編者按：據(jù)報道，母嬰社區(qū)平臺寶寶樹10月25日在港交所聆訊，IPO擬募資8億美元。招商證券、海通國際和摩根士丹利為此次IPO的聯(lián)合保薦人。UBS為其首席財務(wù)顧問，復(fù)星恒利為聯(lián)合財務(wù)顧問。6月28日，寶寶樹赴港遞交了招股說明書，成為了首家赴港籌備上市的母嬰獨角獸企業(yè)。
寶寶樹成立于2007年，是目前國內(nèi)最大、最活躍的母嬰社交平臺。公司旨在為中國母嬰家庭提供全產(chǎn)業(yè)鏈的消費服務(wù)，在深耕母嬰家庭11年來，寶寶樹旗下所涉業(yè)務(wù)范圍已涉及母嬰社區(qū)、電商平臺、C2M以及大健康等板塊。
寶寶樹2015年、2016年和2017年的營收分別為2億元、5.09億元和7.29億元。營收猛增的同時，年度虧損也在擴大，2015年至2017年，公司分別虧損2.86億元、9.34億元和9.11億元。按照這個標準，寶寶樹三年累計的虧損額度高達21.31億元。
不過，對于這個業(yè)績的說法，有接近寶寶樹的分析人士卻表示，由于國際會計準則下優(yōu)先股公允值計算標準不同，在經(jīng)營上其實寶寶樹在2016年實現(xiàn)扭虧為盈，2017年經(jīng)調(diào)整后凈利潤達1.38億元。
寶寶樹的營業(yè)收入構(gòu)成主要分為廣告、電商(直銷和平臺)、知識付費三部分，其中廣告和電商業(yè)務(wù)是寶寶樹的營業(yè)收入支撐，二者占比合計在95%以上。2017年，來自廣告的收入為3.72億元，占比為51.0%;電商業(yè)務(wù)營收為3.32億元，占比為45.6%。此外，2017年知識付費收入達到了2470萬元。
在北京母嬰服務(wù)協(xié)會會長李偉看來，寶寶樹是一家數(shù)據(jù)公司，玩的是粉絲經(jīng)濟，與門店重資產(chǎn)是兩種概念，“與其說寶寶樹是一個母嬰公司，不如說它更多地應(yīng)該是一個數(shù)據(jù)平臺，它解決的痛點就是“寶媽”在社區(qū)論壇的經(jīng)驗分享，進而形成粉絲經(jīng)濟，母嬰類社區(qū)平臺對母嬰行業(yè)起到一定推廣作用。”
寶寶樹上市前的平均每月活躍用戶數(shù)量幾乎腰斬。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，寶寶樹月活躍用戶數(shù)量幾乎減半，降至8950萬，而上年同期為1.772億;電商業(yè)務(wù)商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元;付費用戶數(shù)量從360萬降至270萬。
玩粉絲經(jīng)濟的寶寶樹通過電商去變現(xiàn)的商業(yè)模式也在經(jīng)受各方面的挑戰(zhàn)。除了來自貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等母嬰類垂直電商的競爭，寶寶樹面對阿里、京東等巨頭在母嬰領(lǐng)域的布局并無太多優(yōu)勢。
招股書顯示，寶寶樹的絕大多數(shù)廣告收入來自少數(shù)主要要廣告客戶，這對于寶寶樹的現(xiàn)金流及盈利或?qū)聿环€(wěn)定性。從增長率角度來看，2016-2017年，寶寶樹廣告收入的增長率分別為60.5%、38.8%，也呈下滑趨勢。
寶寶樹布局線下似乎“雷聲大、雨點小”。公開資料顯示，早在2008年，寶寶樹就在早教機構(gòu)上做過探索，但在北京建外SOHO開設(shè)的早教機構(gòu)最后以關(guān)張告終。在寶寶樹官網(wǎng)，同樣未看到任何早教中心等線下場所的介紹。而僅有的線下活動則是和第三方的婦產(chǎn)醫(yī)院、私立醫(yī)院做的合作。在線上流量枯竭，引流成本水漲船高的今天，連同阿里巴巴一樣，各家都在新零售、線上線下融合方面積極布局，在線下開店通過線上引流獲利。而寶寶樹雖然宣布了此類動態(tài)，但是實際行動似乎慢了半拍。
寶寶樹需要向用戶收集私密數(shù)據(jù)以及其他敏感數(shù)據(jù)，那么企業(yè)就面臨一個重大的難題，如何保護好用戶的個人數(shù)據(jù)。寶寶樹直言其目前面臨的風(fēng)險因素之一就是私密及敏感數(shù)據(jù)的泄露。若沒有萬全之策保全用戶隱私數(shù)據(jù)，這個問題便會像一顆“不定時炸彈”一般，緊緊跟著寶寶樹，如影隨形，一個不經(jīng)意便是自取滅亡。
