“火鍋一哥”最近比較煩：一邊是讓人大跌眼鏡的2020年業(yè)績預(yù)告，一邊是負(fù)面消息不斷。
3月1日晚，海底撈國際控股有限公司(下稱“海底撈”，6862.HK)發(fā)布公告，預(yù)期2020年度凈利潤相較2019年下降約90%。
盡管是業(yè)績預(yù)告，但是3月2日一早，“海底撈凈利潤預(yù)計(jì)下降約90%”的消息便登上微博、抖音、雪球等各大平臺，成為熱點(diǎn)話題。
3月4日，“海底撈牛肉粒變素了”沖上熱搜。
對上述種種，《投資者網(wǎng)》致函海底撈詢問，得到公司某些回復(fù)。
“飽受爭議”的包間攝像頭
近日，海底撈多家門店被曝在包間里安裝攝像頭，網(wǎng)友對此褒貶不一。
一些顧客尤其是“社恐”人士認(rèn)為，包間屬于私密空間，海底撈的做法是侵犯隱私的行為。也有網(wǎng)友認(rèn)為“自己在包間里只是吃飯聊天，無所謂。”
對此，海底撈對《投資者網(wǎng)》解釋稱，“包間安裝設(shè)備希望能夠更好地保障消費(fèi)者用餐安全。凡是安裝設(shè)備的門店包間，都會設(shè)置提示標(biāo)識告知顧客，設(shè)備也是安裝于醒目位置。同時(shí)海底撈嚴(yán)格保護(hù)顧客隱私，通過內(nèi)部管理制度、技術(shù)手段強(qiáng)化權(quán)限管控，嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，以保障消費(fèi)者合法權(quán)益。”
對于包間是否屬于公共場所?海底撈到底能不能在包間安裝攝像頭，《投資者網(wǎng)》也咨詢了業(yè)內(nèi)人士和相關(guān)律師。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“就餐廳來說，安裝攝像頭為常規(guī)動(dòng)作，不過需履行告知義務(wù)，保障消費(fèi)者知情權(quán)，給予消費(fèi)者是否選擇包間就餐的權(quán)利。”
北京市律師協(xié)會商事犯罪預(yù)防與辯護(hù)委員會副主任、北京金誠同達(dá)律師事務(wù)所高級合伙人孟博律師告訴《投資者網(wǎng)》，“包間不同于大堂，是相對私密的空間，消費(fèi)者在包間內(nèi)的言行舉止，屬于私密活動(dòng)，通常不愿意為他人所知曉，屬于隱私的范圍。如果部分海底撈門店在未告知消費(fèi)者的情況下，在包間安裝攝像頭，導(dǎo)致消費(fèi)者信息泄露或者不當(dāng)使用的，則涉嫌侵犯消費(fèi)者的隱私。”
“因?yàn)椤睹穹ǖ洹逢P(guān)于隱私的范圍強(qiáng)調(diào)了‘是否愿意為他人知曉’這一主觀心態(tài)，消費(fèi)者明知在包間內(nèi)的言行舉止會被錄音、錄像和觀看，還依然選擇在包間就餐，則不存在侵犯隱私。但是，如果包間內(nèi)的錄音、錄像未經(jīng)允許流出、傳播，消費(fèi)者可根據(jù)對自身造成的侵權(quán)后果，而選擇是否用法律手段維權(quán)。”北京普勝達(dá)律師事務(wù)所郭永滿律師向《投資者網(wǎng)》分析道。
“變素”的牛肉粒
在餐飲界，有誰會因?yàn)?ldquo;牛肉粒”上熱搜?海底撈可以。
據(jù)公開信息，近日，有顧客反映，上海海底撈部分門店已開始對小料臺產(chǎn)品進(jìn)行更新，將牛肉粒產(chǎn)品換為與牛肉粒外觀相似的植物蛋白新品“味伴侶”。與此同時(shí)，海底撈還宣布將于3月5日起，將之前免費(fèi)的牛肉粒單獨(dú)列入菜品名單。海底撈對此回應(yīng)為，由于有顧客將牛肉粒小料當(dāng)作菜品無限制使用，造成了浪費(fèi)，所以將其換成“味伴侶”以減少浪費(fèi)。此外，上?；春Ｂ烽T店客服稱，大部分顧客會覺得牛肉粒更好一點(diǎn)，后臺還有部分囤貨，顧客需要的話，會給顧客贈(zèng)送之類的。
一部分網(wǎng)友對海底撈這一舉動(dòng)表示不能夠接受。繼3月2日，“海底撈2020年凈利潤下降約90%”登上熱搜之后，3月4日，“海底撈牛肉粒變素了”又沖上熱搜，引發(fā)新一輪的網(wǎng)友討論。
值得思考的是，無論是包房的攝像頭，還是牛肉粒變成收費(fèi)，都是“可以解釋”的。
“包間安裝設(shè)備希望能夠更好地保障消費(fèi)者用餐安全”，而對于“牛肉粒變素”，按照海底撈客服的說法，牛肉粒換成“味伴侶”，更健康、營養(yǎng)、環(huán)保，這樣的說法似乎“不無道理”。
然而輿論一波波接踵而至，這種現(xiàn)象的背后，是近年來客戶對海底撈“慣常服務(wù)”已經(jīng)有些“審美疲勞”。
如何更好的提供服務(wù)?
