（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）六年前橫空出世的元氣森林，可以說是近年新消費品牌中最大的一匹黑馬。
日前，元氣森林副總裁李國訓(xùn)向外界披露了部分業(yè)績數(shù)據(jù)。2021年，元氣森林營收較前年增長2.6倍，今年Q1營收同比去年增長50%。根據(jù)2020年27億元的銷售額推斷，元氣森林2021年營收約為70億元。
值得注意的是，這一數(shù)據(jù)并未達(dá)到公司此前定下的75億元目標(biāo)。另據(jù)媒體報道，元氣森林將降低增速目標(biāo)，2022年銷售額目標(biāo)定在100億元，同比2021年同期增長率驟降至36.9%。
近期，元氣森林還傳出高管更替、業(yè)務(wù)優(yōu)化的消息。一個明顯的信號是，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的元氣森林正在“慢下來”，在傳統(tǒng)飲料巨頭放言“干倒元氣森林”時，元氣森林如何突圍，成為比高增長更值得關(guān)注的問題。
元氣森林減速：降低目標(biāo)，節(jié)衣縮食
2016年，一款日式包裝設(shè)計、主打“0糖0卡0脂”低熱量概念的氣泡水橫空出世，健康的產(chǎn)品理念和新潮的營銷方式正中新消費群體Z世代下懷，迅速走紅。憑借這款氣泡水，元氣森林在一度空白的無糖飲料賽道中跑出。
2019年后，元氣森林線上銷量連續(xù)三年“雙11”超過可口可樂和百事可樂。2020年，元氣森林銷售額達(dá)到23億元-25億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%，與老牌水飲公司農(nóng)夫山泉旗下茶飲料、功能性飲料等單品類的年銷售額已經(jīng)十分接近。
2021年，元氣森林頗受資本青睞。11月，元氣森林完成新一輪近2億美元融資，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投，投后估值高達(dá)150億美元。
估值和銷售額一樣增速驚人，2021年4月的戰(zhàn)略投資時，元氣森林估值還在60億美元，半年內(nèi)上漲2.5倍。
元氣森林爆品氣泡水
此前有市場觀點認(rèn)為，2021年是元氣森林的關(guān)鍵之年，若能繼續(xù)保持高增長、提高市占率，將能鞏固其在資本心中的地位，補充上市前的“糧草”。
2018年-2020年，元氣森林銷售額增長率分別為300％、200％、309％，可以說是“爆發(fā)式”增長，2021年增長率降為260%，未達(dá)高增速預(yù)期。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其中的原因主要有兩個方面，一是元氣森林除氣泡水外的兩大品類燃茶和乳茶去年的銷售并不理想；二是原定的銷售目標(biāo)比較激進(jìn)。
“資本方的期望非常高，但是元氣森林的整體增長并沒有達(dá)到預(yù)期，因此元氣森林的整體業(yè)績壓力非常大?！笔称凤嬃戏治鰩熤斓づ罘治龇Q，元氣森林的大單品只是氣泡水，其他產(chǎn)品都沒跑出來。
朱丹蓬認(rèn)為，元氣森林2021年75億元的銷售目標(biāo)定得有點不切實際，這是在2020年30億元的基礎(chǔ)上翻倍，完全違反了整個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，“快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)不同，貨要一點一點賣出去才能取得成績?！?/p>
另據(jù)財經(jīng)天下周刊報道，今年開春以來，元氣森林表現(xiàn)出“節(jié)衣縮食”的跡象——原來放在公共桌面上的紙巾變少、變薄了，文具也不再無限量供應(yīng)。而新浪財經(jīng)報道，去年元氣森林主體部門年終獎均未發(fā)放，一線員工拿到的年終獎相較往年也大幅縮水。
元氣森林宣傳
節(jié)省辦公成本的同時，元氣森林的高管團隊、業(yè)務(wù)架構(gòu)都在變化。今年3月，元氣森林高管之一的柳甄被曝出已于3月初離職，其曾負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。
柳甄是元氣森林半年來離職的第三位高管，去年下半年元氣森林已有兩位高管離職，一個是負(fù)責(zé)品牌運營的副總裁宗昊，一個是負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩。
據(jù)財經(jīng)天下周刊，元氣森林有多個部門被裁撤或調(diào)整，如業(yè)務(wù)中臺下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營銷部門；創(chuàng)新孵化中心被撤銷，WOW業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)入核心業(yè)務(wù)板塊等。部分員工因組織架構(gòu)調(diào)整被優(yōu)化裁員。
