俄羅斯世界杯于15日閉幕，本屆足球賽事的舉辦產(chǎn)生了廣泛社會(huì)效應(yīng)，對(duì)該國(guó)經(jīng)濟(jì)短期提振效應(yīng)明顯，旅游、零售、餐飲等行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，麥肯錫區(qū)域研究報(bào)告預(yù)計(jì)，本屆世界杯綜合效益將達(dá)150億美元。不過，俄羅斯未來能否從世界杯獲得持續(xù)性效應(yīng)仍有待觀察。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益雙豐收
14日，俄羅斯總統(tǒng)普京承諾，將為那些在世界杯結(jié)束后希望繼續(xù)了解俄羅斯的球迷提供簽證便利。
普京在莫斯科大劇院舉行的世界歌劇明星大型音樂會(huì)上表示，“外國(guó)客人多次表示，希望帶上家人和朋友再次來到這里。對(duì)那些喜歡俄羅斯的球迷，我們將考慮給予最大的簽證便利，以便他們進(jìn)一步了解我們的國(guó)家。”
國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾同日在發(fā)言中感謝世界杯的志愿者和組織者的出色表現(xiàn)。“本屆世界杯不僅是全球最偉大的賽事，還是世界杯歷史上最好的一屆。為此，我想真誠(chéng)的感謝你們”。
俄羅斯世界杯賽事組委會(huì)主席德沃爾科維奇14日表示，此次賽事有助于打消球迷和游客對(duì)俄羅斯的偏見，俄羅斯通過此次賽事展現(xiàn)出的開放好客形象將持續(xù)吸引全球廣大游客。
據(jù)悉，賽事期間總共發(fā)放球迷證件約180萬(wàn)份，約一半是本地俄羅斯球迷;外國(guó)球迷中，中國(guó)最多，達(dá)6.7萬(wàn)份;美國(guó)和拉丁美洲地區(qū)約占5.2萬(wàn)份。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，賽事期間俄羅斯吸引了超過70萬(wàn)名外國(guó)游客，這些游客帶火了當(dāng)?shù)氐淖∷藓土闶鄣刃袠I(yè)。莫斯科體育和旅游部負(fù)責(zé)人說，首都城市吸引旅游者增幅達(dá)60%，約300萬(wàn)人。訂房網(wǎng)站Booking日前發(fā)布預(yù)警稱，在世界杯最后一周，圣彼得堡和莫斯科的旅店訂滿率達(dá)74%。信用卡公司Visa也對(duì)外宣稱，俄羅斯本地球迷在四周的賽程中消費(fèi)高達(dá)1200萬(wàn)美元。超市連鎖品牌Perekrestok表示，啤酒、軟飲和零食消費(fèi)在世界杯開賽前兩周即出現(xiàn)大增。俄羅斯當(dāng)?shù)叵M(fèi)借貸公司Kviku表示，過去一個(gè)月里，客戶數(shù)量上漲了四分之一，客戶主要購(gòu)買往返于不同城市足球比賽的機(jī)票。這家借貸公司還說，視頻觀看設(shè)備同期消費(fèi)也出現(xiàn)激增，電視機(jī)和智能手機(jī)的銷量增幅比去年上漲20%。
巨大的客流量給俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來紅利，俄羅斯官方期望明年外來旅游人數(shù)增長(zhǎng)15%。
各界高度評(píng)價(jià)此次世界杯賽事對(duì)俄羅斯的積極影響，香港財(cái)政司長(zhǎng)陳茂波表示，體育和運(yùn)動(dòng)令人著迷，大型體育比賽可成為國(guó)際盛事，凝聚人心，以至為社會(huì)“帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益”。
紅利周期是未知數(shù)
由于世界杯賽事期間消費(fèi)激增，俄羅斯經(jīng)濟(jì)短期將獲得明顯提振，但未來世界杯效應(yīng)能否持續(xù)釋放紅利仍是未知數(shù)。
俄羅斯央行曾預(yù)測(cè)，2018世界杯的舉行將使俄羅斯2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)0.1至0.2個(gè)百分點(diǎn)。
“舉辦如此大規(guī)模的國(guó)際盛會(huì)將有助于第二季度的產(chǎn)量增長(zhǎng)，到今年年底，其對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)可能達(dá)到0.1至0.2個(gè)百分點(diǎn)。”俄羅斯央行負(fù)責(zé)人表示，世界杯對(duì)俄羅斯經(jīng)濟(jì)的通脹影響不大，只是對(duì)某些城市和某些商品及服務(wù)存在短期影響。央行預(yù)測(cè)俄羅斯2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年增長(zhǎng)率為1.5%至2%，年末通脹率為3.5%至4%。
麥肯錫區(qū)域研究報(bào)告預(yù)計(jì)，本屆世界杯綜合效益將達(dá)150億美元，超過巴西、南非、德國(guó)等前幾屆主辦國(guó)。
另外，俄羅斯官方數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度俄國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)1.3%，達(dá)22.24萬(wàn)億盧布(1美元約合63盧布)。今年1月至5月，俄工業(yè)生產(chǎn)同比增長(zhǎng)3.2%，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)2.5%，貨運(yùn)量增長(zhǎng)3.1%，零售總額增長(zhǎng)2.4%。