對喜愛火鍋的吃貨來說，可供選擇的品牌越來越多，海底撈或許已經(jīng)不再是最好的選擇。
曾經(jīng)，說起海底撈，最為“著名”的當(dāng)屬其頗為“全面”的服務(wù)理念，一系列看似與傳統(tǒng)餐飲門店毫不相干的服務(wù)卻真實(shí)的發(fā)生在海底撈火鍋門店，也正是這種顧客至上的全方位服務(wù)營銷模式，成功獲得了大批傳播流量，從而口口相傳，吸引了更多消費(fèi)者。
對此，定位專家、戰(zhàn)略定位創(chuàng)始人顧均輝向《投資者網(wǎng)》分析道，“主打‘服務(wù)至上’在海底撈餐飲網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張初期確實(shí)起到了極大的推進(jìn)作用，使它成為第一個(gè)在消費(fèi)者心智中確立‘服務(wù)’認(rèn)知的火鍋品牌，消費(fèi)者曾經(jīng)確實(shí)為它的服務(wù)買了單。但隨著競爭加劇，市場上成熟的服務(wù)會越來越趨同，你能做到的服務(wù)，競爭對手也能做到。從中長期來看，‘服務(wù)’這一差異化在成熟、充分競爭的市場是難以長遠(yuǎn)站住腳的。事實(shí)上，目前海底撈在大眾認(rèn)知中已是火鍋第一品牌，完成了從‘服務(wù)’差異化到火鍋第一品牌的切換，這是它最成功之處，提到最好、最貴的火鍋人們就會想到海底撈。對海底撈而言，重新定位自己為火鍋品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌才是更佳的戰(zhàn)略選擇。”
有網(wǎng)友表示，“餐飲餐飲，吃到的實(shí)體菜品才應(yīng)該是主要的。哪怕沒有管理，沒有服務(wù)，沒有所謂的運(yùn)營營銷，只要足夠美味，也不會缺顧客。”
火鍋消費(fèi)市場對“極致服務(wù)”的信仰開始動(dòng)搖。新火鍋品牌一家接一家，明星開店也扎堆進(jìn)入火鍋行業(yè)。陳赫的火鍋店賢合莊，Angelababy開出斗鎏火鍋，鄭愷在寧波開的火鍋店叫做火鳳祥，薛之謙的“上上謙”，賈玲的“辣莊”，黃曉明、黃渤等的“熱辣壹號”……眾多餐飲品牌的崛起，正在擠壓海底撈的增長空間。
不過，更為值得關(guān)注的是，曾有網(wǎng)友調(diào)侃“相較于其他企業(yè)被檢查出衛(wèi)生問題之后拒不回答的態(tài)度，海底撈的公關(guān)做的相對較好。面對問題第一反應(yīng)是出來道歉，然后立馬調(diào)查，甚至可以將過程透明化，讓每一位消費(fèi)者都可以看到。”然而近期公司因?yàn)樨?fù)面情況頻登熱搜，對這一問題有何應(yīng)對改進(jìn)措施，《投資者網(wǎng)》也問詢了海底撈，然而公司方面并未正面回復(fù)。
是問題太多已“積重難返”，抑或是上市公司擔(dān)心“顧此失彼”，或許只有海底撈“冷暖自知”。
業(yè)績下跌“逆勢”開店
3月1日晚，海底撈發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中稱，預(yù)期2020年度凈利潤相較2019年下降約90%。對業(yè)績斷崖式下跌，海底撈給出的解釋是，一是因新冠疫情防控措施對消費(fèi)場所實(shí)施的限制對本集團(tuán)營運(yùn)造成重大影響;二是美元兌人民幣匯率波動(dòng)出現(xiàn)匯兌損失2.35億元(見下圖)。
雖然明知有疫情影響，但似乎并未影響海底撈的開店節(jié)奏。2020年上半年，公司新開門店173家，全球門店總數(shù)從年初的768家增至6月末的935家。海底撈管理層表示，未來2-3年將增加上千家門店。
海底撈在上述業(yè)績預(yù)告中也表示，“2020年，公司一直密切關(guān)注市場狀況并調(diào)整商業(yè)策略及運(yùn)作以減少負(fù)面影響;公司亦積極開設(shè)新餐廳及繼續(xù)推廣海底撈餐廳網(wǎng)絡(luò)。”
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，全國餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。“餐飲行業(yè)去年整體艱難”已成為共識。
不過，對于“逆勢”開店也有表示認(rèn)同的。方正證券研報(bào)提到，“海底撈借助強(qiáng)品牌力獲得低于市場平均的租金，單店盈利能力較強(qiáng)，公司已跑通1-3線及以下城市單店模型，目前正處于加速拓店的黃金時(shí)期。”
3月1日，業(yè)績預(yù)降90%的公告發(fā)出日，海底撈股價(jià)漲8.17%(見下圖)。
此外，對于后續(xù)的發(fā)展，方正證券在研報(bào)中提到，“盡管門店加密對于公司單店?duì)I收產(chǎn)生分流效應(yīng)難以避免，但公司有望通過關(guān)聯(lián)方定價(jià)市場化、信息化和設(shè)備自動(dòng)化等一系列舉措，持續(xù)進(jìn)行成本優(yōu)化，有望降低翻臺率平衡點(diǎn)，后疫情時(shí)代餐飲龍頭表現(xiàn)值得期待。”
然而，“回歸到餐飲業(yè)的本質(zhì)，海底撈應(yīng)盡快解決自身存在的服務(wù)過度、價(jià)格高企等問題。”品牌營銷專家、CMO訓(xùn)練營創(chuàng)始人班麗嬋告訴《投資者網(wǎng)》。
只是，目前面對輿論風(fēng)波，企業(yè)凈利潤下跌近九成、“逆勢”開店的海底撈何以實(shí)現(xiàn)“逆襲”，目前還未能看到清晰路徑。
