本報記者 何文英
1月19日晚間，芒果超媒披露2022年度業(yè)績預告，預計全年歸母凈利潤為17.90億元—18.90億元，同比下降10.60%—15.33%。值得注意的是，在優(yōu)質內(nèi)容加持下，2022年芒果TV積極創(chuàng)新會員運營打法，會員收入同比增長6%，報告期年末有效會員規(guī)模達5916萬，再創(chuàng)新高。小芒電商全年GMV同比實現(xiàn)7倍增長，DAU峰值達206萬。
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芒果超媒方面表示，報告期內(nèi)，公司《聲生不息·港樂季》《乘風破浪第三季》《披荊斬棘第二季》《快樂再出發(fā)》等精品節(jié)目，進一步穩(wěn)固了芒果TV綜藝領頭羊地位，《麓山之歌》《底線》《天下長河》《二十不惑2》4部電視劇入選國家廣播電視總局“2022中國電視劇選集”。
公司運營商業(yè)務占比也持續(xù)提升并保持增長，2022年全年收入同增19%。此外，公司穩(wěn)步消化互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體景氣度下滑帶來的影響，廣告業(yè)務同比下降27%，降幅較半年度收窄4個百分點。
2022穩(wěn)中有進
2023喜提“開門紅”
受疫情等因素影響，2022年成為典型的綜藝行業(yè)“小年”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)的綜藝數(shù)量為289部。而2021年則為428部，同比降幅達1/3。芒果超媒則積極把握競爭對手縮減內(nèi)容制作的市場機遇，進一步強化公司在綜藝賽道的行業(yè)領先地位。
燈塔數(shù)據(jù)年度全網(wǎng)正片播放市占率TOP30中，芒果TV《披荊斬棘2》《乘風破浪3》《大偵探7》等7檔獨播節(jié)目上榜。其中，《乘風破浪3》領跑網(wǎng)綜市場，正片有效播放達6.6億，市占率為4.3%；《聲生不息》播出后多期節(jié)目取得CSM全國網(wǎng)同時段節(jié)目收視率第一，累計觀眾規(guī)模近1.5億人。另據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，《牧野家族》《快樂再出發(fā)》分獲同時期戶外綜藝最高播放量指數(shù)和最高好評度；《美好年華研習社》在文化類綜藝中收獲播放及口碑雙高。
云合數(shù)據(jù)顯示，2022年芒果TV綜藝有效播放量為57億次，同比增長9%；上新綜藝有效播放42億次，同比增長37%。在“愛騰優(yōu)芒”4家頭部網(wǎng)絡視頻平臺中，芒果超媒是唯一在這兩項數(shù)據(jù)上實現(xiàn)雙增長的平臺。此外，在劇集方面，芒果TV的會員黏性也在不斷增強。2022年芒果TV劇集會員內(nèi)容有效播放39億，同比上漲21%。
2023開年，芒果超媒迎來“開門紅”。從熱度、影響力和口碑來看，在一眾平臺跨年晚會的競逐中，湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會再度實現(xiàn)全維度領跑和全面扛鼎。直播當晚斬獲五網(wǎng)收視第一，領先第二省級衛(wèi)視幅度最高達78%。觀眾規(guī)模過億，較第二省級衛(wèi)視頻道晚會觀眾規(guī)模高出30%以上。在跨年晚會后的首個交易日，芒果超媒也迎來“開門紅”的股價上漲，開年首日上漲5.9%，首周累計上漲10.56%。
劇集方面，電視劇《去有風的地方》也在開年迎來討論熱度。該劇通過田園治愈風打造特色，開播首周發(fā)力快速，獲得德塔文影視數(shù)據(jù)景氣指數(shù)前三的成績，目前，芒果TV累計播放量已接近20億，豆瓣評分8.1分。
短劇賽道超前布局
多元業(yè)務支撐經(jīng)營韌性
2022年12月，國家廣播電視總局印發(fā)《關于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》的通知，支持推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展。目前，短劇賽道正逐漸成為各大視頻平臺的一個重要類別，而芒果超媒在這一賽道早已超前布局。去年，大芒計劃工作室與番茄小說、最小光圈影業(yè)達成戰(zhàn)略合作，三方將融匯優(yōu)勢共建短劇產(chǎn)業(yè)鏈條。芒果TV熱播微短劇《虛顏》《念念無明》播放量超6億，屢屢刷新短劇豆瓣評分最高紀錄。