寶寶樹在港IPO 擬最高募資8億美元
根據(jù)“IPO早知道”獨家消息源，我國最大的母嬰社區(qū)平臺寶寶樹將于10月25日在港交所聆訊，IPO擬募資8億美元。
據(jù)媒體綜合，6月28日，寶寶樹赴港遞交了招股說明書，成為了首家赴港籌備上市的母嬰獨角獸企業(yè)。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹連續(xù)三年凈利潤虧損，公司稱主要是由于受到優(yōu)先股公允值變動影響，基于國際財務(wù)報告準則下的會計處理，而被計為虧損。優(yōu)先股在公司上市時會被轉(zhuǎn)換為普通股，凈利潤會扭虧為盈。
定位于母嬰類社區(qū)平臺的寶寶樹當前收入主要來源于廣告和電商業(yè)務(wù)，小部分收益來自知識付費。招股說明書顯示，截至12月31日的2015年度、2016年度、2017年度，寶寶樹的廣告營收分別為1.67億元、2.68億元、3.72億元，分別占收入的83.7%、52.6%、51.0%;電商的營收分別為3266.4萬元、2.4億元、3.33億元，分別占總營收的16.3%、47.1%、45.6%。知識付費2016年及2017年的收入分別為168.7萬元、2465.6萬元，分別占比0.3%、3.4%。從趨勢來看，寶寶樹的營收在逐年擴大，電商與廣告收入為主體，知識付費占比則在快速攀升。
此前有報道稱，寶寶樹計劃于10月中下旬赴港首次公開募股，估值20億美元至40億美元，公司計劃籌資3億美元至8億美元。對此，寶寶樹相關(guān)人士回應(yīng)稱，公司關(guān)于首次公開募股的消息不便回應(yīng)。
寶寶樹的服務(wù)對象是快速增長的6000萬中國上網(wǎng)父母以及由此輻射到的價值540億美元的孕嬰童經(jīng)濟規(guī)模，通過為父母提供高質(zhì)量，多類型的線上及線下服務(wù)。寶寶樹旨在搭建全方位平臺，讓父母們在這里進行有價值的經(jīng)驗分享以及育兒方法，得到愉快的和有意義的育兒及成長體驗，為千萬新手爸爸媽媽提供資源共享的交流平臺，同時滿足他們多層次、全方位、適應(yīng)時代進步的育兒需求。
營收猛增 凈利潤連續(xù)三年虧損
據(jù)證券日報報道，寶寶樹成立于2007年，今年6月份剛剛與阿里巴巴集團達成資本戰(zhàn)略合作，當時的估值已經(jīng)達到了140億元。
值得注意的是，除阿里巴巴外，寶寶樹的明星投資者還包括復(fù)星集團。復(fù)星集團董事長郭廣昌直言，有兩樣事情最刺激消費：買房和生孩子，寶寶樹無疑聚焦在后者。
寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南表示，在復(fù)星、好未來等一系列戰(zhàn)略合作伙伴的推動下，寶寶樹獲得了高速發(fā)展，而引入阿里巴巴集團，則更好的釋放了寶寶樹的商業(yè)能力。
查看寶寶樹在港交所提交的招股說明書顯示，公司在最近三年的營收確實增速明顯，2015年、2016年和2017年的營收分別為2億元、5.09億元和7.29億元。營收猛增的同時，年度虧損也在擴大，2015年至2017年，公司分別虧損2.86億元、9.34億元和9.11億元。按照這個標準，寶寶樹三年累計的虧損額度高達21.31億元。
不過，對于這個業(yè)績的說法，有接近寶寶樹的分析人士卻表示，由于國際會計準則下優(yōu)先股公允值計算標準不同，在經(jīng)營上其實寶寶樹在2016年實現(xiàn)扭虧為盈，2017年經(jīng)調(diào)整后凈利潤達1.38億元。
營收方面，鑒于寶寶樹母嬰社區(qū)和電商等多元化業(yè)務(wù)布局，寶寶樹的發(fā)展過程可以看到其在母嬰社區(qū)領(lǐng)域和電商領(lǐng)域的多管齊下的邏輯與思路。
不過，其招股說明書披露的營收構(gòu)成中，廣告和電商業(yè)務(wù)收入依舊占絕對比例。此外，知識付費業(yè)務(wù)收入雖然增長迅速，但營收占比仍然較小，小時光等業(yè)務(wù)營收并未披露具體數(shù)據(jù)。
招股書顯示，2015年至2017年，寶寶樹經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額分別為-1.55億元、-2073.1萬元、1.70億元。
月活躍用戶數(shù)腰斬、平臺粘性降低，成寶寶樹未來發(fā)展隱患
