“旅行之前，先上馬蜂窩。”2018年世界杯期間一則廣告席卷網(wǎng)絡(luò)，在北京馬蜂窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱馬蜂窩)收獲大波流量的3個(gè)月后，這個(gè)憑借用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)逐步壯大的在線旅游平臺(tái)，被一個(gè)叫乎睿數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)(深圳乎睿數(shù)據(jù)有限公司)揭開了疑似數(shù)據(jù)造假的一角。
10月21日晚間，自媒體“小聲比比”在已發(fā)布《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城?》一文后，如約發(fā)布了第二篇指馬蜂窩充斥僵尸和水軍的報(bào)告文章。隨著輿論發(fā)酵，馬蜂窩于22日上午發(fā)布公開聲明表示，針對(duì)該文中歪曲事實(shí)的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益。10月22日晚間，馬蜂窩起訴深圳乎睿數(shù)據(jù)有限公司、丁子奎名譽(yù)侵權(quán)案獲立案。
值得關(guān)注的是，馬蜂窩“數(shù)據(jù)造假”風(fēng)波有了新進(jìn)展。10月22日晚6點(diǎn)49分左右，馬蜂窩“數(shù)據(jù)造假”爆料人、自媒體“小聲比比”公眾號(hào)作者“梓泉”發(fā)布朋友圈，貼上一封訴訟服務(wù)告知書，并配文稱“開戰(zhàn)今晚第三篇”。
2014年4月，馬蜂窩CEO陳罡曾經(jīng)在微博公開炮轟去哪兒網(wǎng)通過虛假評(píng)論造假，稱去哪兒網(wǎng)的刷點(diǎn)評(píng)行為已經(jīng)動(dòng)搖到了行業(yè)誠(chéng)信的根基。如今，馬蜂窩“被捅”，有何說法?
馬蜂窩陷“抄襲門”
10月21日，一篇由自媒體“小聲比比”發(fā)布的《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城?》的文章在網(wǎng)絡(luò)刷屏，作者梓泉根據(jù)乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)報(bào)告在文中表示，馬蜂窩2100萬“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”中有1800萬條是通過機(jī)器人從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)上抄襲而來。
文章一經(jīng)發(fā)布，公眾號(hào)便收到了馬蜂窩“損害商業(yè)信譽(yù)”的投訴，梓泉在次日的推文中稱，不僅如此，“在文章發(fā)出來8個(gè)小時(shí)以后提及的賬號(hào)從搜索欄屏蔽，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容也在個(gè)人頁(yè)被刪除了。”
10月22日，乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)以郵件形式向記者發(fā)送了一份關(guān)于馬蜂窩的25頁(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，該報(bào)告顯示馬蜂窩疑似存在評(píng)論搬運(yùn)、游記摻水、問答抄襲的現(xiàn)象。
乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在報(bào)告中表示，經(jīng)初步探索馬蜂窩UGC和用戶數(shù)據(jù)并與競(jìng)品比照，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，包括官方賬號(hào)在內(nèi)的許多螞蜂窩用戶，人均抄襲了數(shù)百名大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用戶的評(píng)論以及大量來自攜程、藝龍、Agoda、Yelp等知名網(wǎng)站的用戶內(nèi)容，甚至還屢次在官方有獎(jiǎng)活動(dòng)中拔得頭籌。
10月22日下午，記者通過“小聲比比”公眾號(hào)聯(lián)系上該自媒體作者梓泉，其向記者透露，文章的素材來自于乎睿數(shù)據(jù)對(duì)馬蜂窩用戶點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù)的分析報(bào)告。談及撰寫并發(fā)布馬蜂窩一文的原因，“梓泉”向記者透露，一開始是乎睿數(shù)據(jù)通過公眾號(hào)聯(lián)系上他，“先確定興趣，然后簽保密協(xié)議，然后再看報(bào)告。”“梓泉”說。當(dāng)日，馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴記者，“目前正在走法律程序。”對(duì)此，“梓泉”表示，截至當(dāng)時(shí)只看到馬蜂窩對(duì)公眾號(hào)兩篇文章的投訴，沒有公司聯(lián)系到他本人。
