有哭有笑，白酒業(yè)的悲歡并不相同。
貴州茅臺(tái)，白酒行業(yè)的老大哥，高端白酒的代表商。2020年，貴州茅臺(tái)(600519)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入949.93億元，逼近1000億，分紅達(dá)到242億，創(chuàng)下公司歷史最高紀(jì)錄。
舍得，以中端白酒為主要市場(chǎng)，雖然還未公布2020年年報(bào)，但進(jìn)入3月份中旬后，股價(jià)持續(xù)攀升，現(xiàn)已突破百元大關(guān)，成為中國(guó)市場(chǎng)上最貴的ST股。
順鑫農(nóng)業(yè)，價(jià)格親民，“二鍋頭”是低端白酒市場(chǎng)的主要產(chǎn)品，但2020年凈利潤(rùn)直接腰斬，同比下降48.1%。
白酒業(yè)出現(xiàn)分化行情在市場(chǎng)的意料之中，但出現(xiàn)冰火兩重天的情況，可能真的在預(yù)料之外。
消費(fèi)降級(jí)熱議 低檔酒迎高光時(shí)刻
2018年，關(guān)于消費(fèi)到底是升級(jí)還是降級(jí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同聲音。在這一場(chǎng)討論中，順鑫農(nóng)業(yè)頻繁被提及。
吃涪陵榨菜、喝二鍋頭、上拼多多是當(dāng)時(shí)消費(fèi)降級(jí)的典型場(chǎng)景，也正是在那段時(shí)間，低端白酒扛起了行業(yè)增長(zhǎng)的大梁。
2018年，順鑫農(nóng)業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入117.34億元，在上市白酒企業(yè)中位列第4，超過(guò)了瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等中高端白酒企業(yè)。
2018年，不僅出現(xiàn)低端白酒的大增長(zhǎng)，高端白酒企業(yè)的低檔產(chǎn)品也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。貴州茅臺(tái)2018年年報(bào)顯示，系列酒的增速達(dá)到了39.88%。
在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上有“馬太效應(yīng)”的說(shuō)法，在輿論上同樣存在。當(dāng)一件事情不斷地被人討論時(shí)，關(guān)注他的人自然就會(huì)越來(lái)越多，甚至出圈。2018年，當(dāng)消費(fèi)降級(jí)被市場(chǎng)瘋狂討論時(shí)，與之直接相關(guān)的順鑫農(nóng)業(yè)也自然更容易受到關(guān)注。
或許是關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的討論太多，那一年白酒低檔品十分火熱。
高端酒降維打擊 市場(chǎng)空間壓縮
低檔酒市場(chǎng)的爆發(fā)，加速了高端酒企對(duì)于下沉市場(chǎng)的布局。
茅臺(tái)不僅擁有自己生產(chǎn)的“名將酒”、“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”等品牌，還通過(guò)集團(tuán)子公司生產(chǎn)中低端白酒入市，諸如“茅鄉(xiāng)”、“茅臺(tái)醇”、“茅臺(tái)不老酒”等，品式多樣。五糧液(000858)則擁有100多種系列酒，例如“酒中八仙”、“五糧春”、“百鳥朝鳳”等，從小幾十到大幾百，覆蓋各個(gè)價(jià)位檔次。
高端品牌天然具有品牌認(rèn)知度的優(yōu)勢(shì)，做低端產(chǎn)品也更容易吸引消費(fèi)者。這對(duì)于低端白酒企業(yè)而言無(wú)疑是降維打擊，也使得低端白酒市場(chǎng)空間進(jìn)一步被壓縮。
不同于一般的地方性低端白酒企業(yè)，順鑫農(nóng)業(yè)一直希望也致力于全國(guó)化。這意味著順鑫農(nóng)業(yè)的全國(guó)化之路必須同時(shí)面對(duì)“強(qiáng)龍”和“地頭蛇”的壓力。
與此同時(shí)，隨著一線名酒的下沉，區(qū)域性酒企也開始力推光瓶酒，這使得順鑫農(nóng)業(yè)在成本端控制的優(yōu)勢(shì)正在逐步弱化，市場(chǎng)空間也受到進(jìn)一步擠占。
提價(jià)未見(jiàn)成效 促銷費(fèi)大幅增長(zhǎng)
相較于2018年的爭(zhēng)論不斷，消費(fèi)降級(jí)的聲音在2020年明顯弱化，品質(zhì)提升成為了白酒消費(fèi)者的追求，品牌升級(jí)成了白酒行業(yè)的主線。
從茅臺(tái)的產(chǎn)品上可以窺見(jiàn)。2018年，茅臺(tái)系列酒的營(yíng)業(yè)收入增速為39.88%，到了2020年，僅為4.7%。與此同時(shí)，基數(shù)更大的茅臺(tái)酒卻取得了11.91%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
這對(duì)于順鑫農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)，這并不是什么好消息。白酒分析師歐陽(yáng)千里認(rèn)為，“對(duì)于牛欄山而言，牛欄山陳釀越深入人心，中高端升級(jí)就越困難。”
此外，對(duì)于高端白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，提價(jià)往往是向外界釋放品牌升級(jí)的信號(hào)，但對(duì)于低端酒企而言，需要更多地考慮成本因素。
順鑫農(nóng)業(yè)在2020年上半年就因成本提升進(jìn)行過(guò)一次提價(jià)，但沒(méi)有帶來(lái)品牌升級(jí)的銷量上升。2020年，順鑫農(nóng)業(yè)銷量69.01萬(wàn)千升，凈減少2.75萬(wàn)千升，同比下滑3.8%。相反的，順鑫農(nóng)業(yè)的促銷費(fèi)大幅提升。
順鑫農(nóng)業(yè)2020年半年報(bào)顯示，上半年促銷費(fèi)用0.56億元，同比下滑19.29%，到了2020年報(bào)顯示，促銷費(fèi)用2.63億，同比增長(zhǎng)54.22%。換句話說(shuō)，順鑫農(nóng)業(yè)在2020年下半年在促銷費(fèi)用上投入了2.07億元，這相當(dāng)于2019年全年促銷費(fèi)的3倍。
順鑫農(nóng)業(yè)在2020年12月對(duì)部分商品再次進(jìn)行了提價(jià)，這一次的原因是運(yùn)營(yíng)成本、生產(chǎn)成本有不同幅度的增長(zhǎng)。
走向全國(guó)化，成本出現(xiàn)上升，情有可原，可更大的投入不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這點(diǎn)無(wú)法解釋。
此外，順鑫農(nóng)業(yè)多次被假冒偽劣產(chǎn)品困擾，這情況可能因?yàn)樘醿r(jià)進(jìn)一步惡化。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“提價(jià)對(duì)于牛欄山的傷害比較大。因?yàn)槭袌?chǎng)中牛欄山的假貨比較多，牛欄山整個(gè)市場(chǎng)的監(jiān)管、假貨的整治嚴(yán)重缺失，可能導(dǎo)致賣假貨的利潤(rùn)更高。”
高端酒企的下沉、市場(chǎng)空間的壓縮、成本控制端的壓力、提價(jià)的副作用等等都在困擾著順鑫農(nóng)業(yè)一樣的低端酒企。
低端酒企能走多遠(yuǎn)?不知道，不過(guò)有一點(diǎn)很明確：白酒固然好賺錢，但前提是賣得出去，上得了桌。(王十三)
