隨著全網(wǎng)“云帶貨”的興起，房企開(kāi)始試水直播賣(mài)房，打破了此前圈兒中“直播萬(wàn)物皆可賣(mài)，唯獨(dú)房子除在外”的“魔咒”。
“直播賣(mài)房更多的是一種宣傳推廣方式。”上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究中心總經(jīng)理崔霽在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)然，如果僅從效果上看，除了由此帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售量增長(zhǎng)外，其中還隱含了房企對(duì)相關(guān)項(xiàng)目的宣傳、對(duì)企業(yè)文化的推廣等諸多方面。
直播賣(mài)房升溫
自4月份以來(lái)，在淘寶“帶貨女王”薇婭以及一眾明星參與的直播賣(mài)房熱潮中，不僅引來(lái)了數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者的圍觀，同時(shí)，也帶動(dòng)了一定的線下房產(chǎn)銷(xiāo)售數(shù)量。
以在北京起家、現(xiàn)已將項(xiàng)目遍布全國(guó)的中國(guó)百?gòu)?qiáng)房企之一——石榴集團(tuán)為例，在5月15日的一場(chǎng)直播中，考慮到客單價(jià)高、產(chǎn)品屬性特殊以及直播平臺(tái)的特性，石榴集團(tuán)在本次直播賣(mài)房中主要采取以“0.98元抵9.8折優(yōu)惠券”，并輔之一些針對(duì)特定房源的優(yōu)惠手段。
石榴集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)透露，在上述直播開(kāi)始僅10分鐘，就有19110張優(yōu)惠券被搶購(gòu)。與此同時(shí)，從線上移至線下的轉(zhuǎn)化情況來(lái)看，僅以其中的“燕郊玉蘭灣”項(xiàng)目為例，截至5月16日12時(shí)，該項(xiàng)目已接受的到訪來(lái)客咨詢及電話咨詢較前一日全天增加了4.2倍。而除了該項(xiàng)目外，截至5月16日12時(shí)，石榴集團(tuán)在全國(guó)各地不同項(xiàng)目的到訪量和咨詢量，均較近期平均水平有2倍到5倍的不同增幅。
58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言，在直播賣(mài)房中，對(duì)于那些確實(shí)有購(gòu)買(mǎi)意向，且針對(duì)某一具體房產(chǎn)項(xiàng)目關(guān)注已久的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是最大的受益者，因?yàn)樗麄兤诖馁?gòu)房?jī)?yōu)惠或已在相關(guān)直播中得以兌現(xiàn)。
在崔霽看來(lái)，這種線上直播賣(mài)房，應(yīng)該說(shuō)是房企在此次疫情影響下探索轉(zhuǎn)型的一種積極方式，不過(guò)，隨著后續(xù)疫情的結(jié)束，雖然這種銷(xiāo)售方式不會(huì)徹底不見(jiàn)，但預(yù)計(jì)也會(huì)逐步減弱，畢竟多年來(lái)房地產(chǎn)項(xiàng)目仍以線下銷(xiāo)售為主，尤其是對(duì)于北上廣深以及其他熱點(diǎn)城市中的高總價(jià)房產(chǎn)項(xiàng)目而言，一買(mǎi)一賣(mài)均要慎之又慎。
房地產(chǎn)
值得關(guān)注的是，隨著直播電商呈現(xiàn)出的井噴之勢(shì)，5月20日北京住建委發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目售樓場(chǎng)所管理的通知》提到，要鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式，開(kāi)展線上樓盤(pán)展示、宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
“房地產(chǎn)線上化進(jìn)程已不可逆。”張波認(rèn)為，雖然房地產(chǎn)交易在中短期內(nèi)幾乎難以實(shí)現(xiàn)完全線上化，但線下場(chǎng)景的線上化卻是一個(gè)趨勢(shì)，在這之中，既包括線上看房、找房、交流等，還包括買(mǎi)房后的線上完成辦理貸款、完成簽約后續(xù)流程等眾多可被線上化的環(huán)節(jié)。所以從這一角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)房地產(chǎn)本身的線上化會(huì)加速發(fā)展，尤其是用戶借助線上找房、看房等階段的占比或有所加大。
譬如，受疫情影響，不僅大量的居民小區(qū)采取了封閉式管控、多地售樓處亦同樣關(guān)停，而這對(duì)于房產(chǎn)中介而言，這更是意味著線下看房業(yè)務(wù)的全面停滯，為此，不少房企和中介平臺(tái)或選擇直播售房，或利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上看房等。
張波表示，無(wú)論是VR看房或是現(xiàn)在流行的“線上售樓處”，其目的都是通過(guò)在線化的方式實(shí)現(xiàn)零接觸看房，以及更為高效的提高用戶找房效率。尤其是在當(dāng)前5G的大趨勢(shì)下，不僅VR技術(shù)會(huì)得到快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)線上化的進(jìn)程也會(huì)不斷加速。但要注意的是，從目前實(shí)際情況來(lái)看，用戶完全借助線上、而不線下看房就完成房屋買(mǎi)賣(mài)的比例，還是非常低的。
事實(shí)上，考慮到房屋銷(xiāo)售的這一特殊性，已有多家房企相繼明確“無(wú)理由退房”。
張波表示，房產(chǎn)本身的非標(biāo)特點(diǎn)決定了房產(chǎn)地域化特殊非常明顯，同時(shí)房產(chǎn)交易本身又具有較高的門(mén)檻，雖然網(wǎng)絡(luò)主播可以借助自身流量效應(yīng)吸引大量粉絲關(guān)注某個(gè)具體的房產(chǎn)項(xiàng)目，但這并不代表該項(xiàng)目本身就可以契合相關(guān)意向粉絲的需求。正如電商銷(xiāo)售經(jīng)常要面臨的“高退貨率”問(wèn)題，對(duì)于直播賣(mài)房而言，直播結(jié)束后的退訂率才是決定網(wǎng)上賣(mài)房的關(guān)鍵。
那么，如何能保證線上銷(xiāo)售也能在線下得以繼續(xù)交易呢?
崔霽給出的建議是：從線上導(dǎo)入的客戶至少要對(duì)該項(xiàng)目有一定意向，并且從線上到線下的這期間，也需要房企做好客戶管理和運(yùn)營(yíng)。具體來(lái)看，針對(duì)線上導(dǎo)入的客戶，相關(guān)房企首先要讓專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售予以跟進(jìn)，了解客戶需求，進(jìn)而在線下看房時(shí)盡量做到全方位滿足客戶需求;其次，房企要把線上推出的優(yōu)惠措施落到實(shí)處，完成相關(guān)承諾，盡可能地讓線上導(dǎo)入的客戶獲得比其他渠道更加優(yōu)惠的力度，從而擴(kuò)大線上直播賣(mài)房的可信度;最后，房企在做線上直播賣(mài)房時(shí)更要真心實(shí)意，即對(duì)于讓利優(yōu)惠不能先漲價(jià)再打折。(杜雨萌)