10月22日晚間消息，針對(duì)自媒體報(bào)道的馬蜂窩數(shù)據(jù)造假一事，馬蜂窩已向北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院提起訴訟，稱乎睿數(shù)據(jù)侵犯名譽(yù)權(quán)，目前已獲立案。
馬蜂窩否認(rèn)85%點(diǎn)評(píng)造假
上述報(bào)告顯示，乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩上有7454個(gè)抄襲賬號(hào)，合計(jì)從競(jìng)品網(wǎng)站上抄襲搬運(yùn)了572萬條餐飲點(diǎn)評(píng)與1221萬條酒店點(diǎn)評(píng)，占到官網(wǎng)聲稱總點(diǎn)評(píng)數(shù)的85%。
乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)剔除“抄襲賬號(hào)”后，在余下的所有賬號(hào)中選擇了15000個(gè)最活躍的賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)用戶在答題、點(diǎn)評(píng)等行為時(shí)間上高度一致，且與其他同類型評(píng)論網(wǎng)站發(fā)布時(shí)間差異較大，大多是工作時(shí)間(周一至周五10時(shí)至12時(shí)、14時(shí)至17時(shí))更為活躍。
乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，一批在游記攻略中植入廣告的商家通過抄襲、拼接等“做號(hào)”、“洗稿”手段批量炮制出含有廣告內(nèi)容的游記、問答、回復(fù)，再由大量的小號(hào)、馬甲進(jìn)行人工置頂，達(dá)到以低成本對(duì)平臺(tái)上億用戶打廣告的目的。
乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)“捅了”馬蜂窩，一時(shí)間輿論如潮。馬蜂窩于22日上午7點(diǎn)45分在微博發(fā)布聲明稱，馬蜂窩的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中，游記和攻略占比78.91%，嗡嗡(旅行故事)占比7.92%，問答占比10.26%。這些數(shù)據(jù)背后是用戶真實(shí)的情感與回憶，也是馬蜂窩內(nèi)容的真正價(jià)值。
馬蜂窩進(jìn)一步表示，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)數(shù)量在整體用戶中的占比更是微乎其微，馬蜂窩已對(duì)這部分賬號(hào)進(jìn)行清理，其認(rèn)為“自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數(shù)量與事實(shí)和第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)都嚴(yán)重不符”。與此同時(shí)，一直以來，馬蜂窩嚴(yán)厲打擊游記和問答中違規(guī)廣告的行為，平均每周處理26000條違規(guī)廣告信息、查封15000個(gè)違規(guī)賬號(hào)。
對(duì)于報(bào)告數(shù)據(jù)挖掘選用的工具與分析的科學(xué)性與準(zhǔn)確性等問題，記者22日通過郵件向乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)提問，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
數(shù)據(jù)爬蟲業(yè)內(nèi)屢見不鮮？
2018年10月21日，馬蜂窩旅游網(wǎng)對(duì)全站游記、攻略、嗡嗡(旅行故事)問答、點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行了核查，并對(duì)涉嫌虛假的信息展開查處。
馬蜂窩在公開聲明中表示，餐飲點(diǎn)評(píng)不是馬蜂窩的內(nèi)容核心，且部分點(diǎn)評(píng)來自于游記、問答的內(nèi)容的提取，自媒體將馬蜂窩用戶內(nèi)容生產(chǎn)的活躍周期，與餐飲等本地生活服務(wù)類APP相對(duì)比，并解讀為馬蜂窩員工有組織地抄襲，存在明顯的誤導(dǎo)傾向。
實(shí)際上，就此事業(yè)內(nèi)也有不同的觀點(diǎn)。
“馬蜂窩承認(rèn)部分點(diǎn)評(píng)來自內(nèi)容提取，讓UGC行業(yè)或多或少地暴露出原創(chuàng)內(nèi)容端的不足、不同端口資源共用等問題。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，馬蜂窩被疑抄襲的內(nèi)容存在一定的被“反爬”跡象，比如點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)翻譯提供方的字樣等恰恰說明這是行業(yè)比較常見的操作。
電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，有些平臺(tái)從其他平臺(tái)抓數(shù)據(jù)的目的是為了制造流量很大的假象，既給用戶看、商家看，更是給投資人看。由于不涉及到數(shù)據(jù)庫(kù)門檻，在技術(shù)上沒有難度，任何一個(gè)爬蟲工程師就可以做到，也可以批量處理，通常是“機(jī)器抓取+人工編輯”。