9月18日，據(jù)彭博社報道，中國育兒網(wǎng)站寶寶樹上半年公司業(yè)務(wù)低迷，為該公司即將進行的首次公開募股前景蒙上了陰影。 阿里巴巴和復(fù)星國際都是寶寶樹的投資者。
據(jù)彭博新聞看到的數(shù)據(jù)資料，截至6月30日的六個月內(nèi)，寶寶樹的平均每月活躍用戶幾乎減半，至8950萬，而去年同期為1.772億。
據(jù)智通財經(jīng)，盡管寶寶樹平臺用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯，似乎站穩(wěn)了母嬰頭部平臺的交椅，但其也存在一些亟待解決的問題。如平臺中廣告過多，且專業(yè)性不足等問題或多或少地影響了用戶的體驗，體驗不佳所帶來的后果就是用戶的流失。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，公司月活躍用戶數(shù)量幾乎減半，降至8950萬，而上年同期為1.772億;電商業(yè)務(wù)商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元;付費用戶數(shù)量從360萬降至270萬。
由上述情況可知，在市場競爭激烈、平臺過于依賴廣告收入以及用戶粘性下降等問題的影響下，寶寶樹在母嬰行業(yè)的“一哥”位置似乎并不太穩(wěn)固。如今，面對來自四面八方的“武林高手”，寶寶樹要想保住自己的城池，唯有潛心修煉，才能抵御風(fēng)險。
不經(jīng)風(fēng)雨，長不成大樹;不受百煉，難以成鋼鐵。雖然目前寶寶樹在市場上的競爭對手越來越多，盈利模式也存在一些問題，動搖其在母嬰行業(yè)“一哥”的位置。但，只要處理得當，寶寶樹要想走出泥潭也不是毫無辦法。面對來自四面八方的“武林高手”，寶寶樹要想保住自己的城池，還需完善自身，加強模式創(chuàng)新，才有可能突破現(xiàn)有的局面。
“谷歌之父”成為“媽媽教主”
據(jù)中國企業(yè)家報道，王懷南初為人父是在他31歲的時候，2001年。這一年是他出任寶潔公司品牌經(jīng)理四年里的最后一年。此后的幾年間，王懷南和妻兒仍生活在美國，他升任了雅虎公司的搜索與市場業(yè)務(wù)部高級營銷總監(jiān)。
2005年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮漸起，雅虎希望王懷南出任該公司在中國設(shè)立的電商子公司一拍網(wǎng)的CEO。王懷南便帶著兒子和又有身孕的妻子，回到了闊別多年的北京(王懷南出生在江蘇，畢業(yè)于清華大學(xué))。沒過多久，王懷南加入了新晉互聯(lián)網(wǎng)霸主Google，就任亞洲區(qū)的市場總監(jiān)。在這里，他成為了“谷歌之父”，也成為了第二個兒子的父親。
工作和生活環(huán)境的變化，為王懷南日后創(chuàng)辦寶寶樹埋下了伏筆。
因為回到國內(nèi)不會講中文，王懷南的大兒子幾乎和伙伴們說不上話，回家后總是憤憤不平。在安撫孩子的時候，王懷南和妻子也感受到了這種與美國截然不同的生活方式——在高樓林立的小區(qū)里，人們各自緊鎖房門，嚴重缺乏交流。
更讓王懷南頭疼的是：兒子該上哪所幼兒園?怎么給他找玩伴?去哪里找合適的保姆?王懷南開始上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，但令他困惑的是，這方面的資訊并不充分。
有一次，王懷南跟同樣有兩個孩子的好朋友邵亦波(易趣網(wǎng)創(chuàng)始人、eBay全球副總裁)聊起這些問題，發(fā)現(xiàn)對方也深有同感。那個時候，邵亦波的太太經(jīng)常泡在一家臺灣網(wǎng)站，甚至連做飯都會到網(wǎng)上跟人請教。
幾番交流碰撞后，二人開始嚴肅地探討起一個創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想：是不是可以建立一個讓媽媽們相互交流、分享的母嬰社區(qū)平臺，并且靠此做出一盤生意?這樣，寶寶樹的雛形便誕生了。
2006年底，王懷南又邀請了與他在雅虎共事多年的技術(shù)大牛孫至俊加入寶寶樹創(chuàng)業(yè)團隊，并出任CTO。
第二年的婦女節(jié)，寶寶樹網(wǎng)站(BabyTree)正式上線。自此，外界對王懷南也有了新的昵稱——“媽媽教主”，意為教授新手媽媽們育兒知識的人。
