是北京、天津、內(nèi)蒙古和兩廣。根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研分析，燕京啤酒高端產(chǎn)品在上述區(qū)域受到不同阻力的影響。其中，兩廣地區(qū)是進(jìn)口啤酒攻勢(shì)較為兇猛的地區(qū)，京津地區(qū)是眾多高端品牌的聚集地，內(nèi)蒙古地區(qū)則受消費(fèi)能力影響。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在伺機(jī)而動(dòng)。11月5日，華潤(rùn)集團(tuán)斥巨資收購(gòu)喜力在華7家公司，布局高端的野心表露無(wú)遺。華潤(rùn)雪花公司總經(jīng)理侯孝海曾公開表示：“通過(guò)和喜力的戰(zhàn)略合作，不僅可以幫助華潤(rùn)啤酒在高端化上進(jìn)一步提速，還有機(jī)會(huì)搶占高端市場(chǎng)第一梯隊(duì)的位置。”
嘉士伯在2018年年初宣布將花費(fèi)約5.2億元人民幣在中國(guó)推廣樂(lè)堡、嘉士伯以及凱旋1664等高端品牌;百威英博早在2017年8月就與帝亞吉?dú)W達(dá)成5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。9月又將每瓶售價(jià)15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國(guó);青島啤酒的高端啤酒也保持較快增速。在2018年上半年，其高端產(chǎn)品奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量96萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.8%。
“五大巨頭中，外資品牌自帶高端屬性，青島啤酒高端品牌在市場(chǎng)廣度上已經(jīng)形成一定規(guī)模，而華潤(rùn)啤酒拿下喜力意在彌補(bǔ)高端短板。相比而言，燕京啤酒在高端市場(chǎng)仍有很大提升空間。”朱丹蓬說(shuō)。
值得注意的是，高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也有所不同。方剛曾撰文提到，“在中低端層面的競(jìng)爭(zhēng)是地盤的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，高端層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能單純靠份額來(lái)支撐，品牌運(yùn)作能力成了急需補(bǔ)上的一課!”。
而目前的燕京啤酒剛剛經(jīng)歷了人事變動(dòng)。在2017年，燕京啤酒靈魂人物李福成卸任董事長(zhǎng)，“70后”趙曉東接任。同年10月，燕京啤酒面向社會(huì)公開選聘總經(jīng)理崗位。直至今日，此事仍未有公開信息披露。燕京啤酒方面也未回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的采訪。
另外，燕京啤酒12年前就承諾的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，因相關(guān)法律法規(guī)、政策等原因，在2017年6月底已經(jīng)正式宣告無(wú)法履行。
“燕京啤酒屬于老牌國(guó)企，公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相對(duì)老化，這也是影響其發(fā)展的一個(gè)因素。”方剛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
