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既要營養(yǎng)均衡，又要好吃適口，這屆年輕家長看似佛系但在嬰幼兒喂養(yǎng)上十分追求精細(xì)化，這催生了這兩年的母嬰消費(fèi)新賽道——嬰兒輔食。事實(shí)上，在2019年我國嬰幼兒輔食消費(fèi)市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到404億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%，預(yù)計(jì)未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應(yīng)在千億以上。
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與此同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，其中僅窩小芽、米小芽等新興嬰幼兒輔食品牌企業(yè)融資總額就超過了15億元。此外，健合集團(tuán)、貝因美、旺旺集團(tuán)等老牌企業(yè)也紛紛在嬰幼兒輔食領(lǐng)域布局。賽道的火熱也伴隨著一些亂象出現(xiàn)，近兩年，個(gè)別輔食品牌出現(xiàn)了食品健康等問題，讓消費(fèi)者對(duì)于輔食企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、安全意識(shí)產(chǎn)生了焦慮。
12月22日，記者獲悉，Little Freddie（小皮）發(fā)布了ESG戰(zhàn)略，成為首個(gè)在中國發(fā)布ESG全球戰(zhàn)略及行動(dòng)計(jì)劃的有機(jī)嬰童食品品牌。同時(shí)小皮聯(lián)合創(chuàng)始人何虹告訴記者，到2026年，小皮計(jì)劃實(shí)現(xiàn)80%的原材料供應(yīng)商符合可持續(xù)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將在英國市場實(shí)現(xiàn)果泥包裝100%單一材質(zhì)，在中國市場實(shí)現(xiàn)所有紙質(zhì)包裝100%可回收或使用再生材料。
記者了解到，所謂ESG戰(zhàn)略，即聚焦關(guān)注產(chǎn)品、以人為本和關(guān)愛地球三個(gè)領(lǐng)域，將與大眾關(guān)系緊密的可持續(xù)包裝、負(fù)責(zé)任營銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、培訓(xùn)與發(fā)展、氣候變化、可持續(xù)農(nóng)業(yè)等六個(gè)實(shí)質(zhì)性議題作為行動(dòng)主要方向。
嬰幼兒輔食賽道的確需要敬畏之心，無論是在環(huán)保還是食品安全。近兩年，賽道涌入眾多企業(yè)，有主業(yè)在奶粉領(lǐng)域，橫向拓展增量市場的建合集團(tuán)和貝因美，以及本身主營偏向低齡兒童快消品的旺旺。隨著90后開始晉升寶爸寶媽，年輕群體更能接受購買輔食喂養(yǎng)，一些新的品牌如小皮、窩小芽等玩家涌入。
從市場競爭格局來看，目前國內(nèi)嬰幼兒零輔食行業(yè)主要分為外資企業(yè)，國內(nèi)老牌企業(yè)和國內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)三大梯隊(duì)。2021年“618”活動(dòng)期間，天貓寶寶輔食在天貓國際和天貓非國際的銷售額范別達(dá)到0.6億元和5.5億元，同比增速達(dá)到34%和45%。
玩家眾多，一些無序競爭亂象也開始出現(xiàn)。比如以新興品牌為代表的“代工派”，主要選擇代工模式，以輕投資的方式加快企業(yè)擴(kuò)張，之后再走向工廠自建。由于大都為初創(chuàng)公司，供應(yīng)鏈上的短板較為明顯。比如窩小芽就曾被爆出在嬰幼兒輔食產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“廁所蟲卵”。
不過伴隨著入局品牌越來越多，消費(fèi)者越來越挑剔，行業(yè)玩家除了在生產(chǎn)管理上針對(duì)性改良，也越來越注重進(jìn)行市場教育。如窩小芽提出“1357”嬰童均衡膳食理念，主要為全面覆蓋一日三餐、5大類食物、7天不重樣的科學(xué)喂養(yǎng)方式，英氏則提出了“12345”的5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系。小皮也從嬰幼兒喂養(yǎng)實(shí)踐方案出發(fā)，發(fā)布了《6-36月齡嬰幼兒四維科學(xué)喂養(yǎng)方案》，即從“自主進(jìn)食”、“合理營養(yǎng)”、“口味養(yǎng)成”、“口腔功能”方面，指出6-36月齡嬰幼兒的喂養(yǎng)建議。
這種理念，無疑切中中國家長的育兒心理?！?022中國嬰童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，“天然”、“無添加”是父母為孩子選購零食考慮最多的因素（63.5%），其次則是營養(yǎng)成分與配方搭配（60.3%）?！皩殞気o食”話題詞自帶天然流量，去年全年，小紅書母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過70%，足以見中國消費(fèi)者對(duì)育嬰的關(guān)注程度。
不過比起在喂養(yǎng)概念上搶占用戶心智，其實(shí)產(chǎn)品力才是支撐企業(yè)建立競爭壁壘的關(guān)鍵要素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民購買嬰幼兒輔食時(shí)最關(guān)注的是安全問題，其次是營銷、寶寶喜歡度，品牌知名度和價(jià)格因素則排名較后。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于嬰幼兒賽道玩家來說，嚴(yán)格把關(guān)供應(yīng)商質(zhì)量，提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)產(chǎn)品多樣性以及產(chǎn)品專業(yè)性，才能讓品牌在輔食賽道這個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域長存下去。
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