包秀飛用27年的工作經(jīng)歷得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)經(jīng)理人履新的第一個(gè)90天是最艱苦的開(kāi)始，人們通常會(huì)選擇“quickwin”來(lái)確立格局。包秀飛剛剛走完履職貝因美嬰童食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貝因美”)總經(jīng)理的頭90天。
這90天，包秀飛出手的速度比外界想象得還要快：7月1日走馬上任;7月10日借助高端有機(jī)新品的發(fā)布會(huì)完成首秀并表態(tài)要“刮骨療傷、壯士斷腕”;9月26日，聯(lián)手京東發(fā)布新零售計(jì)劃。“接下來(lái)的11月貝因美還會(huì)有大事情發(fā)生，”包秀飛把計(jì)劃做到了更遠(yuǎn)的將來(lái)。
新管理層的幾度亮相，似乎正在撥開(kāi)籠罩貝因美的那片烏云：曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的老大如今陷入連續(xù)兩年虧損，如果今年再虧損，上市公司的殼就保不住了。重壓之下，創(chuàng)始人謝宏復(fù)出，并挖來(lái)曾在娃哈哈、百事公司、惠氏和荷蘭皇家菲仕蘭供職的包秀飛。一場(chǎng)“保殼戰(zhàn)”就此打響。
對(duì)于包秀飛來(lái)說(shuō)，這是一次有意義的挑戰(zhàn)。他準(zhǔn)備將這家曾經(jīng)試圖沖擊百億銷(xiāo)售規(guī)模的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，帶入另一個(gè)航行軌道——做“小而美”的貝因美，當(dāng)然這是在今年成功“保殼”之后的計(jì)劃。“從字面上理解就是要生意小一點(diǎn)、利潤(rùn)高一點(diǎn)。但是它更多的是策略的表達(dá)，著眼于精準(zhǔn)的環(huán)節(jié)，并把它做到最好。”
這是包秀飛為貝因美開(kāi)出的藥方。這一年，嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制度實(shí)施，新政以及國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的發(fā)力之下，市場(chǎng)格局正在被重塑，國(guó)產(chǎn)奶粉勢(shì)頭猛勁，對(duì)于常年盤(pán)踞銷(xiāo)售榜單前幾位的外資奶粉企業(yè)形成沖擊，競(jìng)爭(zhēng)已更激烈;渠道上的沖突也在重疊：外資奶粉下沉至三四線，國(guó)產(chǎn)奶粉為塑造品牌不遺余力攻克一二線，幾近近身肉搏。
在新“藥方”的作用之下，貝因美能觸底反彈、破繭而出嗎?
保殼
中秋節(jié)的晚上，包秀飛接到了一通陌生人的電話，打來(lái)電話的是內(nèi)蒙古一位母嬰店老板，他向包秀飛傾訴，貝因美給客戶(hù)的禮品都送完了，目前已缺貨。雖然是休息日，包秀飛還是立即協(xié)調(diào)具體負(fù)責(zé)人，為這位四五線城市母嬰店的老板補(bǔ)上了禮品。過(guò)了兩天，包秀飛收到了一封來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的感謝信。這讓包秀飛有種說(shuō)不出的踏實(shí)感。
7月10日以貝因美總經(jīng)理的新身份首次公開(kāi)亮相之時(shí)，包秀飛選擇向社會(huì)公開(kāi)郵箱和電話，他的目的是讓外界給他多提寶貴意見(jiàn)，為此他還專(zhuān)門(mén)成立了總經(jīng)理辦公室電話接聽(tīng)團(tuán)隊(duì)。過(guò)去的三個(gè)月，包秀飛接聽(tīng)了17通電話、收到10多封郵件。包秀飛說(shuō)，每一封郵件他都已一一回復(fù)，“我還是很務(wù)實(shí)的吧?”他對(duì)自己的表現(xiàn)很滿意。
這只是包秀飛過(guò)去90天工作的中的小插曲，他更重要的工作是要為貝因美診脈、確診、開(kāi)藥方。“毫無(wú)疑問(wèn)，這90天的工作還是有效果的，從品類(lèi)組合、渠道整合到團(tuán)隊(duì)信心重建，其中最大的收獲是團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)信心的恢復(fù)。”包秀飛總結(jié)。
在來(lái)貝因美之前，包秀飛在荷蘭皇家菲仕蘭任首席銷(xiāo)售執(zhí)行官兼消費(fèi)性乳制品董事總經(jīng)理，這家公司旗下的奶粉品牌美素佳兒已位居中國(guó)奶粉銷(xiāo)售榜單前五位。同行人士的評(píng)價(jià)是，包秀飛功不可沒(méi)。在菲仕蘭之前，包秀飛更是服務(wù)惠氏長(zhǎng)達(dá)13年，做到了大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)，在今年之前惠氏已坐穩(wěn)中國(guó)奶粉銷(xiāo)售額頭把交椅多年。
