在奪得 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 桂冠之后，蕉下還欲向 " 中國城市戶外概念第一股 " 發(fā)起沖擊，公司于今年 4 月份向港交所遞交了招股說明書。

不過，在招股書披露后，蕉下存在的 " 營銷費(fèi)用高企 "、" 技術(shù)壁壘薄弱 " 等問題也隨之浮出水面，受到市場關(guān)注。

(資料圖片僅供參考)

多年不溫不火后成功 " 出圈 " 營收一路開掛背后另有隱情

目前，我國是全球最大的鞋服市場，2021 年市場規(guī)模已達(dá)到 3 萬億元，這其中，防曬服飾品類的市場規(guī)模約為 611 億元。

根據(jù)灼識咨詢，以 2021 年總零售額及線上零售額計，蕉下已成為中國第一大防曬服飾品牌；以 2021 年防曬服飾行業(yè)市場規(guī)模前五名總零售額及線上零售額計，蕉下分別擁有 5.0% 和 12.9% 的市場份額。

從名不見經(jīng)傳到頭頂 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 光環(huán)，蕉下用了多久？

答案是九年。

公開資料顯示，蕉下成立于 2013 年，最初以售賣傘具為主業(yè)。

成立之后，蕉下一直表現(xiàn)得不溫不火，真正出圈還是在四年后的 2017 年。

彼時，蕉下推出首個爆款產(chǎn)品——重量僅 99 克的輕巧膠囊系列傘。有數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，年銷售額就突破了 3000 萬元。在收獲業(yè)績的同時，蕉下也借此成功進(jìn)入大眾視野。

打鐵趁熱，在之后幾年，蕉下陸續(xù)將產(chǎn)品線擴(kuò)充到防曬衣、防曬帽、防曬袖套、防曬口罩等品類。

隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越趨多元，蕉下的規(guī)模一路擴(kuò)大。2019 年，公司營收僅 3.85 億元，到了 2021 年，公司營收已達(dá)到 24.07 億元，業(yè)績呈倍式增長。也是在 2021 年，蕉下獲得了 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 的美譽(yù)。

雖然蕉下在短短九年內(nèi)便實現(xiàn)營收破 24 億，同時還頭頂 " 中國第一大防曬服飾品牌 " 光環(huán)，但它的業(yè)績指標(biāo)其實并不那么光鮮。

招股書顯示，2019 年至 2021 年，蕉下分別錄得凈利潤 -2320 萬元、-7.7 萬元、-54.73 億元，經(jīng)調(diào)整后的未經(jīng)審核的凈利潤分別僅有 1968 萬元、3941 萬元、1.36 億元。

按調(diào)整后的凈利潤計算，報告期各期，蕉下的凈利率竟分別僅有 5.11%、4.96%、5.65%。

鏖戰(zhàn)線上渠道致營銷費(fèi)高企 網(wǎng)紅、電商才是蕉下 " 老板 "？

實際上，蕉下的毛利率并不算低。在服裝行業(yè)，毛利率通常在 24-32% 之間波動，而招股書顯示，報告期各期，蕉下毛利率分別為 50%、57%、59%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

那么，是什么造成了蕉下增收不增利的局面？

營銷費(fèi)用高企或許是主要原因之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅 2021 年，與蕉下合作的網(wǎng)紅數(shù)量就超過 600 個，與此同時，蕉下還積極與明星藝人展開合作，一度簽約趙露思等作為品牌代言人。

鋪天蓋地的營銷為蕉下帶來了流量，但也侵蝕了蕉下的業(yè)績表現(xiàn)。僅 2021 年，蕉下的廣告營銷支出就高達(dá) 5.86 億元，一口氣花掉當(dāng)期總營收的四分之一。

從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，線上渠道正是蕉下的主戰(zhàn)場，報告期內(nèi)，公司的線上銷量逐年升高，2021 年占公司總營收的比重已達(dá)到 80.9%。