俄羅斯國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)家行政學(xué)院副教授謝爾蓋·海斯坦諾夫?qū)⒔衲晟习肽杲?jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要特點(diǎn)總結(jié)為“低速增長(zhǎng)，景氣度不甚理想”。海斯坦諾夫說，目前推動(dòng)俄羅斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素，是俄政府部門通過大規(guī)模投資，支持基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)，例如改、擴(kuò)建世界杯足球賽場(chǎng)館及配套設(shè)施等。這類大項(xiàng)目帶動(dòng)了俄經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的投資需求。
海斯坦諾夫預(yù)計(jì)，今年下半年，當(dāng)俄政府對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目大規(guī)模投資的拉動(dòng)效應(yīng)釋放完后，俄經(jīng)濟(jì)增速會(huì)有所下降。但總的來說，反映俄經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都顯示，目前俄經(jīng)濟(jì)暫無嚴(yán)重問題。俄羅斯經(jīng)濟(jì)曾在2015年和2016年出現(xiàn)下滑。
國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪高級(jí)副總裁兼分析師克里斯汀·林德表示：“雖然世界杯會(huì)持續(xù)一個(gè)月，但與俄羅斯的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模相比，相關(guān)的經(jīng)濟(jì)刺激措施將顯得比較無力。”林德還認(rèn)為，雖然食品零售企業(yè)、酒店和交通收入將出現(xiàn)增長(zhǎng)，但這些效果僅是一次性的、短暫的，并不會(huì)帶來實(shí)質(zhì)性的改變。
外界還擔(dān)憂新場(chǎng)館建設(shè)后期的利用問題，俄羅斯許多地方政府因興建或改善賽場(chǎng)而負(fù)債累累，未來能否通過運(yùn)營(yíng)收益覆蓋支出和還貸成本也是一大難題。對(duì)于外界的質(zhì)疑，俄羅斯官方只回應(yīng)場(chǎng)館將有效利用，擬投入青少年訓(xùn)練等項(xiàng)目。
中國(guó)品牌營(yíng)銷受關(guān)注
值得注意的是，除了中國(guó)球迷為世界杯經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)良多，中國(guó)品牌此次以“集團(tuán)軍”模式殺進(jìn)世界杯，7家中國(guó)品牌集體登陸俄羅斯，占據(jù)世界杯贊助席位的三分之一。不過，業(yè)界提醒，品牌國(guó)際化過程中要注意長(zhǎng)期布局。
俄羅斯世界杯的贊助商分為三檔：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和區(qū)域贊助商，全部計(jì)算起來只有17家。此次萬(wàn)達(dá)成為第一檔的國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，海信、蒙牛、vivo是第二檔的世界杯贊助商，雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝境VR科技公司、帝牌男裝則是第三檔次的區(qū)域贊助商。
專家們認(rèn)為，中國(guó)品牌借助世界杯等世界頂級(jí)賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷，一定要有清晰的市場(chǎng)定位、正確的營(yíng)銷方案。盛開體育CEO馮濤說，從中長(zhǎng)期的效果來看，企業(yè)必須從市場(chǎng)上有足夠的收獲，這才是評(píng)判商業(yè)贊助、品牌營(yíng)銷的最終標(biāo)準(zhǔn)。
萊茵體育副總裁姚振彥分析說，對(duì)國(guó)際體育賽事IP的贊助不應(yīng)該是一個(gè)短期行為，應(yīng)該與品牌的國(guó)際化步伐同步。而國(guó)內(nèi)個(gè)別企業(yè)依然拿著相對(duì)老式的目光來判斷價(jià)值，往往容易發(fā)生誤判——國(guó)際贊助和品牌營(yíng)銷，決不能簡(jiǎn)單地取決于國(guó)內(nèi)的電視曝光率。
馮濤表示，如果是主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，體育營(yíng)銷不要盲目跟風(fēng)，不要為了國(guó)際化而國(guó)際化。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和以后，需要尋找新的國(guó)際市場(chǎng)，這才是國(guó)際化。
