新青年引領(lǐng)新消費：愛“拼”性價比 逐浪新國潮
北師大發(fā)布《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》，近七成首要考慮性價比；拼多多成時尚消費首選性價比平臺
消費更趨于理性，關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型商品，喜愛新國潮風(fēng)格，新青年正以新的消費理念引領(lǐng)網(wǎng)購新風(fēng)尚。
在日前舉辦的“新青年時尚消費趨勢發(fā)展”研討會上，北師大課題組發(fā)布《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》(簡稱“報告”)。報告認(rèn)為，新青年群體已成為時尚消費主力軍，在多種時尚消費場景中展現(xiàn)更大“爆發(fā)力”及發(fā)展?jié)撃埽炊喽喑蔀闀r尚消費者首選性價比平臺，平臺上的國內(nèi)外時尚品牌備受新青年消費者青睞。
報告中關(guān)于新青年新消費主張的研究引發(fā)與會專家熱議。專家認(rèn)為，新青年追逐時尚元素，影響時尚態(tài)度，進(jìn)而對時尚產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行賦能。而新國潮消費崛起，也正是新青年實現(xiàn)自我認(rèn)同及國家認(rèn)同的一種展現(xiàn)。
近七成新青年看重性價比
研究新青年群體的消費模式，包括對于時尚消費的態(tài)度，“在某種意義上，就像人的鼻子一樣，可以敏銳地感受一種外部環(huán)境的變化”。研討會上，中國人民大學(xué)輿論研究所所長李彪表示，消費行為、消費現(xiàn)象對整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有最直觀、最顯著的指示性作用。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有21%的新青年每天都要進(jìn)行線上購物，有62%的人群表示未來線上購買的意愿會增加，近七成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素。
北師大課題組認(rèn)為，新青年消費者在消費時更趨于理性，炫耀型消費行為減少。其中，在數(shù)碼3C領(lǐng)域，高性能與性價比配置是更多新青年消費者追求的方向。報告以拼多多百億補貼頻道在2021年發(fā)起的“RTX系列筆記本新品首發(fā)”活動為例，活動當(dāng)天提供最高達(dá)千元的官方補貼，相關(guān)優(yōu)惠信息在玩家微信群、游戲和硬件社區(qū)形成裂變式傳播，來自機(jī)械革命、神舟等多個品牌的RTX3070、RTX3060游戲筆記本吸引消費者的熱情拼單。
拼多多新消費研究院研究員陳辰稱，“在百億補貼頻道中，拼多多攜手眾多品牌商聯(lián)合促銷，對市場上關(guān)注度高、銷量好、消費者反饋佳的品牌標(biāo)品實行消費直補、大幅讓利，讓消費者們真切感受到實惠，這也是年輕消費者認(rèn)可百補商品的主要原因。”
消費不將就，精打細(xì)算重品質(zhì)；購物即社交，樂于跟好友分享攻略。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授喻國明表示，“新青年”系列研究報告是北師大課題組針對特定群體的立體化研究，希望從傳播學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來提供一種觀點和一種分析的角度。
國潮化數(shù)字化是趨勢
隨著IP、藝術(shù)家、不同行業(yè)或品牌等領(lǐng)域的跨界碰撞，傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷被注入新鮮元素，帶給新青年消費者在價值認(rèn)同、懷舊等多方面的情感體驗。在北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長丁漢青看來，新青年追逐時尚元素，影響時尚態(tài)度，進(jìn)而對時尚產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行賦能。
新國潮風(fēng)格已成為95后、00后消費者們的心頭好。在拼多多平臺，新青年們有著自己的“國潮新主張”。報告顯示，2020年上半年，原創(chuàng)漢服在拼多多平臺小眾服飾類目中增長最為迅猛，同比增長30倍。在新電商平臺的引領(lǐng)作用下，漢服發(fā)展成為一種圈層文化，逐漸在各線城市兼容普及，出現(xiàn)向常服發(fā)展的趨勢。
而在新青年新消費的時尚模式中，國貨品牌也正在強勢崛起。拼多多數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克、回力、元氣森林及上海家化等國產(chǎn)品牌紛紛入圍平臺新青年消費者最喜愛的品牌行列。而在2021年拼多多11·11促銷活動期間，平臺也向新國貨品牌傾斜流量及百億補貼頻道資源，未來將持續(xù)助力國貨傳統(tǒng)品牌煥新以及國貨新潮品牌崛起。
與此同時，疫情催化了時尚行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。云看秀、線上直播逛展等成為新青年消費新方式。2020年3月，大都會藝術(shù)博物館等全球7所頂級博物館在拼多多開啟線上直播，上線銷售近千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會因疫情延期，但讀者可通過云逛“多多讀書月”年末閱讀周來品鑒上海書展推薦的2021年度好書，遨游精神家園?！捌炊喽嗥脚_將持續(xù)打造數(shù)字化活動、上線跨界聯(lián)名與多元化商品，滿足新青年消費者的多樣化需求?！标惓秸f。
北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長劉德寰認(rèn)為，新青年的時尚消費可以用7個“化”來概括，即生活化、個性化、國潮化、科技化、圈層化、共情化、數(shù)字化?！靶聡睂嶋H上就是當(dāng)代中國年輕人重新認(rèn)識自己的文化，實現(xiàn)自我認(rèn)同及國家認(rèn)同一種展現(xiàn)?！?/p>
文/秦勝南