元氣森林似乎也在主動放慢增長速度，將精力集中至渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā)上。
據(jù)晚點LatePost日前報道，元氣森林在2022年制定的銷售回款目標(biāo)為100億元，增速僅37%，相比過去明顯放緩。
這與創(chuàng)始人唐彬森此前表達(dá)的方向相近，唐彬森去年接受媒體采訪時曾表示，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來3年內(nèi)，保持50%-60%的年化增長即可。
據(jù)晚點LatePost，目前，元氣森林的組織調(diào)整還在進(jìn)行中，元氣森林的全國銷售負(fù)責(zé)人也在此輪調(diào)整中被更換。一系列變化似乎意味著，效率和成本將成為元氣未來一年關(guān)注的重點。
“一年內(nèi)干掉元氣森林”，群雄激戰(zhàn)氣泡水藍(lán)海
元氣森林降速的原因，除了過激的增長目標(biāo)，不得不提的還有其他飲料巨頭的“夾擊”。
在元氣森林進(jìn)入市場之前，國內(nèi)飲料市場格局穩(wěn)定多年，本土飲料農(nóng)夫山泉、娃哈哈等占據(jù)一方，可口可樂、百事可樂等國際品牌占據(jù)一方。
而一條“鯰魚”闖入了市場，6年時間里，元氣森林已經(jīng)在中國飲料市場搶到了一席之地，成為老牌玩家們無法忽視的對手。
元氣森林的優(yōu)勢是應(yīng)用于傳統(tǒng)飲料行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，快速迭代的產(chǎn)品和快節(jié)奏的市場策略讓決策、研發(fā)、市場反應(yīng)遲緩的巨頭們疲于應(yīng)對。
數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，元氣森林新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均為5.5個月。目前，元氣森林旗下的飲品已經(jīng)有乳茶、燃茶、滿分氣泡果汁、纖茶無糖茶飲料、外星人電解質(zhì)水等多個細(xì)分品類。
多元品類的產(chǎn)品搶占線上渠道銷量，元氣森林還進(jìn)入到傳統(tǒng)飲料企業(yè)牢牢把持的線下渠道，數(shù)據(jù)顯示，元氣森林無糖氣泡水80%來自線下銷售。這無疑給傳統(tǒng)飲料品牌拉響了警報：新玩家來勢洶洶。
其中，元氣森林?jǐn)D占最多的是可口可樂、百事可樂的碳酸飲料市場，“0糖0卡0脂”的健康風(fēng)潮與“快樂肥宅水”針鋒相對。消費升級當(dāng)下，無糖、低糖飲料對含糖飲料的沖擊不容小覷。
上海某大型連鎖超市的楊店長（化名）告訴觀察者網(wǎng)，近年來，無糖飲料的消費趨勢愈加明顯，“可樂等碳酸飲料的銷量是逐年下降的，康師傅等品牌旗下的冰紅茶、冰綠茶飲料受沖擊最大，越來越多消費者會選擇更健康的茶飲料，如農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉、三得利的無糖烏龍茶等。”
這也讓“兩樂”內(nèi)部出現(xiàn)了“下定決心干倒元氣森林”的迫切期望。今年初，市場消息稱，可口可樂與百事可樂內(nèi)部均已對元氣森林下了“最后通牒”：今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。
事實上，2021年開始，傳統(tǒng)飲料巨頭們已經(jīng)開始大舉“圍剿”元氣森林。先是產(chǎn)品上，巨頭們紛紛推出同類競品，原本新興的無糖氣泡水市場成為近年飲料市場的最火的賽道之一。
飲料品牌搶占線下渠道
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2019年國內(nèi)蘇打水整體市場規(guī)模為150億元左右，預(yù)測到2025年將達(dá)到320億元左右，其中蘇打氣泡水是增長最快的品類之一。
形形色色的低糖氣泡水鋪滿了超市的貨架：可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、百事可樂推出“bubly微笑氣泡”、農(nóng)夫山泉上線4款0糖果味蘇打氣泡水、娃哈哈旗下推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水……
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，百事公司大中華區(qū)飲料品類負(fù)責(zé)人穆欣硯透露，公司內(nèi)部給了無糖系列相當(dāng)高的戰(zhàn)略定位?！霸跓o糖推進(jìn)上面，百事與康師傅的高層，在對市場、消費者的理解與預(yù)判，不管是短期還是中長期的目標(biāo)，雙方都達(dá)成高度一致。在此基礎(chǔ)之上，線上線下的整合都非常的緊密和充分。”
接下來是渠道之爭。2021年中，多個農(nóng)夫山泉的大區(qū)經(jīng)銷商相繼收到了來自總部的命令：不得代理元氣森林的產(chǎn)品。