車輪融資 獲阿里、復(fù)星集團等資本加持
根據(jù)招股書，寶寶樹第一大股東為創(chuàng)始人王懷南家族，持股26.09%;第二大股東為復(fù)星，持股24.84%;第三大股東為好未來教育集團，持股10.18%;第四大股東為阿里，持股9.90%。
據(jù)新京報報道，翻看寶寶樹的歷次融資史，除了資金的注入，每一輪都還有戰(zhàn)略考量。
今年6月，寶寶樹宣布獲得阿里巴巴集團新一輪戰(zhàn)略融資。此前，寶寶樹已完成六輪融資，2007年獲經(jīng)緯海外1000萬美元A輪融資，2008年獲經(jīng)緯中國和經(jīng)緯海外1000萬美元B輪融資，2011年獲海納亞洲和寬帶資本數(shù)千萬美元B+輪融資，2014年獲好未來(學(xué)而思)1.5億元人民幣戰(zhàn)略投資，2015年獲聚美優(yōu)品等3億美元C輪融資，2016年獲復(fù)星集團、好未來(學(xué)而思)、經(jīng)緯中國等30億元人民幣D輪融資。
王懷南曾說過：“寶寶樹和復(fù)星的使命，有99%是重疊的。”
2016年復(fù)星領(lǐng)投寶寶樹D輪之后，雙方如愿在C2M、大健康等諸多領(lǐng)域開展合作。寶寶樹還借力復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源，開設(shè)線上知識付費+健康服務(wù)業(yè)務(wù)，二者還聯(lián)合宣布成立合資公司—上海星寶智康科技有限公司，深度整合復(fù)星在全球醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域的資源。
而后，引入阿里的戰(zhàn)略投資，更使得寶寶樹的估值達到了140億元。有媒體預(yù)測，二者的商業(yè)結(jié)盟意在全球，即阿里在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)生態(tài)資源與寶寶樹的家庭消費場景雙向賦能。
此外，寶寶樹與好未來、聚美優(yōu)品、VIPKID等在投資之外的深度合作，也將助力其拓展電商、教育領(lǐng)域。
站隊阿里 40億買理財產(chǎn)品
據(jù)新浪財經(jīng)報道，在長達11年的發(fā)展歷史中，共計融資5輪，總計融資金額接近50億元，在最新的一輪也就是PRE-IPO融資中，阿里巴巴獨家戰(zhàn)略領(lǐng)投，共計獲得9.9%的份額，耗資約2.05億美元。
這也意味著寶寶樹是一家阿里系公司，與阿里達成深度的戰(zhàn)略合作。
阿里的文化一向以強勢著稱，阿里的投資入股也深刻地改編了寶寶樹的發(fā)展節(jié)奏，在招股書中寶寶樹披露阿里除了排他性合作協(xié)議，還幫助寶寶樹在營銷變現(xiàn)和平臺打造上。
在營銷變現(xiàn)方面，阿里利用淘寶系的營銷和商家資源，幫助寶寶樹的流量變現(xiàn);而最深刻的改編要數(shù)寶寶樹從直營變成第三方平臺公司。
之前寶寶樹一直受媽媽們信賴的重要原因是其直銷模式，直接從原產(chǎn)地采購再零售，避免中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)的質(zhì)量問題，但是阿里進來之后寶寶樹將會逐漸減少直銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而變成平臺型公司，走類似于淘寶的路徑。
這是擴展商業(yè)模式或者說企業(yè)發(fā)展壯大很好的路徑，但也是很危險的路徑，淘寶這樣的第三方平臺每年深陷劣質(zhì)產(chǎn)品的困擾，因為平臺型公司無法控制產(chǎn)品質(zhì)量，這是平臺型公司的通病。
寶寶樹涉及的母嬰行業(yè)，尤其經(jīng)不住低劣商品的襲擊，稍微出一點點問題都會導(dǎo)致公司的元氣大傷，因此從直營轉(zhuǎn)變成平臺，是寶寶樹未來最大的潛在危險之一，如何保證平臺上商家的質(zhì)量將會成為最頭疼的事情。
頻繁大額的融資還帶來一個好處是，可以有錢大量買理財產(chǎn)品。
根據(jù)資料顯示，寶寶樹2015年、2016年和2017年寶寶樹分別在銀行購買理財產(chǎn)品的金額達到3.06億元、32.14億元和5.17億元，并且這些錢大部分都是來自融資款。
