一場(chǎng)新冠肺炎疫情，讓各行各業(yè)陷入了艱難的復(fù)活境地，但同時(shí)也打破了固有的商業(yè)形態(tài)，“直播帶貨”這種新型的銷售方式不再是網(wǎng)紅主播們的專利，如今正在旅游、地產(chǎn)，甚至是地方政府招商等多個(gè)領(lǐng)域中被實(shí)驗(yàn)，而最大的亮點(diǎn)則是，主播換成了企業(yè)CEO和政府官員。這是疫情之下的無(wú)奈舉措，還是一場(chǎng)商業(yè)形態(tài)變革的啟蒙運(yùn)動(dòng)?
企業(yè)CEO掀直播帶貨潮
2月14日晚上7點(diǎn)，護(hù)膚品品牌林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春迎來(lái)自己的淘寶直播首秀，但這場(chǎng)直播讓孫來(lái)春緊張得飯都吃不下，還連上了幾趟廁所。無(wú)獨(dú)有偶，很多企業(yè)的CEO也在互聯(lián)網(wǎng)上開啟了自己的首場(chǎng)直播秀，其中不乏知名企業(yè)家。
3月23日，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章現(xiàn)身三亞亞特蘭蒂斯酒店，開啟他人生第一場(chǎng)直播，為攜程啟動(dòng)“中國(guó)旅游復(fù)興V計(jì)劃”站臺(tái);4月1日，復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌也嘗試直播帶貨，直播上線5分鐘，就賣出自家旗下一只價(jià)值28800元的Lanvin鉛筆盒包;同日，自稱“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”的羅永浩在抖音上完成其直播帶貨首秀，還帶來(lái)了小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川現(xiàn)身為自家產(chǎn)品站臺(tái)。
“直播帶貨”并不是少數(shù)幾個(gè)大佬的選擇，面對(duì)疫情對(duì)業(yè)務(wù)的沖擊，諸多企業(yè)CEO都親自上陣，選擇自己為品牌代言，用直播帶貨“活命”。包括銀泰商業(yè)CEO陳曉東、七匹狼CEO李淑君、上海蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理徐海瀾、上海海爾智家總經(jīng)理李計(jì)坤、紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢金波……
對(duì)于羅永浩的直播帶貨，搜狐CEO張朝陽(yáng)表示贊許，認(rèn)為羅永浩改變了商業(yè)模式：從李佳琦帶貨、李子柒視頻火爆，到羅永浩賣手機(jī)，這些都是一個(gè)時(shí)代特征，說(shuō)明商業(yè)形態(tài)在不斷迭代和演化，未來(lái)搜狐視頻也可能會(huì)嘗試。
但與此同時(shí)，也有CEO對(duì)直播帶貨表示不屑。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶“唱反調(diào)”地表示：“我的粉絲一點(diǎn)不輸羅永浩，但我不會(huì)去帶貨。老有人要給我廣告費(fèi)，我這么多年就拒絕收廣告費(fèi)。中國(guó)的知名電影演員廣告費(fèi)和片酬是一半對(duì)一半的，要掙這個(gè)錢，其實(shí)是自毀形象。”
除了商業(yè)界的大佬，政府官員也登場(chǎng)直播間。全國(guó)疫情導(dǎo)致多地農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷，為此，中國(guó)多地市委書記、市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、局長(zhǎng)等官員化身主播，推銷自家農(nóng)產(chǎn)品和地方特產(chǎn)，還取得不錯(cuò)的效果。
誠(chéng)意十足賺了吆喝還賺錢
第一次走進(jìn)直播間，這些CEO們都是“笨拙”的。有的擔(dān)心不會(huì)說(shuō)話，有的擔(dān)心看的人不多，有的擔(dān)心被人笑話。面對(duì)直播帶貨這個(gè)全新挑戰(zhàn)，歷經(jīng)商場(chǎng)風(fēng)雨的CEO們卻緊張了起來(lái)。但是，他們“踉踉蹌蹌”走進(jìn)直播間，卻換來(lái)了不錯(cuò)的效果。
一場(chǎng)又一場(chǎng)的直播實(shí)驗(yàn)后，CEO們曬出了一份份靚麗的成績(jī)單：“林清軒”CEO孫來(lái)春第一次“直播”便在2小時(shí)內(nèi)吸引了6萬(wàn)余人觀看，總銷售額近40萬(wàn)，相當(dāng)于其公司4個(gè)線下銷售門店一個(gè)月的銷量;攜程董事局主席梁建章在抖音上開始了人生的第一場(chǎng)直播，不僅有賣貨，他還與不同抖音主播連線，互動(dòng)抽獎(jiǎng)，吸引了不少人的圍觀;銀泰商業(yè)CEO陳曉東化身主播，創(chuàng)出了直播4小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)22萬(wàn)的佳績(jī)，讓直播間一路沖上了排行第一，再度引出一波“銀泰直播”熱;紅星美凱龍5大總裁亮相直播間，狂攬112.72萬(wàn)人次的在線觀看，3小時(shí)增粉1.6萬(wàn)人，爆款下單量17400單。智能推廣型CRM技術(shù)提供商“加推”的聯(lián)合創(chuàng)始人劉翌在2月初就開始第一次直播，據(jù)稱，此次直播客戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，甚至比在百度和今日頭條上投放廣告的效果還要好。
