封面新聞?dòng)浾?蔡世奇
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隨著第三季度的結(jié)束，電商行業(yè)即將迎來(lái)年終大考：“環(huán)雙11”促銷(xiāo)戰(zhàn)正式進(jìn)入前哨戰(zhàn)階段，多家電商平臺(tái)都開(kāi)始公布平臺(tái)扶持策略、廣告指南或招商。
“持續(xù)引入新商品是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的關(guān)鍵。116大促期間，商家可以通過(guò)‘公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)’實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步挖掘生意新增量?！?月29日，快手電商用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒在線(xiàn)上對(duì)116期間商家全新經(jīng)營(yíng)邏輯作出解讀，并宣布今年的“快手116心意購(gòu)物節(jié)”正式開(kāi)啟招商報(bào)名，快手將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發(fā)。
今年8月，快手電商正式對(duì)外公布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”這一基本流量策略。對(duì)公域流量側(cè)的重點(diǎn)發(fā)力，讓快手電商生態(tài)發(fā)生了明顯的變化——具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家可以獲取更多的流量。
葉恒指出，商家在“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”這一流量策略下的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須通過(guò)“上新”來(lái)實(shí)現(xiàn)“種草”和新客獲取，并把這些新客沉淀為自身店鋪、直播間的粉絲，即“養(yǎng)草”。最終，商家可通過(guò)店鋪?zhàn)圆?、達(dá)人分銷(xiāo)、商城陳列、用戶(hù)主動(dòng)搜索等多種方式完成“拔草”。對(duì)品牌商家和快品牌商家來(lái)講，這個(gè)過(guò)程收效尤為明顯。
“我們會(huì)用平臺(tái)資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬(wàn)的快手生態(tài)新品?！比~恒強(qiáng)調(diào)，“快手新品超級(jí)計(jì)劃”并非要求商家必須拿出市面上從未出現(xiàn)過(guò)的新品，而是引導(dǎo)商家不斷豐富既有貨盤(pán)，持續(xù)推出消費(fèi)者近30天內(nèi)未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品。
據(jù)葉恒介紹，今年的“快手116心意購(gòu)物節(jié)”將以“手選新品，實(shí)在上心”為主題，為商家提供三大方向的“新”升級(jí)?！耙皇切录?lì)政策，推出分層分場(chǎng)景激勵(lì)，政策更普惠；二是新互動(dòng)玩法，推出平臺(tái)通用優(yōu)惠玩法，轉(zhuǎn)化更高效；三是新流量場(chǎng)景，提供多賽道流量獲取，增量更可觀?！?/p>
9月27日，京東零售營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)化中心公布了針對(duì)雙11的商家廣告投放策略，順勢(shì)向商家推銷(xiāo)圍繞京東數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)工具。
京東零售營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)化中心表示，將助力商家實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外用戶(hù)的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)前，商家可通過(guò)京東商智的轉(zhuǎn)化率和流量分析等能力實(shí)現(xiàn)訂單預(yù)測(cè)和流量拆解，并制定全域流量目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)投放中，商家通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)云幫助精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，制定人群策略和預(yù)算分配策略，測(cè)算全域用戶(hù)量級(jí)目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)投放后，商家可以依托營(yíng)銷(xiāo)云的青藤計(jì)劃，調(diào)動(dòng)品牌的全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
而在京東公布廣告策略前一周，阿里的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽公布了新雙11經(jīng)營(yíng)策略和商家扶持計(jì)劃。近兩年，阿里媽媽對(duì)商家在雙11期間的扶持政策，呈現(xiàn)越來(lái)越細(xì)分，且越來(lái)越精準(zhǔn)的趨勢(shì)。今年，阿里媽媽推出，百億流量+14億紅包等多種補(bǔ)貼政策，并針對(duì)不同商家的特性，在商家層次的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做了不同行業(yè)的需求拆解，完善了“付費(fèi)流量帶動(dòng)免費(fèi)流量”和“多目標(biāo)聯(lián)合投放”的保障機(jī)制，以及推出針對(duì)新品、直播等產(chǎn)品和內(nèi)容端的營(yíng)銷(xiāo)手法。
隨著直播電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，雙11的主場(chǎng)選手阿里以及曾經(jīng)的客場(chǎng)挑戰(zhàn)者京東都已成為了守擂者，快手、抖音以及正在自建平臺(tái)的東方甄選，都在尋找在雙11獲得MGV的增長(zhǎng)之法，并希望將更多傳統(tǒng)電商消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為直播電商的固定用戶(hù)。
雖然看上去阿里和京東尚未公布的雙11 C端優(yōu)惠策略才是引爆消費(fèi)者熱情的“大招”，但目前快手電商、抖音電商，以及阿里和京東廣告營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)于商家的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)，其實(shí)已經(jīng)提前為電商平臺(tái)們的年終大考，埋好了伏筆。
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