其中2016年達到驚人的32.14億元的額度最主要的是其2016年獲得了復(fù)星、好未來等機構(gòu)的30億元D輪融資。
所以寶寶樹的套路是融資之后把錢放在銀行里吃利息。根據(jù)資料顯示，2015年、2016年和2017年寶寶樹的銀行存款收益分別為118.8萬元、408.1萬元和678.7萬元，三年僅獲得利益就超過千萬元，相當于很多初創(chuàng)公司一年的現(xiàn)金流。
這在創(chuàng)業(yè)公司中是十分罕見的。
變現(xiàn)模式依賴廣告、電商
據(jù)第一財經(jīng)報道，2007年成立上線，到現(xiàn)在超過11年的時間，寶寶樹才開始申請香港上市，相比國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)“獨角獸”企業(yè)來看，寶寶樹有著更長時間的經(jīng)營歷史。相比之下，2010年才成立的小米集團(01810.HK)和美團點評(03690.HK)，近日完成了赴港上市的歷程，其經(jīng)營歷史都跟寶寶樹有三年差距。
寶寶樹對海量用戶的變現(xiàn)模式主要是廣告和電商，其實跟其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有什么不同，只是針對了新生嬰兒父母這個特殊群體，隨著生育政策的放開，寶寶樹也對未來行業(yè)增速作出了很樂觀的預(yù)計。
以母嬰社區(qū)平臺起家，寶寶樹經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)擁有海量用戶資源。當前，寶寶樹變現(xiàn)模式也主要圍繞這些用戶資源進行。2015-2017年，寶寶樹實現(xiàn)營業(yè)收入2.00億元、5.10億元、7.30億元。
寶寶樹的營業(yè)收入構(gòu)成主要分為廣告、電商(直銷和平臺)、知識付費三部分，其中廣告和電商業(yè)務(wù)是寶寶樹的營業(yè)收入支撐，二者占比合計在95%以上。2017年，來自廣告的收入為3.72億元，占比為51.0%;電商業(yè)務(wù)營收為3.32億元，占比為45.6%。此外，2017年知識付費收入達到了2470萬元。
招股說明書顯示，2015年至2017年，寶寶樹的廣告營收分別為1.67億元、2.68億元、3.72億元，分別占收入的83.7%、52.6%、51.0%;電商的營收分別為3266.4萬元、2.4億元、3.33億元，分別占總營收的16.3%、47.1%、45.6%。知識付費2016年及2017年的收入分別為168.7萬元、2465.6萬元，分別占比0.3%、3.4%。從趨勢來看，寶寶樹的營收在逐年擴大，電商與廣告收入為主體，知識付費占比則在快速攀升。
社區(qū)變現(xiàn)難題：盈利模式的探索不足
據(jù)中國經(jīng)營報報道，“盈利模式的探索不足，是寶寶樹面臨的較大風(fēng)險。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
招股書顯示，寶寶樹的新型變現(xiàn)模式，未必會取得成功。 寶寶樹已開發(fā)出多種相對新型的變現(xiàn)模式，即電商及付費內(nèi)容，二者分別于2015年及2016年開始產(chǎn)生收益。
招股書顯示，寶寶樹營收構(gòu)成分為廣告、電商(直銷和平臺)、知識付費三部分，均為線上社區(qū)的變現(xiàn)。其中，寶寶樹的收入很重要一部分來源于少數(shù)廣告客戶，2015~2017年，公司前五大客戶占總收入的比例為 33.7%、21.5% 及 25.7%，這導(dǎo)致客戶及信貸集中風(fēng)險加劇，且在迅速發(fā)展的市場中被放大。電商是寶寶樹第二大盈利來源，但在行業(yè)內(nèi)，既有類似于寶寶樹的貝貝網(wǎng)、蜜芽、紅孩子等垂直類母嬰電商，也有天貓、京東、蘇寧等綜合類平臺，還有以洋碼頭為代表的跨境電商平臺，競爭頗為激烈。
目前支撐寶寶樹新的利益增長點的是知識付費。2016年復(fù)星領(lǐng)投寶寶樹D輪融資后，雙方在C2M、大健康等領(lǐng)域開展合作。寶寶樹還借復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源，開設(shè)線上知識付費+健康服務(wù)業(yè)務(wù)，二者還聯(lián)合宣布成立合資公司——上海星寶智康科技有限公司，深度整合復(fù)星在全球醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域的資源。