此外，過去一年愛騰優(yōu)等各大視頻平臺多次上調會員價格，成為行業(yè)焦點。報告期內(nèi)，芒果TV亦兩次上調會員價格，接近前述平臺價格水平。不過與國外同行相比，國內(nèi)長視頻平臺的收費的確不算很貴。截至目前，Netflix高級套餐19.99美元/月，標準套餐15.49美元/月，基本套餐9.99美元/月，即便是最基礎的套餐每月折合人民幣也將近70元。從這一層面來講，國內(nèi)長視頻平臺的會員費用還有溢價空間。另一方面，芒果超媒也在通過豐富會員卡種、打造綜藝節(jié)目“正片播前+播后衍生”、試水番外單獨付費矩陣等服務，以“優(yōu)質售后”換取營收，不斷增強用戶付費意愿，強化會員運營與留存。
2023劇綜內(nèi)容“大年”
業(yè)績估值或迎雙修復
進入2023年，隨著防控政策優(yōu)化調整，疫情發(fā)展進入平穩(wěn)期，傳媒行業(yè)正在迎來業(yè)績和估值修復。市場觀點普遍認為，宏觀經(jīng)濟復蘇驅動企業(yè)盈利逐漸好轉，用戶消費需求有望增加，廣告行業(yè)回暖與內(nèi)容供給修復也將促使在線視頻平臺的收入增長和用戶指標改善。
從此前芒果年度招商會不難看出，公司已為2023年做好充分準備，作品儲備優(yōu)質。音綜方面，2023年《乘風破浪4》《披荊斬棘3》《聲生不息·寶島季/港樂季》《時光音樂會2》四大王牌IP將續(xù)寫行業(yè)音綜賽道經(jīng)典；慢綜藝及熱血綜藝方面，《向往的生活》《中餐廳》口碑綜N代續(xù)集繼續(xù)，《再見愛人》也將推出第三季，《你好星期六》將全面升級煥新而來；大型晚會方面，《跨年晚會》《小年夜春晚》《華人春晚》《元宵晚會》將融入全新VR、XR等先鋒嘗試。
除綜N代推陳出新外，一批創(chuàng)新IP的待播清單也非常令市場期待。芒果2023年將上線“跨國項目職場挑戰(zhàn)節(jié)目”《你好外交官》，看節(jié)目設定就相當高大上。而主打“熱播劇演員出游重聚”的《芒果組個局》，也是對標國外很火的劇集售后綜藝的制作熱潮。此外，《城市中的桃花源》獨自開辟出了“城市街區(qū)改造真人秀”這個從未見過的市場新品類。迷綜賽道方面，將探索《女子推理社》《推理開始了》等創(chuàng)新IP。圈層及定制綜藝方面，有《這一波好6》《好樣的！國牌》等內(nèi)容儲備。全新武術題材《無名之輩》和軍旅題材《真正的勇士》將探索新類型；紀錄片領域，泛紀實、文化類節(jié)目《中國3》《白駒過隙與君逢》《我的大學》均在待播之列。
精品大劇也蓄勢待發(fā)。除熱播劇《去有風的地方》打響開年第一炮外，雙平臺2023年核心片單顯示，芒果季風方面，自制劇《大宋少年志2》因第一部備受好評反響之后也成為芒果2023年重頭大戲之一，此外還有白鹿、王鶴棣領銜主演的《以愛為營》、首部聚焦生育話題的女性成長輕喜劇《今生也是第一次》、國內(nèi)首創(chuàng)環(huán)?，F(xiàn)實主義題材的《江河日上》以及陸川導演跨界打造的醫(yī)療題材之作《非凡醫(yī)者》等。金鷹獨播劇場方面，史詩巨制《人生若如初見》、楊洋領銜主演講述特殊職業(yè)題材的《我的人間煙火》、仙俠大戲《千秋令》等也都在待播清單之類，內(nèi)容題材豐富多元。
業(yè)內(nèi)人士認為，從IP影響力、卡司陣容、制作方等來看，2023年將是芒果綜藝及劇集內(nèi)容的“大年”，豐富、扎實的內(nèi)容將為平臺廣告及會員收入增長奠定良好基礎。
財信證券分析，芒果超媒明年片單內(nèi)容豐富，看好公司的臺網(wǎng)雙平臺模式+國企背景，節(jié)目資源和廣告營銷優(yōu)勢有望進一步放大，實現(xiàn)用戶規(guī)模擴大和付費率提升。
對于芒果超媒的未來業(yè)績表現(xiàn)，眾多機構持樂觀態(tài)度。國信證券研報預計，公司廣告業(yè)務有望跟隨行業(yè)實現(xiàn)β層面的確定性修復，公司季度業(yè)績有望持續(xù)環(huán)比改善。
（編輯 李波 孫倩）
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