封面新聞?dòng)浾?孟梅
在完成港交所掛牌后，微博首次公布成績(jī)單。3月3日晚間，微博公布了2021年第四季度及2021年全年財(cái)報(bào)。
公司第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.163億美元，同比增長(zhǎng)20%；2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.571億美元，同比增長(zhǎng)33.56%。按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)算，第四季度歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)為1.157億美元，同比增長(zhǎng)2.99倍。
造成2021年第四季度歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)(GAAP)突增的原因主要在于“投資減值、出售損益和公允價(jià)值變動(dòng)的凈額”項(xiàng)目，該項(xiàng)目2021年第四季度列報(bào)金額為-0.42億美元，而2020年第四季度的金額為-1.85億美元，對(duì)利潤(rùn)的影響較大。
在用戶層面，今年12月，微博的月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)5.73億，相較于上年同期增加5200萬，環(huán)比三季度沒有增長(zhǎng)，移動(dòng)MAU占整體MAU的95%；平均日活躍用戶數(shù)（DAU）為2.49億，同比上年同期增加2400萬，環(huán)比三季度增加100萬。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的高管電話會(huì)上，微博高管透露了微博的營(yíng)業(yè)收入來源分為廣告和營(yíng)銷、增值服務(wù)。其中，廣告和營(yíng)銷收入是微博的主要收入來源，近三年該項(xiàng)收入在總營(yíng)收中的占比均高于80%。2021年第四季度，公司廣告和營(yíng)銷營(yíng)業(yè)收入5.508億美元，同比增長(zhǎng)21%，其中，來自關(guān)聯(lián)方阿里巴巴的收入為4549.3萬美元，相較于上年同期的5953.2萬美元下滑23.6%；來自非阿里的廣告業(yè)主的收入為5.053億美元，同比增長(zhǎng)28.3%。增值服務(wù)營(yíng)業(yè)收入6546.1萬美元，同比增長(zhǎng)9%。直播行業(yè)的收入去年一季度占公司整體收入的比例約為5%。
應(yīng)該說，微博的本季財(cái)報(bào)的確非常亮眼，各項(xiàng)指標(biāo)基本都在增長(zhǎng)。但在此之前，微博凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)曲線整體非常低迷。此番崛起，北京冬奧會(huì)功不可沒。細(xì)看微博財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中沒有透露的一個(gè)指標(biāo)，卻是當(dāng)下市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)，那就是短視頻。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)125分鐘。當(dāng)年，短視頻就以17.4%的市場(chǎng)份額超過搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第二大媒體類型。
其實(shí)，早些時(shí)候，微博的短視頻產(chǎn)品更多沖著工具型定位走。無論秒拍、小咖秀，都未能在自身產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)產(chǎn)生社交屬性，而是充當(dāng)視頻拍攝、制作工具的角色，真正的分發(fā)和傳播，則遷移到了微博生態(tài)內(nèi)，這造成了微博短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的局限性。
從2013年秒拍誕生算起，7年中，微博在短視頻領(lǐng)域，曾先后三次帶著短視頻產(chǎn)品沖鋒陷陣，試圖從視頻內(nèi)容領(lǐng)域突圍，但始終未能找準(zhǔn)方向。隨后，帶著視頻號(hào)、星球視頻重新進(jìn)場(chǎng)，誓要從短視頻平臺(tái)，奪回最“kill Time”的社交媒體的寶座，但反響基本平平。