“互聯(lián)網(wǎng)公司利用爬蟲技術(shù)，從其他平臺(tái)抓取數(shù)據(jù)的行為應(yīng)該說較為常見。”陳禮騰表示。
此外，從事旅游平臺(tái)管理的技術(shù)員小王告訴記者，討論行業(yè)共性問題時(shí)首先要清楚這次報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)抓取和分析是否存在系統(tǒng)性偏差或者內(nèi)定指標(biāo)。他建議，可以同樣抓取相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)做行業(yè)對(duì)比分析才有說服力，除此之外應(yīng)把平臺(tái)系統(tǒng)性造假和用戶自身一稿多投的問題區(qū)分開。“前者是蓄意欺騙，后者算是監(jiān)管不嚴(yán)。”
爬蟲抓取、抄襲和造假在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見，陳禮騰表示，甚至已經(jīng)成為很多平臺(tái)屢試不爽的一大“捷徑”，但對(duì)于像馬蜂窩這樣的企業(yè)而言，或許入駐馬蜂窩平臺(tái)的商家為吸引人氣和流量所為的可能性更大。
究其原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是因?yàn)橛脩粼瓌?chuàng)內(nèi)容愈發(fā)趨于商業(yè)化，在此情況下想要獲取帶有流量的原創(chuàng)內(nèi)容的成本變得越來越高。“在用戶從確定旅游目的地到購(gòu)買旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景中，企業(yè)僅僅依賴UGC基礎(chǔ)上的廣告營(yíng)收是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，變現(xiàn)、盈利成為生存難題，而反過來這些客源也勢(shì)必會(huì)成為企業(yè)間爭(zhēng)奪的核心資源。”
平臺(tái)形象遭遇危機(jī)
電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師指出，用戶點(diǎn)評(píng)版權(quán)存爭(zhēng)議的核心問題是存在法律“空白”，任何一家平臺(tái)未經(jīng)允許擅自抓取其他平臺(tái)上用戶所發(fā)布的信息的行為如果屬實(shí)，就涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
陳禮騰進(jìn)一步指出，如該事件屬實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任度將大打折扣，造成用戶流失，品牌形象、未來經(jīng)營(yíng)都將受到一定影響。
從旅游社區(qū)起步的馬蜂窩誕生于2006年，在2011年10月及2013年4月，分別獲得A、B兩輪融資。2015年1月獲得高瓴資本等投資的8500萬美元C輪融資，同年發(fā)布自由行戰(zhàn)略后探索出了一條從內(nèi)容到數(shù)據(jù)再到交易的商業(yè)模式，目前已在2017年完成1.33億美元的D輪融資。
彼時(shí)，馬蜂窩CEO陳罡在D輪融資的內(nèi)部信里表示，每月有1億活躍用戶，其中85%來自移動(dòng)應(yīng)用程序，“三年后，螞蜂窩將成為中國(guó)最大的旅游流量平臺(tái)”。馬蜂窩曾公開表示該網(wǎng)站的用戶每月發(fā)布超過13.5萬篇旅游文章，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2017年個(gè)人旅游產(chǎn)品的銷售額會(huì)超過90億元人民幣。
目前，無論馬蜂窩平臺(tái)背后的真實(shí)數(shù)據(jù)占比多少，其核心價(jià)值勢(shì)必受到投資者的關(guān)注與考量。但從估值影響上看，陳禮騰認(rèn)為，對(duì)于投資者言這些數(shù)據(jù)僅僅是一些參考指標(biāo)，并非其核心內(nèi)容，最終還是要看馬蜂窩的轉(zhuǎn)化率及盈利能力如何。如此看來，該事件對(duì)于馬蜂窩的投資人信任與核心估值是否會(huì)產(chǎn)生較大影響尚難定論。
馬蜂窩在此次的聲明中表示，2016年以前，馬蜂窩曾激勵(lì)用戶發(fā)表點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但隨著馬蜂窩全方位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化及用戶量級(jí)的增長(zhǎng)，以游記、攻略為代表的長(zhǎng)內(nèi)容，以嗡嗡(旅行故事)、問答為代表的短內(nèi)容產(chǎn)品成為運(yùn)營(yíng)重心，它們共同構(gòu)成馬蜂窩的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和新出臺(tái)的電商法等相關(guān)法律，陳禮騰說，若上述自媒體曝光信息屬實(shí)，馬蜂窩的做法或已涉嫌違法;若只是平臺(tái)上商家所為，馬蜂窩作為平臺(tái)享有“避風(fēng)港原則”規(guī)定的一定的免責(zé)權(quán)利，具體是否該承擔(dān)責(zé)任，則要看平臺(tái)有沒有盡到應(yīng)盡的商家管理、平臺(tái)治理、信息審查這方面的義務(wù)。
