隨著雙11購物節(jié)的啟動,大量的品牌商家迎來了一年中最為忙碌的階段。很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)立幾年就能估值10億,遠(yuǎn)超在行業(yè)內(nèi)深耕多年的老品牌,新消費(fèi)賽道存在泡沫經(jīng)濟(jì)的聲音不絕于耳。
泡沫經(jīng)濟(jì),是指資產(chǎn)價值超越實(shí)體經(jīng)濟(jì),極易喪失持續(xù)發(fā)展能力的宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。由于缺乏實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐,因此其資產(chǎn)猶如泡沫一般容易破裂,因此經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“泡沫經(jīng)濟(jì)”。
“泡沫的本質(zhì)反映的是創(chuàng)新具有不確定性,任何的行業(yè)都會出現(xiàn)很多優(yōu)秀的新公司,但不是所有新的公司都能走到最后,都能成為那個百年品牌?!毙孪M(fèi)投資人黃海認(rèn)為,對于投資人而言,在最初的1~3年,看不出來誰會真正成為那個贏家的,在不確定性過程當(dāng)中,肯定有一些公司的估值就會比它應(yīng)有的價值要高;但肯定會有少數(shù)公司最后能成為贏家,用現(xiàn)在的估值去看的話,還是非常低的,所以看泡沫是不是存在,那就取決于怎么看誰是最后的贏家。
誰是最后的贏家,主要看誰能具備真正的成長性。估值是對未來成長性的價格判斷,對于資方來說,他對于價值和價格有一個認(rèn)知判斷:首先是一個新品牌能否用合理的價格拉取到新用戶;第二,品牌是不是足夠具有成長性,比如用戶的復(fù)購率;第三,品牌能否真正讓消費(fèi)者精神追隨,形成真正的品牌和品類心智。
“隨著直播帶貨這類渠道的興起,新品牌的起量速度遠(yuǎn)超10年前的品牌,但如何爬過迅速起量,能夠穩(wěn)定住,這個坎是很多品牌邁不過去的?!痹Z資本合伙人田敏告訴筆者,從營收量級上來看,起初新品牌靠砸錢很快就能達(dá)到每月幾千萬元;大部分好的品牌也能邁入2億~3億元年營收的階段;但是要實(shí)現(xiàn)4億~5億元的營收,需要品牌定位、產(chǎn)品運(yùn)營和整個公司的管理相結(jié)合;而當(dāng)公司真正跨越至5億~10億元的營收時,品牌就具備了價值。從投資回報周期來說,比原來做互聯(lián)網(wǎng)投資會稍微短一些。
過去一段時間以來,新消費(fèi)賽道的投資收緊,單靠燒錢買流量,沖GMV提升估值的玩法,已經(jīng)失效了。在“后流量時代”,一個品牌能否從“網(wǎng)紅”變成“國民品牌”,考驗的不只是流量獲取、打造爆款的能力。
黃海認(rèn)為,新冠疫情促使大家的消費(fèi)習(xí)慣更快地遷移到互聯(lián)網(wǎng)上,新消費(fèi)投資在2019、2020年達(dá)到一個高潮,今年有所回調(diào),其實(shí)是“回歸理性”的過程,不少優(yōu)秀的品牌依然在高速成長。新消費(fèi)投資逐漸回歸理性,之前那種不看復(fù)購、不看產(chǎn)品,VC、PE追著品牌撒錢的階段過去了,行業(yè)逐漸“去泡沫化”。
筆者認(rèn)為,接下來考驗新品牌的不僅僅是融資能力,更是對品牌自身產(chǎn)品競爭力的考驗。
對于95后、00后來說,他們有自己新的需求、消費(fèi)升級,必然會產(chǎn)生新的市場。判斷該新的市場是否存在泡沫主要看產(chǎn)品滿足用戶的是真需求,還是偽需求。真需求就是對用戶深入的洞察,解決了用戶高頻、剛需的痛點(diǎn),比如掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等。偽需求一般指的是抓住了一些普遍性、顯性的需求,或者是自嗨式的需求,比如老板覺得某個功能好要加上、研發(fā)人員覺得某個參數(shù)要做到極致。
最終,誰能笑到最后,讓我們拭目以待。
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