大勢(shì)所趨之下，不光愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)不甘示弱大舉發(fā)力，微信、淘寶等加入短視頻大軍，知乎、小紅書等圖文社區(qū)平臺(tái)也紛紛布局，至今各大平臺(tái)已全面“視頻流化”，短視頻窗口也越來越成為各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本入口。但目前的短視頻領(lǐng)域流量仍高度集中，呈抖音、快手分庭抗衡，B站獨(dú)樹一幟，西瓜視頻、梨視頻等平臺(tái)差異化求存的格局。目前短視頻領(lǐng)域的從業(yè)者，基本以抖音、快手、B站三家平臺(tái)為主要陣地。相比之下，微博的秒拍、小咖秀、一直播的表現(xiàn)只能是中規(guī)中矩。
根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2012年上半年，短視頻、綜合資訊和即時(shí)通訊媒體在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)所占份額是最高的。抖音、今日頭條以及微信分別占據(jù)30.2%、16.4%和9.7%的份額，位居前三，另一段視頻巨頭快手的市占率也達(dá)到9.3%。相比之下，微博占比僅為1.7%，和前面幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距巨大。
事實(shí)上，自從抖音、快手雙雄崛起以來，短視頻平臺(tái)在廣告收入上就全面拋離其他平臺(tái)，且優(yōu)勢(shì)越來越大。同樣來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年短視頻信息流、開屏廣告收入都呈大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，曾經(jīng)更青睞資訊和社交平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)戶外、家電、數(shù)碼3C等垂直領(lǐng)域廣告主也全面擁抱短視頻。
2月25日，微博發(fā)布了本屆冬奧會(huì)觀賽報(bào)告。報(bào)告顯示，賽事期間，平臺(tái)全網(wǎng)用戶累計(jì)發(fā)布了3.46億條奧運(yùn)討論微博，互動(dòng)量累計(jì)超過11.1億次，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)到4690億；截至2月21日，本屆中國(guó)代表團(tuán)參賽運(yùn)動(dòng)員粉絲增量總計(jì)4338萬，超話社區(qū)打卡量1.5億。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，東京奧運(yùn)會(huì)期間微博全網(wǎng)討論量3.83億，全網(wǎng)互動(dòng)量15.33億，貢獻(xiàn)了近3500個(gè)熱搜，火爆程度比起此前幾屆奧運(yùn)會(huì)有過之而無不及。
本屆北京冬奧會(huì)帶給微博的熱度以及廣告主的擁躉也讓微博達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，但中肯的說，數(shù)據(jù)表現(xiàn)只一般。北京冬奧運(yùn)能取得這個(gè)熱度也是多方面因素共同造就的：疫情之后的第一屆在本土舉辦的國(guó)際性盛會(huì)吊足了觀眾胃口，舉辦地點(diǎn)在北京，我們的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以及比賽時(shí)間基本沒有受時(shí)差影響等等都成為本屆冬奧會(huì)熱度居高不下的重要原因。
但這樣的機(jī)會(huì)窗口也是可遇不可求，外界對(duì)微博后奧運(yùn)時(shí)代的流量、業(yè)績(jī)預(yù)期似乎也并不看好。東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，2021年12月2日，微博港股ipo公布的最終發(fā)售價(jià)均厘定為每股272.8港元，總募資金額約為15億港元，這兩個(gè)數(shù)字較此前預(yù)期低了三成左右。而在招股首日未獲足額認(rèn)購(gòu)的狀況，更是令微博臉上無光——尤其是和幾乎同一時(shí)期宣布上市，獲5倍超額認(rèn)購(gòu)的商湯科技形成了鮮明對(duì)比。
從財(cái)報(bào)來看，一直以來，廣告收入在微博營(yíng)收結(jié)構(gòu)中所占的比例都在80%以上，其重要性不言而喻。但問題是，廣告不能一直支撐微博的增長(zhǎng)。如果在主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)遭遇打擊的情況下，微博新的增長(zhǎng)空間在哪里？增值服務(wù)亦或是直播帶貨？目前都看不到很明朗的趨勢(shì)。因此，看上去四季度賺的盆滿缽滿的微博并不是表面上所體現(xiàn)的那般風(fēng)光，利潤(rùn)之下的暗流涌動(dòng)，才是微博需要長(zhǎng)遠(yuǎn)擔(dān)心的問題。
關(guān)鍵詞：