雖然移動音頻、視頻在近幾年的發(fā)展中抓到了“知識付費”這一極佳的商業(yè)模式，分答、喜馬拉雅、得到等一批知識付費類產(chǎn)品都有不俗表現(xiàn)，但逐漸也暴露出一些問題。平臺的發(fā)展受制于嘉賓與講師的資源，如羅輯思維退出音頻平臺。每個產(chǎn)品中銷量較高的也只限于幾個欄目，如喜馬拉雅的《好好說話》和其他節(jié)目的交易額相差懸殊。而且，受到移動音頻用戶消費習(xí)慣未形成、用戶滲透率低，版權(quán)價格高、用戶轉(zhuǎn)化率低的困擾，內(nèi)容團隊和平臺通過非獨家授權(quán)內(nèi)容只能進行保底盈利。
在第三方研究機構(gòu)艾媒市場咨詢創(chuàng)始人張毅看來，目前知識付費平臺還不具備較強的盈利能力。“行業(yè)不夠大，累計使用的人不少，但是目前市場空間、平臺中間沒有大額資金流轉(zhuǎn)，很難養(yǎng)活團隊。”張毅說。
知識付費在公司的業(yè)務(wù)中僅占極低的比例，因而探索更多元、穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑，是寶寶樹亟待解決的問題。唐欣認為，最近集中上市企業(yè)很多，資金面壓力較大，寶寶樹的盈利模式也缺少相似的成功案例，恐難在資本市場獲得較高估值。
為進一步拓展社區(qū)流量變現(xiàn)的渠道，線上早教也成為寶寶樹頻頻提及的“新名詞”。
互聯(lián)網(wǎng)分析師王建表示，寶寶樹全國性的社區(qū)早教運營，需要良好的師資力量和較大的活動場地，周邊的幼兒早教資源也待補充，這是燒錢又不討好的方式。目前，各大早教中心都以國外較為先進的理念做支撐，佐以優(yōu)秀幼師和良好的基礎(chǔ)設(shè)施。但即便如此，中國早教市場仍然處于徘徊不前的現(xiàn)狀。市場中，0~3歲寶寶占比始終沒有超過20%，市場還沒有充分開發(fā)，單方面依托早教中心來提升早教寶寶占比，恐怕短期內(nèi)很難實現(xiàn)。
廣告收入增速下滑 電商業(yè)務(wù)受挑戰(zhàn)
據(jù)藍鯨TMT報道，近三年來，寶寶樹廣告收入占比在不斷降低，電商收入占比不斷上升。從增長率角度來看，2016-2017年，寶寶樹廣告收入的增長率分別為60.5%、38.8%，也呈下滑趨勢。
2017年，寶寶樹MAU為1.39億。一般而言，廣告的基本思路是，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，有了龐大的用戶流量和品牌知名度，吸引母嬰及其他行業(yè)的廣告客戶，進而實現(xiàn)廣告收入。招股書顯示，寶寶樹的廣告客戶也從母嬰類向醫(yī)藥、化妝品、身體護理、汽車及金融服務(wù)擴展。
“電商平臺做廣告似乎并不靠譜。”艾媒咨詢CEO張毅認為，“廣告的作用是把用戶沒有掏錢的地方，引到掏錢的地方，廣告才有價值。寶寶樹本來就是消費的地方，用戶已經(jīng)去到該平臺。”
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員、北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院副院長趙振營指出，寶寶樹知識付費內(nèi)容目前不多，整體還是傳統(tǒng)媒體的運營模式，還是規(guī)模經(jīng)濟的思路，而進入互聯(lián)網(wǎng)時代講究范圍經(jīng)濟。
招股書顯示，寶寶樹的絕大多數(shù)廣告收入來自少數(shù)主要要廣告客戶，這對于寶寶樹的現(xiàn)金流及盈利或?qū)聿环€(wěn)定性。
近兩年來，寶寶樹廣告收入增長率呈現(xiàn)下滑趨勢，未來電商收入能否保持持續(xù)的增長，這兩部分都關(guān)系著寶寶樹未來整體收入能否持續(xù)增長。
“現(xiàn)在額廣告主要集中在百度、今日頭條、朋友圈或公眾號，而線上電商利潤又壓的很厲害。”張毅認為這或許是寶寶樹面臨的雙重挑戰(zhàn)。
對于寶寶樹來說，以內(nèi)容為切入點，通過電商去變現(xiàn)的商業(yè)模式也在經(jīng)受各方面的挑戰(zhàn)。
