榨菜、方便面、二鍋頭的生產(chǎn)企業(yè)上半年業(yè)績大增，拼多多的崛起，讓“消費(fèi)降級”一詞成為人們談?wù)摰臒狳c(diǎn)，這或許反映了人們內(nèi)心的焦慮感。然而，仔細(xì)分析數(shù)據(jù)后我們會有更多的發(fā)現(xiàn)。
先看方便面。2018年上半年康師傅利潤增長87%，但這并不意味著其方便面銷量大增。其實(shí)，它的銷售額僅增長8.4%，其中容器面增長7%，高價(jià)袋面增長14.8%，中價(jià)袋面還下降了2.3%，考慮到調(diào)價(jià)因素，實(shí)物量增長幅度會更小。這從行業(yè)數(shù)據(jù)中也可以得到印證，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年方便面整體銷售額增長8.6%，銷量增長則僅有4.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社會消費(fèi)品零售7%的實(shí)際增幅。
可見，方便面企業(yè)利潤暴增并非因?yàn)槿藗兺蝗欢喑粤撕芏喾奖忝妫饕€是受行業(yè)周期和企業(yè)成本費(fèi)用變化等因素的推動。
再看榨菜。上市公司涪陵榨菜上半年?duì)I收增長34%，利潤增長77.52%。同樣，這也不意味著今年人們多吃了很多榨菜，事實(shí)上，這家公司過去多年里利潤持續(xù)大幅增長，但同期整個榨菜行業(yè)收入規(guī)模年均僅有6.9%的增長，扣除漲價(jià)因素，實(shí)物消費(fèi)量增長率會更低。
可見，涪陵榨菜利潤增長也并不是因?yàn)橹袊宋缚谕蝗蛔兓?，而是因?yàn)殡s牌貨不斷被擠壓，品牌貨市場份額越來越高，絕對價(jià)格低的產(chǎn)品特點(diǎn)讓品牌貨具有很強(qiáng)的提價(jià)能力。
再看二鍋頭。今年上半年上市公司順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒銷售收入增長62%，這是因?yàn)槿藗兎艞壐邫n白酒改喝便宜的二鍋頭帶來的好運(yùn)嗎?顯然不是，因?yàn)橥诿┡_的價(jià)格和銷售也是大幅上漲。從行業(yè)趨勢看，整個白酒行業(yè)從2015年開始復(fù)蘇，高檔、中高檔、中檔、低檔白酒的價(jià)格、收入和企業(yè)利潤全部出現(xiàn)增長，但高檔酒的價(jià)格和銷售收入增長幅度是大大高于中檔和低檔的。
那么，拼多多是怎么回事呢?是因?yàn)槿藗兺蝗淮笠?guī)模變窮了，從其它電商平臺轉(zhuǎn)移到拼多多了嗎?顯然不是。2018財(cái)年天貓總成交金額(GMV)增長了36%，京東今年二季度GMV增長率為30.5%。
在電商發(fā)展早期，也出現(xiàn)過質(zhì)量欠佳、仿冒但極度便宜的商品供需兩旺的現(xiàn)象，在全社會不斷地打假之下，市場日趨規(guī)范化，這個灰色地帶逐步萎縮，但它們總是在尋找重新活躍的機(jī)會，一旦有適宜的環(huán)境它就會浮出水面。因此，拼多多興起主要源于被壓抑的某些灰色行為，而不是“高級”用戶降級的結(jié)果，用消費(fèi)降級來形容它并不準(zhǔn)確，稱其為市場“逆規(guī)范化”可能更接近事實(shí)。當(dāng)然，以消費(fèi)降級作為“逆規(guī)范化”的正當(dāng)理由，就更站不住腳了。
當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度較低，社會消費(fèi)增速下滑，確實(shí)要引起警覺，但分析問題時(shí)不能過度倚重個體數(shù)據(jù)，特別是當(dāng)它們與宏觀層面邏輯上不耦合時(shí)。榨菜、二鍋頭企業(yè)利潤的大幅增長，從消費(fèi)端來講反映的是低端消費(fèi)的升級，從供給端來講反映的是行業(yè)集中度的提高，其中也包含了一部分通貨膨脹的因素，拼多多則更多是灰色市場的回潮。
消費(fèi)是收入的函數(shù)，我們更應(yīng)該關(guān)注居民收入的總體情況。對個體來說，消費(fèi)受棘輪效應(yīng)影響，除非收入絕對下降，人們都會盡力維持生活水平不下降，即使收入下降第一步也是減少消費(fèi)量而非品質(zhì)降級，這是一個基本規(guī)律。在當(dāng)前金融風(fēng)險(xiǎn)暴露、股市疲軟的環(huán)境下，不排除小部分人收入實(shí)質(zhì)下降，被迫進(jìn)行了降級，但這并非市場總貌，方便面、榨菜和拼多多的興旺，相信也不是這部分人的“功勞”。
總之，關(guān)注消費(fèi)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，在目前情況下，要特別關(guān)注包括股市在內(nèi)的金融市場風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)增速的可能拖累。對市場的一些新動向，固然要密切跟蹤，但也要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不可被一些市場表面現(xiàn)象所牽引，從而讓注意力失焦。(記者 黃小鵬)