憑借17年的奶粉行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，包秀飛總結(jié)將貝因美帶入衰微境地的問(wèn)題太過(guò)復(fù)雜，不是一時(shí)半會(huì)兒內(nèi)能治愈的，但是作為職業(yè)經(jīng)理人，他必須要短期看到療效，他開(kāi)出的速效藥是上市新產(chǎn)品、四季度要繼續(xù)做好門(mén)店執(zhí)行和消費(fèi)者教育。
9月26日，貝因美宣布將與京東合作，上新貝因美愛(ài)家奶加800克限量故宮套裝。嚴(yán)格意義上說(shuō)，這并不是新品，目前貝因美產(chǎn)品矩陣中已有900克包裝的同款產(chǎn)品，而800克包裝的區(qū)別在于專(zhuān)供電商渠道，“貝因美現(xiàn)在線下48%的生意來(lái)自于900克的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在全國(guó)真正的門(mén)店只有7000-10000家，而利用新零售和無(wú)界零售，能夠讓更多的消費(fèi)者迅速買(mǎi)到貝因美的產(chǎn)品。”擅長(zhǎng)銷(xiāo)售的包秀飛要換花樣刺激市場(chǎng)終端并挖掘三四五線城市的消費(fèi)力，于是他選擇信任京東，“只要有京東，我的日子就好過(guò)了。”
包秀飛為解除貝因美的退市危機(jī)，殺伐果斷。背后自然少不了貝因美實(shí)際控制人謝宏的支持。
謝宏是貝因美的創(chuàng)始人和實(shí)際控制人，貝因美2011年上市后謝宏因身體原因辭去職務(wù)，直到今年3月，退居幕后7年的謝宏重回一線，執(zhí)掌貝因美。“上市公司閃了腰，我義無(wú)反顧回到奮斗一線”，5月18日謝宏在給全體員工的內(nèi)部信里如是寫(xiě)到。此后，謝宏便提出“重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化、重樹(shù)商譽(yù)”的“六重戰(zhàn)略”。
重造團(tuán)隊(duì)的口號(hào)很快落地，包秀飛填補(bǔ)了空缺多時(shí)的總經(jīng)理職位。和他一起加入貝因美的還有從惠氏跳槽而來(lái)的張穎，負(fù)責(zé)貝因美的營(yíng)銷(xiāo)工作。有一個(gè)細(xì)節(jié)是，貝因美在任命公告中特別強(qiáng)調(diào)：“在公司運(yùn)營(yíng)方面，董事長(zhǎng)對(duì)總經(jīng)理全面授權(quán)，其總經(jīng)理在公司有長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的打算”。
至于與謝宏之間的關(guān)系，包秀飛的定位是“合作”：“授權(quán)這個(gè)詞是相對(duì)的，你有多大的本事，你就能做多大的事兒，沒(méi)有能耐授權(quán)給你又有什么用?”
和謝宏交往密切的乳業(yè)分析師宋亮也再多次建議貝因美，要用人不疑。“包秀飛并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他是帶著團(tuán)隊(duì)來(lái)到貝因美的，就像當(dāng)年蔡方良帶著雅士利的團(tuán)隊(duì)加盟飛鶴。”如今，飛鶴已經(jīng)是百億品牌，已具備能力與外資品牌抗衡。
在貝因美的內(nèi)部，“保殼”無(wú)疑是2018年最大的目標(biāo)，公司內(nèi)部人士的判斷是“問(wèn)題不大”。8月23日，貝因美半年報(bào)對(duì)資本市場(chǎng)也有所交待，凈利潤(rùn)為853萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧。雖然投資收益是其重要貢獻(xiàn)，但是對(duì)于“保殼”而言，這是有效的。
宋亮認(rèn)為，貝因美新管理層走馬上任，新品、新渠道拓展迅速，這無(wú)疑會(huì)刺激市場(chǎng)終端。但是擺在貝因美面前的問(wèn)題中，“保殼”只是規(guī)定動(dòng)作，擺在貝因美面前的問(wèn)題比“保殼”更嚴(yán)峻：如何破局“僵而不死”。
小而美設(shè)想
在包秀飛看來(lái)，貝因美的重生是有希望的，“產(chǎn)品研發(fā)能力是貝因美最大的優(yōu)勢(shì)。”包秀飛認(rèn)為，貝因美能夠一舉拿下配方注冊(cè)新政實(shí)施后0001-0009的專(zhuān)屬配方注冊(cè)號(hào)以及特醫(yī)食品001號(hào)的注冊(cè)號(hào)。“這是監(jiān)管部門(mén)對(duì)于貝因美產(chǎn)品的肯定。”在吸引包秀飛加盟貝因美的因素中，這也是其中一項(xiàng)。