除了來自貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等母嬰類垂直電商的競爭，寶寶樹面對阿里、京東等巨頭在母嬰領(lǐng)域的布局并無太多優(yōu)勢，而與孩子王、紅孩子等眾多線下母嬰童行業(yè)零售品牌相比，無論是規(guī)模還是數(shù)量，母嬰類垂直電商似乎目前也算不上主流渠道。
電商流量向頭部集中已經(jīng)非常明顯，趙振營認為，無論是流量還是綜合服務(wù)方面，寶寶樹這樣的垂直母嬰類平臺肯定無法與阿里、京東、蘇寧等相比，電商這塊的收入增長未來可能會有困難。
寶寶樹若想在母嬰領(lǐng)域繼續(xù)擴大收益，趙振營認為其商業(yè)模式需要調(diào)整。“寶寶樹更多地應(yīng)該是圍繞母嬰這個群體，重新去構(gòu)建它的產(chǎn)品矩陣，由經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客，擴大產(chǎn)品內(nèi)涵，增加產(chǎn)品矩陣中利潤來源的節(jié)點。比如介入幼教、幼兒園設(shè)施的設(shè)計與生產(chǎn)，媽媽產(chǎn)后抑郁癥調(diào)整的知識付費、借助硬件獲取一定的利潤，可能是寶寶樹下一步的突圍方向。”
張毅也表示寶寶樹需要另辟蹊徑，否則挑戰(zhàn)還是挺大的。對于投資者來說確實通過IPO有機會將手中股票拋售、交易出去，對于創(chuàng)始團隊、股東來說，任務(wù)還是很重的。
困局：母嬰市場萬億級的大蛋糕，誘發(fā)了一場群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)
據(jù)鈦媒體，大大小小的母嬰電商如春筍般涌現(xiàn)，燒錢圈地、野蠻生長。與此同時，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場。
荷花親子關(guān)張，辣媽幫放棄電商業(yè)務(wù);創(chuàng)立于2004年的紅孩子，在多年持續(xù)虧損的狀態(tài)下只好賤賣蘇寧，VC們流血套現(xiàn);貝貝網(wǎng)在萬億媽媽經(jīng)濟的故事下發(fā)力非標品類，氣勢之后卻曾一度陷入刷單續(xù)命的漩渦中，目前戰(zhàn)略收縮明顯;與貝貝網(wǎng)等量齊觀的蜜芽也面臨“瘦身”疑云，旗下“媽咪”業(yè)務(wù)慘遭剝離，叫停輸血動作;以美妝起家的聚美優(yōu)品，扛起“母嬰”大旗，不到一年便斬了腰;寶寶樹也一度面臨吹水的風(fēng)波......
總體來看，母嬰電商的格局尤為激烈，一方面是阿里、京東這樣的綜合電商的圍剿，另一方面是同行業(yè)魚目混珠的競爭態(tài)勢。
面臨激烈的行業(yè)競爭，為了奪取更多的用戶，產(chǎn)品質(zhì)量和價格就很容易成為變量加入到競爭中來，價格戰(zhàn)，“以假充真”，出售“贗品”，以此追求更高的利潤空間的行為使得市場更為混亂。
然而，母嬰品類又以標品為主，主要經(jīng)營品類奶粉和紙尿布利潤空間極為有限，而高毛利、高利潤的玩具與服裝品類線上銷售規(guī)模較小，造成有收入、無盈利的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難明顯改觀。
其實，垂直電商的困局不僅僅體現(xiàn)在母嬰領(lǐng)域，當當網(wǎng)，唯品會、聚美優(yōu)品都面臨前所未有的危機。
垂直領(lǐng)域平臺的天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，項目的天花板決定了項目的成長性有多大，很多細分領(lǐng)域企業(yè)只能針對自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個環(huán)節(jié)要求越來越高的今天，這樣顯然是不夠的。
其實，這里面也有一個“大而全”和“小而美”的模式博弈。
從頭部幾家平臺來看，貝貝網(wǎng)圍繞母嬰用戶需求不斷擴充品類的同時，希望通過提升供應(yīng)鏈效率，打造媽媽經(jīng)濟的移動購物入口;蜜芽則是期待向母嬰相關(guān)的教育、醫(yī)療、旅游等縱深領(lǐng)域發(fā)展，朝“線上+線下”綜合型嬰童服務(wù)商進化。二者選擇的依然是在母嬰路徑上迅速地做延展。
留住用戶，同時要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而在未來變現(xiàn)的道路上，寶寶樹還是不少焦慮的。
