兔年正月十五未過(guò)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)早已硝煙彌漫。
蔚來(lái)、極氪、埃安、吉利、五菱等品牌紛紛祭出不同程度的調(diào)價(jià)與優(yōu)惠。
1月6日，正值壬寅虎尾，特斯拉延續(xù)10月降價(jià)勢(shì)頭，再次宣布全系降價(jià)2萬(wàn)-5萬(wàn)元不等。Model 3和Model Y起售價(jià)分別下探至23萬(wàn)和26萬(wàn)元以下，創(chuàng)下歷史新低，對(duì)同價(jià)格區(qū)間競(jìng)品構(gòu)成較大壓力。
(資料圖片僅供參考)
彼時(shí)，由于春節(jié)假期并非中國(guó)汽車市場(chǎng)旺季，僅有問(wèn)界、小鵬兩個(gè)品牌部分車型跟進(jìn)降價(jià)，市場(chǎng)大部分玩家按兵不動(dòng)，保持觀望。
隨著春節(jié)假期結(jié)束，新能源國(guó)補(bǔ)下調(diào)效應(yīng)顯現(xiàn)，海外市場(chǎng)疲軟態(tài)勢(shì)愈加明顯，各家1月銷量出爐，種種因素疊加之下，更多品牌選擇降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。
而不同車企不同的調(diào)價(jià)策略，也反映出各家全然不同的處境與思路。
特斯拉“新春攻勢(shì)”
2022年全年，比亞迪強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，一舉超越特斯拉，坐上全球新能源銷量頭把交椅。
對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，更可怕的是，比亞迪攜“新勢(shì)力”與一眾本土車企，紛紛沖擊高端，覬覦更高的價(jià)格區(qū)間，挑戰(zhàn)特斯拉對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)品的定義權(quán)。
沖擊之下，特斯拉產(chǎn)品迭代節(jié)奏緩慢、產(chǎn)能增加快于市場(chǎng)需求的弱點(diǎn)暴露出來(lái)，訂單被快速分流、消耗，眼看就要出現(xiàn)產(chǎn)能利用率不足的情況。
去年10月開(kāi)始，特斯拉不惜舍棄利潤(rùn)率，也要在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了大幅降價(jià)?；赝浯饲暗亩啻蝺r(jià)格調(diào)整，不少業(yè)內(nèi)人士分析，特斯拉的本輪降價(jià)，直接影響到國(guó)內(nèi)中高端新能源汽車市場(chǎng)的銷量格局。
招銀國(guó)際（CMBI）數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的降價(jià)立竿見(jiàn)影。1月9日至1月15日期間，特斯拉在中國(guó)的日均銷量較2022年同期增長(zhǎng)了76%，達(dá)到12654輛。
而其國(guó)內(nèi)對(duì)手1月銷量成績(jī)單，多差強(qiáng)人意。從銷量表現(xiàn)上來(lái)看，除理想汽車外，其余新造車企業(yè)們的1月交付量相較去年同期均有著較大幅度的下滑。
2023年1月新造車企業(yè)交付量 制圖：觀察者網(wǎng)
這意味著，除了春節(jié)假期本身帶來(lái)銷量下滑外，特斯拉的降價(jià)更直接地?fù)寠Z了其他新能源車企的銷量。
尤其是與特斯拉產(chǎn)品價(jià)格和定位更相似的問(wèn)界與小鵬，在1月份遭受了最為明顯的市場(chǎng)沖擊。
從1月份開(kāi)始，問(wèn)界與小鵬盡管最先跟進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”，問(wèn)界M5降幅最高達(dá)到3.5萬(wàn)元，小鵬P7的最高降幅達(dá)到3.6萬(wàn)元，但兩家的1月銷量環(huán)比降幅依然分別高達(dá)55.88%與53.79%。
問(wèn)界M5 圖源：?jiǎn)柦?/p>
去年11月，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在特斯拉“連續(xù)降價(jià)”時(shí)指出，“雖然目前主流市場(chǎng)銷售較好，但是新能源車，尤其是新勢(shì)力品牌的商超店正面臨著商場(chǎng)客流下降的挑戰(zhàn)，在銷量方面大幅承壓。這些品牌需要及時(shí)采取集客和促銷措施，會(huì)推出小型優(yōu)惠活動(dòng)”。
今年1月，崔東樹(shù)再度表示，春節(jié)之前，整個(gè)市場(chǎng)都處于需求嚴(yán)重低迷的階段，目前的降價(jià)與推新都沒(méi)有意義，預(yù)計(jì)今年2月到3月車企會(huì)推出相應(yīng)的降價(jià)措施。
廣汽埃安咬牙跟進(jìn)
從銷量來(lái)看，特斯拉的降價(jià)不僅影響了同價(jià)位市場(chǎng)的問(wèn)界與小鵬，還進(jìn)一步向下輻射到更低價(jià)位的市場(chǎng)區(qū)間。
1月交付量上，埃安、哪吒的同比交付數(shù)據(jù)分別下滑36.2%與45.3%。
Aion S 圖源：廣汽埃安
2月1日，廣汽埃安發(fā)布聲明，稱將在2023年沖擊50萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，同時(shí)推出5000元/輛的限時(shí)交付激勵(lì)，以及一系列促銷政策。
廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾表示，“未來(lái)是‘科技+成本’的競(jìng)爭(zhēng)”。這也意味著國(guó)補(bǔ)退坡后，價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈。隨著特斯拉的降價(jià)擾亂低價(jià)位區(qū)間市場(chǎng)，以埃安為主的10-20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，被迫卷入了價(jià)格調(diào)整和促銷政策帶來(lái)的動(dòng)蕩。
值得一提的是，不到20天前，廣汽埃安剛剛宣布漲價(jià)。其1月11日曾發(fā)布聲明稱，受新能源國(guó)家補(bǔ)貼取消影響，將在3月初對(duì)旗下相關(guān)車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行上調(diào)。
有行業(yè)分析師指出，面對(duì)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，處于行業(yè)中下游的新能源車企不管是迫于壓力，還是平衡利潤(rùn)、口碑與銷量，跟進(jìn)采用“以價(jià)換量”的打法，在短期內(nèi)或許會(huì)有效果，但大多新能源品牌，并不具備特斯拉的成本優(yōu)勢(shì)，盲目跟進(jìn)降價(jià)或注定敗局。
在這場(chǎng)“有門檻”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，埃安、吉利、五菱等企業(yè)成為了第一批降價(jià)的車企。除了上述的埃安，吉利帝豪的出租版車型最高下調(diào)幅度達(dá)到1.3萬(wàn)元，吉利帝豪L Hi.P車型享受限時(shí)4000元補(bǔ)貼；五菱宏光MINI EV則將入門版車型的起售價(jià)從3.28萬(wàn)元降至2.98萬(wàn)元。
不難看出，依托于集團(tuán)本身以及此前積累的技術(shù)或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)車企在應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)更顯得游刃有余。雖然埃安的“加價(jià)”預(yù)告打臉來(lái)的飛快，但快速根據(jù)市場(chǎng)變化做出反饋，這依然需要借助其自身在電池等技術(shù)的成本壓縮來(lái)實(shí)現(xiàn)。
這種成本博弈，在逐級(jí)下探的價(jià)格戰(zhàn)中，體現(xiàn)的淋漓盡致。
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