在去年8月3日晚上之前，貝因美摘得“國(guó)食注字0001”的消息已經(jīng)在貝因美內(nèi)部傳開(kāi)，員工們等待著國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布的那一刻，一經(jīng)宣布貝因美就要大力傳播一番，對(duì)于沉寂多時(shí)的貝因美來(lái)說(shuō)，這是一陣興奮劑。雖然首批分布的名單有89個(gè)，但是對(duì)于消費(fèi)者和渠道商而言，0001號(hào)的說(shuō)服力足夠強(qiáng)勁。
宋亮認(rèn)為，這對(duì)于貝因美而言就是個(gè)好時(shí)機(jī)。“縱觀國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的崛起史，是和時(shí)機(jī)有很大的關(guān)系。”宋亮回憶，貝因美最高銷(xiāo)售額逼近70億元，也是時(shí)機(jī)造就。
2008年，三鹿奶粉行業(yè)龍頭地位因三聚氰胺事件一夜崩塌，此后又一起奶粉“性早熟”事件，攪動(dòng)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)。貝因美是當(dāng)年少數(shù)幾家未被波及的企業(yè)，也就此成就了貝因美2007-2012年的黃金六年。“當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌里，已具規(guī)模的有伊利和飛鶴，但是貝因美最終憑借產(chǎn)品和渠道力，脫穎而出。”宋亮回憶。
也是在這黃金六年，貝因美登陸了資本市場(chǎng)。營(yíng)業(yè)收入從2007年的12億元升至2013年61.17億元的最高點(diǎn)。但是彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉受重創(chuàng)后，市場(chǎng)份額被外資奶粉極度擠壓，再加之貝因美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向遭遇挫折，貝因美的收入進(jìn)入下降通道，2017年跌至26.6億元。
正如包秀飛總結(jié)，貝因美日漸衰微的原因是綜合性的。除了管理團(tuán)隊(duì)的更迭頻繁、渠道商壓力加大從而庫(kù)存量上升、營(yíng)銷(xiāo)管理策略變動(dòng)等只是表象，貝因美戰(zhàn)略選項(xiàng)才是其根本。
2014年業(yè)績(jī)滑坡，貝因美迅速反應(yīng)。當(dāng)年，貝因美將公司名稱(chēng)由原來(lái)的“浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司”變更為“貝因美嬰童食品股份有限公司”，名字的變更意味著貝因美的主營(yíng)業(yè)務(wù)將聚焦嬰童食品，目標(biāo)消費(fèi)群由原來(lái)的0-6歲延伸至0-12歲，產(chǎn)品中也添加了兒童奶等多款新品。與之共同進(jìn)行的還有渠道的變革，以“農(nóng)村包圍城市”的路線開(kāi)辟更多市場(chǎng)。
時(shí)任貝因美董事長(zhǎng)的王振泰彼時(shí)將其稱(chēng)之為貝因美的二次創(chuàng)業(yè)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，產(chǎn)品的拓展分散了對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的投入、渠道的變革沒(méi)能配合好品牌力的建設(shè)，多重因素疊加之下，二次創(chuàng)業(yè)宣告失敗。
如今，包秀飛接手貝因美，他的心態(tài)不是二次創(chuàng)業(yè)，而是要將貝因美歸零。他提出了要做“小而美”的貝因美的設(shè)想。“以前是70億元的體量，現(xiàn)在是20億元的規(guī)模，那么我們就精準(zhǔn)的做好自己該做好的事情。”按照包秀飛的解讀，小而美的策略是要將每個(gè)消費(fèi)品在每個(gè)精準(zhǔn)的渠道做到最大的轉(zhuǎn)化率。“未來(lái)貝因美的聲音會(huì)比較少，明年開(kāi)始我們會(huì)默默無(wú)聞的做事情了，”包秀飛透露。
在宋亮看來(lái)，從行業(yè)老大的地位滑落至此，需要更大的勇氣去重新開(kāi)始，畢竟由奢入簡(jiǎn)的壓力不是所有人都能承受。包秀飛對(duì)此表示認(rèn)同，因此他用“壯士斷腕、刮骨療傷”來(lái)表達(dá)貝因美的勇氣。
“舉一個(gè)例子，外界很難想象，貝因美擁有300多億元的產(chǎn)能。這300多億元意味著什么?相當(dāng)于全國(guó)奶粉銷(xiāo)量的三分之一可以由貝因美生產(chǎn)，”在包秀飛看來(lái)，這個(gè)“有抱負(fù)”的產(chǎn)能現(xiàn)在沒(méi)有辦法得到滿足，在這種情況下就要壯士斷腕，要做一些調(diào)整，考慮到底要不要砍。我們現(xiàn)在就是要回到美的結(jié)果，小的著眼點(diǎn)，因此要舍棄一些東西。”
包秀飛說(shuō)：“過(guò)兩天你們就可以看到一些新聞，知道貝因美在賣(mài)什么了。”
