又一頂級(jí)奢侈品牌加入了天貓的直播陣營(yíng)。這次是梵克雅寶。
(資料圖片)
8月5日晚9點(diǎn)，梵克雅寶Van Cleef & Arpels在天貓官方旗艦店開(kāi)啟了品牌的全球首次直播。
在這場(chǎng)80分鐘的直播中，沒(méi)有傳統(tǒng)的1，2，3上鏈接，不帶貨，不推品，不用拼手速。梵克雅寶亞太區(qū)總裁和梵克雅寶中國(guó)董事總經(jīng)理兩位高管現(xiàn)身直播間，給消費(fèi)者講起了品牌故事，讓觀眾跟隨品牌的鏡頭，一起領(lǐng)略了 “時(shí)間的詩(shī)篇”限時(shí)體驗(yàn)空間，還一同品鑒了日常十分罕見(jiàn)的珍品名表和珠寶，整場(chǎng)直播獲得了5.7萬(wàn)的點(diǎn)贊，人氣高漲。
2023年8月5日，梵克雅寶在天貓官方旗艦店進(jìn)行全球首播
直播里看到的限時(shí)體驗(yàn)空間，在8月7-23日在北京正式對(duì)公眾開(kāi)放。對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)，5日晚上進(jìn)行的直播可以有機(jī)會(huì)一飽眼福，提前“探秘”，同時(shí)還能通過(guò)旗艦店一鍵預(yù)約這一線下體驗(yàn)空間。這無(wú)疑吸引了不少年輕人的關(guān)注，紛紛前來(lái)旗艦店評(píng)論，互動(dòng)。
同時(shí)，這場(chǎng)直播因?yàn)椴粠ж浿恢v故事，而被網(wǎng)友盛贊為“直播界的一股清流”。
梵克雅寶，一向被業(yè)內(nèi)認(rèn)定為頂奢標(biāo)桿品牌。在天貓奢品上，也一度成為Z時(shí)代最喜愛(ài)的十大品牌之一。今年6月梵克雅寶上線“K金紅玉髓五花手鏈”，在天貓旗艦店上線僅一天半后全量售罄，真正做到了手慢無(wú)。
慎重思考后，梵克雅寶選擇在天貓用“直播”和消費(fèi)者交流。這場(chǎng)直播首秀，在業(yè)內(nèi)掀起了不小的水花。
實(shí)際上，奢侈品直播和天貓的故事，從2020年就悄然開(kāi)始。
2020年3月，Prada正式入駐天貓，開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，從入駐伊始，Prada就在天貓旗艦店直播了多場(chǎng)時(shí)裝秀。直到2023年6月的米蘭時(shí)裝周，Prada仍繼續(xù)把秀場(chǎng)搬進(jìn)旗艦店。三年以來(lái)，和天貓的直播故事在不停續(xù)寫(xiě)。
2023年以來(lái)，在天貓奢品開(kāi)播的大牌眾多。以今年618預(yù)售期為例，開(kāi)播大牌就達(dá)到近50家，相較去年同期增長(zhǎng)了80%。包括巴黎世家Balenciaga、普拉達(dá)Prada、萬(wàn)寶龍Montblanc等國(guó)際知名品牌輪番亮相直播間。
圖源：梵克雅寶天貓官方旗艦店
直播是多數(shù)奢侈品牌不約而同嘗試的新形式。與傳統(tǒng)電商與實(shí)體門(mén)店相比，直播渠道讓一向“在云端”的高級(jí)奢侈品也顯得更接地氣，互動(dòng)性強(qiáng)，符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
奢侈品牌的直播玩法究竟有什么不一樣？從總裁播到明星播，有人帶貨、有人看展、有人在線講課；還有品牌帶消費(fèi)者漫步歐洲街頭，營(yíng)造頂奢“氛圍感”。
巴黎世家Balenciaga今年的首播就是典型的“氛圍感直播”。
今年5月30日，巴黎世家在天貓旗艦店上演了一場(chǎng)特殊的直播“首秀”。這場(chǎng)巴黎世家的春季24系列發(fā)布秀，用漫步巴黎街頭代替?zhèn)鹘y(tǒng)T臺(tái)秀場(chǎng)，模特則扮演為普通的巴黎市民，直播開(kāi)放的范圍不只是店鋪的153萬(wàn)粉絲，還包括任何對(duì)時(shí)尚感興趣的消費(fèi)者。
短短半個(gè)多月后，米蘭時(shí)裝周也加入直播陣營(yíng)。
6月19日，意大利奢侈品牌杰尼亞Zegna在米蘭舉辦的2024夏季時(shí)裝秀，也被“搬”進(jìn)了天貓官方旗艦店直播間，37萬(wàn)人次涌進(jìn)直播間看秀、互動(dòng)；另一知名品牌萬(wàn)寶龍Montblanc也在今年6月在天貓奢品獨(dú)家開(kāi)播，吸引24萬(wàn)人次觀看和互動(dòng)，也是不俗的戰(zhàn)績(jī)。
這個(gè)夏天，還有更多奢牌直播即將上演，頂奢們?cè)谔熵埾破鹆酥辈コ薄?/p>
據(jù)天貓奢品介紹，七夕之際，國(guó)際珠寶品牌塔思琦TASAKI即將在8月17日在旗艦店直播，明星朱正廷、贊多將在直播間與粉絲互動(dòng)；卡地亞Cartier也將于8月17日再度重磅開(kāi)播，為消費(fèi)者詳細(xì)介紹七夕特別款。
大牌直播為何紛紛選擇天貓？
有別于傳統(tǒng)電商直播，在天貓上演的各種花式直播成了奢品品牌獨(dú)有的直播場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，站在電商直播的千億風(fēng)口上，奢品品牌巧妙入局，和天貓聯(lián)手，用直播的方式留住消費(fèi)者。
奢品品牌除了需要維持本身既有調(diào)性的同時(shí)，也需要大膽推陳出新，吸引更多年輕潛在客戶。
店鋪直播為奢侈品品牌帶來(lái)的不止是銷量數(shù)字的變化，還有用戶粘性的提升。時(shí)尚愛(ài)好者走進(jìn)天貓直播間，除了是消費(fèi)者他們還是敏銳的時(shí)尚捕手，看時(shí)裝周大秀，研究大牌穿搭，了解潮流趨勢(shì)，他們?cè)谔熵埡推放平⑵鹆烁鼮殚L(zhǎng)久的“親密關(guān)系”。
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