為搶占線下門店貨架，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域推出了被稱為“天降財神”的活動：經(jīng)銷商在元氣森林的冰柜里陳列一瓶農(nóng)夫山泉的氣泡水，便可以免費得到一瓶終端售價3元的長白雪礦泉水，最多不超過48瓶。
如果說，產(chǎn)品和渠道的“圍剿”還能應(yīng)對，供應(yīng)鏈上的“卡脖子”則讓元氣森林一度難以招架，連續(xù)遭遇到多起生產(chǎn)“斷供”事件。
2021年開年，元氣森林乳茶的代工廠就接到國際巨頭通知，必須停止代工元氣森林的產(chǎn)品；5月，碳酸飲料瓶胚也被迫暫停給元氣森林供貨。
擁有資源和資金的傳統(tǒng)飲料巨頭們砸下的防鎖線給元氣森林帶來不少困難，加之巨頭們快速跟進(jìn)，元氣森林在氣泡水市場引領(lǐng)風(fēng)騷的局面已經(jīng)發(fā)生改變。
不過，上述新產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)像元氣森林氣泡水一樣的爆款。小宇宙AHHA氣泡水被可口可樂視為“過去十年最重要的新品”，銷量雖有上漲，但仍稱不上是“爆品”，可口可樂此前推出的健怡可樂、零度可樂等效果也不足以撐起可口可樂的無糖飲料品類線。
而從整體飲料市場來看，元氣森林在氣泡水賽道的優(yōu)勢有限。“元氣森林產(chǎn)品主打健康，單價比較高，年輕人更能接受，一般顧客還是會選擇其他傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品。”楊店長告訴觀察者網(wǎng)，元氣森林目前在飲料市場的份額約在5%-10%，鋪貨量、單品數(shù)量和銷量都不算高。
楊店長認(rèn)為，元氣森林的出現(xiàn)雖然對傳統(tǒng)飲料品牌有沖擊，但不是很大?！霸獨馍置嫦虻氖鼙娸^小，其他品牌不見得有太大損失。”
元氣森林下一步：建工廠、下沉渠道
互聯(lián)網(wǎng)基因顯然不是打敗“舊世界”的那把利刃，目前來看，元氣森林的首要選擇是補齊供應(yīng)鏈短板。
2021年10月，元氣森林對外發(fā)布稱“超級城市群+自建工廠”戰(zhàn)略初步完成，耗資55億元完成了5家自建工廠，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過50億瓶。
元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前在上述發(fā)布會現(xiàn)場曾稱，“為了保證產(chǎn)能不被代工廠砍掉，我們甚至專門陪工廠老大喝酒表決心。最后意識到，沒有自己的供應(yīng)鏈，永遠(yuǎn)挺不直腰桿?！?/p>
工廠生產(chǎn)線
元氣森林副總裁李國訓(xùn)日前公布的最新數(shù)據(jù)顯示，過去一年，元氣森林自建工廠從2家增至6家，供應(yīng)商數(shù)量也從去年初的200多家增至370家。李國訓(xùn)稱，“這標(biāo)志著元氣森林初步告別供應(yīng)鏈卡脖子的尷尬局面?！?/p>
李國訓(xùn)還表示，截至今年Q1，全國線下渠道體系搭建初步完成。經(jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家，增至1000家以上；線下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。
李國訓(xùn)尤其提出，在一、二線城市之外，以西南地區(qū)的三、四線城市開拓較為順利，其市占率達(dá)到了全國水平的兩倍。李國訓(xùn)表示，元氣森林今年計劃向全國復(fù)制西南渠道的下沉經(jīng)驗。
同時，海外業(yè)務(wù)也被重點提及。自2019年正式啟動，元氣森林在40多個國家供貨。不過，按照銷售額計，過去的2021年海外業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)仍十分有限。
建工廠、下沉、出?！梢钥吹剑獨馍衷诙喽送黄?。但值得提出的是，這幾個方向都有一定的壓力：建工廠、打造供應(yīng)鏈帶來的首先是重資產(chǎn)壓力；元氣森林4-6元的價格在下沉市場接受度如何還待觀察。
海外業(yè)務(wù)方面，李國訓(xùn)也坦言，從目前來看，海外無糖產(chǎn)品市場仍以可口可樂、百事可樂旗下產(chǎn)品為主。在疫情影響下，元氣森林想要在短期內(nèi)有所突破難度較大。他說：“目前受疫情、海運等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業(yè)務(wù)突破較為艱難，但公司全球戰(zhàn)略的目標(biāo)和決心不會變。”
總得來說，國內(nèi)飲料市場的這場激戰(zhàn)還在繼續(xù)，元氣森林的高增長之路已成過去，未來將是供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等多方面的競爭。
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