“多元化發(fā)展路徑能否幫助寶寶樹扭虧為盈，取決于核心業(yè)務(wù)模式能否進一步擴大和增強盈利能力與規(guī)模。”對于寶寶樹的多點布局，母嬰行業(yè)評論員年永威分析認為，一方面是由于其變現(xiàn)和盈利能力較差，核心業(yè)務(wù)盈利模式不夠清晰和可持續(xù);另一方面其還需要進一步探索和尋求新的業(yè)務(wù)模式與盈利機會。
母嬰市場雖大，卻很難形成垂直企業(yè)。
據(jù)36氪，就寶寶樹的電商業(yè)務(wù)來說，目前競爭已經(jīng)十分激烈。不僅要面臨蜜芽、貝貝網(wǎng)這類垂直母嬰電商的正面廝殺，還要面臨京東、阿里等電商巨頭的側(cè)面圍剿，而后者更具流量優(yōu)勢。就寶寶樹的知識付費業(yè)務(wù)來說，目前營收占比只是九牛一毛，其商業(yè)模式是否可行還有待驗證。
母嬰線上平臺的挑戰(zhàn)：用戶生命周期短
據(jù)面包財經(jīng)，目前，母嬰類線上平臺主要包括以下幾種類型：
1) 電商：蜜芽、貝貝等;
2) 線上社區(qū)：媽媽網(wǎng)、寶寶知道等;
3) 早期教育：寶寶巴士、貝爾兒歌等;
4) 互聯(lián)網(wǎng)健康：小豆苗、小豆苗疫苗助手等。
寶寶樹的業(yè)務(wù)則橫跨其中幾個類型。
而這些不同平臺的業(yè)務(wù)模式具有同樣的痛點——流量獲取成本與用戶生命周期。
基于目標用戶群體的特殊性，母嬰線上平臺具有用戶生命周期短的特點，大額補貼獲取的用戶在使用周期結(jié)束之后容易流失。
譬如，奶粉、紙尿褲等嬰幼兒用品集中在寶寶1-3歲之間使用，一旦過了這個使用周期，目標用戶就轉(zhuǎn)化為普通消費者，花大成本吸引的用戶快速流失。
從寶寶樹經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，具有同樣的業(yè)務(wù)壓力。
2017年，寶寶樹電商業(yè)務(wù)營收增速由2016年的627%下降至2017年的39%，增速回落明顯。其中，直銷電商業(yè)務(wù)收入增速由2016年的352%下降至2017年的17%。
目前的問題在于，期初獲取的用戶使用周期結(jié)束之后，寶寶樹電商業(yè)務(wù)營收增速是否會進一步下滑，或者出現(xiàn)負增長?公司如何過度到下一批目標用戶?再一次采用大額補貼戰(zhàn)略?
除了用戶生命周期的問題，與一般消費品不同的是，母嬰線下零售仍然具有很強的競爭力。
用戶私密及敏感數(shù)據(jù)成“不定時炸彈”
據(jù)中訪網(wǎng)報道，7月4日美國科技巨頭“臉書”因政治顧問公司劍橋分析公司不當取得用戶個人信息，而遭美國國會和監(jiān)管機構(gòu)審查，引起業(yè)界對于互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私保護的關(guān)注。這一事件也成了類似企業(yè)的前車之鑒。
和眾多企業(yè)一樣，寶寶樹也需要向用戶收集私密數(shù)據(jù)以及其他敏感數(shù)據(jù)，比如年齡、手機號碼、地理位置、咨詢記錄、活動日志等等。而一旦涉及個人隱私，那么企業(yè)就面臨一個重大的難題，如何保護好用戶的個人數(shù)據(jù)。
就這一敏感話題，寶寶樹也在招股書中進行了回應(yīng)。寶寶樹直言其目前面臨的風(fēng)險因素之一就是私密及敏感數(shù)據(jù)的泄露，其安全措施可能因員工的錯誤、瀆職、系統(tǒng)錯誤或漏洞以及其他原因而遭到破壞。外部人員亦可能試圖用欺騙手段誘導(dǎo)寶寶樹員工或用戶披露敏感數(shù)據(jù)以獲取其數(shù)據(jù)。
對此，業(yè)內(nèi)人士評論稱，任何事故性或故意性安全漏洞或其他非法進入平臺的行為都可能導(dǎo)致機密用戶數(shù)據(jù)被盜及被非法使用。如此龐大的信息資源一旦被泄露，寶寶樹的聲譽及品牌都將遭受嚴重的損害，同時，也將破壞用戶與平臺之間的信任度。且寶寶樹方面可能產(chǎn)生重大責(zé)任，致使其業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績受到不利影響。
如此看來，若沒有萬全之策保全用戶隱私數(shù)據(jù)，這個問題便會像一顆“不定時炸彈”一般，緊緊跟著寶寶樹，如影隨形，一個不經(jīng)意便是自取滅亡。
