小空間里亦有大流量。6月27日，社區(qū)營銷研究院在上海發(fā)布《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價(jià)值報(bào)告》。報(bào)告顯示，今年1月至5月，在4個(gè)一線城市中，上海是社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額最高的城市，社區(qū)電梯智能屏廣告已成為全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”之一。
報(bào)告根據(jù)投放刊例數(shù)據(jù)、全國15座一線與新一線城市消費(fèi)者社區(qū)媒體認(rèn)知和全國20座城市消費(fèi)者廣告記憶等，來設(shè)置問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為廣告媒體增長隱形冠軍，這一兩平米左右的小空間已成為支撐品牌發(fā)展、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的另一個(gè)主戰(zhàn)場。
電梯智能屏數(shù)量已過百萬張
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在發(fā)布會(huì)上，作為中國首個(gè)專注社區(qū)營銷的研究機(jī)構(gòu)，社區(qū)營銷研究院院長、中國廣告主協(xié)會(huì)副會(huì)長、上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許正林進(jìn)行了報(bào)告分享。許正林指出，2023年中國電梯廣告進(jìn)入智能屏?xí)r代后，電梯智能屏成為了國內(nèi)第一大梯媒，智能屏數(shù)量已過百萬張。強(qiáng)大的城市消費(fèi)人群觸達(dá)能力，讓其成為各行各業(yè)在品牌競爭中的首選。
消費(fèi)者在哪里，品牌主就會(huì)聚集在哪里、選擇在哪里曝光。報(bào)告顯示，今年1月至5月，在4個(gè)一線城市中，上海是社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額最高的城市。而15個(gè)新一線城市中，杭州、南京、蘇州，就占了社區(qū)電梯智能屏投放規(guī)模的1/4，其中杭州市場消費(fèi)活力高，廣告投放規(guī)模僅次上海。
當(dāng)梯媒已成為戶外廣告主力軍時(shí)，社區(qū)電梯智能屏廣告也已經(jīng)成為全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”之一，更是品牌投放媒介選擇的重要風(fēng)向標(biāo)。就地域來看，社區(qū)電梯智能屏在長三角地區(qū)已經(jīng)有了較強(qiáng)的影響力，而以上海為中心的長三角地區(qū)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍、開放程度最高、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的區(qū)域之一，社區(qū)電梯智能屏在這里的壯大態(tài)勢也將為其他區(qū)域提供參考。
“社區(qū)媒體是建立和擴(kuò)大品牌認(rèn)知的重要渠道。”新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁梁春華表示，社區(qū)媒體投放，結(jié)合消費(fèi)者的生活軌跡可更好地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌營銷價(jià)值。毫無疑問，社區(qū)是一座萬億級(jí)的消費(fèi)金礦，而社區(qū)中的電梯也成為品牌核心的線下流量入口。
為“廣告費(fèi)如何少浪費(fèi)”尋找答案
為何長三角地區(qū)將目光聚焦到社區(qū)電梯智能屏廣告上？許正林表示，與這一媒介本身特點(diǎn)密切相關(guān)?！霸谶@個(gè)2平方米左右的空間里，人們會(huì)待上短則幾十秒、長則幾分鐘。由于大多時(shí)候電梯內(nèi)通訊信號(hào)不佳，人們無法從手機(jī)獲得實(shí)時(shí)信息，而且擔(dān)心坐過樓層，因此會(huì)將注意力從手機(jī)上抽出，去觀察周圍的環(huán)境。于是，把目光投向廣告成為很自然的選擇。”
從受眾來看，社區(qū)電梯智能屏廣告的受眾多為高知識(shí)性人群、消費(fèi)活躍人群。從接受頻次來看，85%的用戶每日接觸超2次。這種高頻高觸達(dá)的電梯廣告有助于提高用戶的轉(zhuǎn)化率。可以說，梯媒“封閉、低擾、高頻曝光”的特點(diǎn)，成就了其“高觸達(dá)、高滲透、強(qiáng)記憶、伴隨式不反感”等優(yōu)勢。
社區(qū)梯媒也正在成為線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的“閉合點(diǎn)”。顧家家居副總裁劉宏表示，社區(qū)電梯智能屏占據(jù)了消費(fèi)者“每天必經(jīng)”的生活軌跡?！盁o形中為消費(fèi)者提供生活解決方案，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，讓品牌深入人心。 ”
報(bào)告顯示，智能屏數(shù)量已過百萬張，覆蓋電梯數(shù)甚至比 LCD 和電梯海報(bào)的總和還要多，其傳播價(jià)值巨大。而且由于智能屏市場正在競爭補(bǔ)貼，因此存在巨大的流量紅利，目前售價(jià)僅為電梯海報(bào)和 LCD 的 40%。
而如何找到行之有效的營銷策略，把梯媒優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為助力品牌的實(shí)效，減少“廣告費(fèi)被浪費(fèi)”，也是業(yè)界探索的重點(diǎn)。報(bào)告指出，社區(qū)場景強(qiáng)相關(guān)、打造引發(fā)社交傳播的消費(fèi)感知等都是經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的策略。而如何讓這些策略更加行之有效，新潮傳媒給出的“解題思路”則是：從高效媒介選擇，到投放場景聚焦，再到小范圍試點(diǎn)后歸因計(jì)算，完成“0-1”測試成功后再復(fù)制，形成規(guī)模化投放。
梁春華表示，新潮創(chuàng)業(yè)10年來，在規(guī)模和數(shù)字化上不斷先行探索，已覆蓋全國1.8億城市中產(chǎn)人群，推動(dòng)電梯媒體邁入“智能屏?xí)r代”，助力電梯媒體從“語文題時(shí)代”過渡到數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因的“數(shù)學(xué)題時(shí)代”，幫助品牌主降本增效。
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