對(duì)于企業(yè)CEO親自直播帶貨，有觀察人士認(rèn)為，他們的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不亞于李佳琦、薇婭他們。第一，企業(yè)CEO對(duì)自家產(chǎn)品、背景、品牌故事更加了解，向消費(fèi)者傳遞的內(nèi)容更加專業(yè)，而且他們有些還會(huì)講講自己的創(chuàng)業(yè)故事，更能吸引網(wǎng)友的注意，進(jìn)而對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。其次，作為企業(yè)CEO，他們比網(wǎng)紅主播們更能為產(chǎn)品背書，正如銀泰商業(yè)方面稱，把直播和商場(chǎng)結(jié)合，有著薇婭、李佳琦等主播不具備的對(duì)商品質(zhì)量背書、良好的售后服務(wù)。蘇寧與海爾總經(jīng)理直播時(shí)，同樣對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后方面做了人格擔(dān)保。而更重要的是，企業(yè)老板自己直播帶貨，不僅省下了合作費(fèi)用，而且也是對(duì)外界展現(xiàn)，在艱難時(shí)刻企業(yè)如何突破困境的最好方式——更深層次上，他們希望用KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)人設(shè)來(lái)提升品牌美譽(yù)度，甚至恢復(fù)行業(yè)的信心。
疫情后能否成為品牌發(fā)展常態(tài)?
不可否認(rèn)，在疫情之下，企業(yè)CEO直播帶貨的確很熱鬧很新鮮，但是，這波浪潮會(huì)持續(xù)多久?直播帶貨能否為這些企業(yè)創(chuàng)始人、CEO或高管，真正打造出超級(jí)個(gè)人IP，成為企業(yè)品牌發(fā)展常態(tài)?這些都還是個(gè)未知數(shù)。
但看似疫情之下不得已而為之的事情，卻可能給企業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)積極的深遠(yuǎn)影響。“CEO直播更是一次云端消費(fèi)者調(diào)查，CEO可以借此機(jī)會(huì)真正了解消費(fèi)者眼中的自家產(chǎn)品是怎樣的。”上游財(cái)經(jīng)專家顧問(wèn)江瀚對(duì)記者表示，平時(shí)CEO接觸消費(fèi)者更多通過(guò)各種報(bào)告和數(shù)據(jù)，對(duì)自己公司的業(yè)務(wù)到底做得好不好，自己的產(chǎn)品到底能否吸引人，都沒(méi)有直觀的感受和了解。但這次的直播帶貨，可以說(shuō)是了解市場(chǎng)，掌握自身企業(yè)真實(shí)情況的一次前所未有的良機(jī)。
此外，不難發(fā)現(xiàn)，此次進(jìn)入直播間的企業(yè)，很多都是相對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)，而傳統(tǒng)企業(yè)一直有一個(gè)通病就是缺乏互聯(lián)網(wǎng)化，在江瀚看來(lái)，利用這次直播帶貨，CEO可以親自去體驗(yàn)一下互聯(lián)網(wǎng)化到底有什么效果，該怎么做，有利于未來(lái)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)傳播體系。
還有互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，企業(yè)CEO做直播是一種很好的價(jià)值轉(zhuǎn)達(dá)方式，當(dāng)企業(yè)自己變成網(wǎng)紅，產(chǎn)品變成爆品，流量就不再屬于電商或直播平臺(tái)，成為企業(yè)的私域流量，這才是最有價(jià)值的事情，是每個(gè)公司老板努力的方向。企業(yè)通過(guò)直播渠道，迎來(lái)新的的增長(zhǎng)與價(jià)值變現(xiàn)，獲得更強(qiáng)的生命力。
“目前來(lái)看，直播其實(shí)只是一個(gè)短時(shí)間的應(yīng)激狀態(tài)的產(chǎn)物，忙碌的企業(yè)CEO實(shí)際上沒(méi)多少時(shí)間能天天做直播，更何況很多時(shí)候直播都是低價(jià)賺吆喝，很多產(chǎn)品的價(jià)格都有很大的折扣力度，一家企業(yè)不可能時(shí)時(shí)刻刻折扣促銷。”江瀚不否定企業(yè)CEO親自做直播帶貨給企業(yè)帶來(lái)積極效應(yīng)，但他同時(shí)指出這種狀態(tài)難以長(zhǎng)期維持，而且，并不是所有業(yè)態(tài)都適合做直播，“直播賣車、賣奢侈品等，很多產(chǎn)品在直播上銷售并不成功。”對(duì)于CEO直播會(huì)給直播產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么變化，江瀚認(rèn)為仍需觀察。(卓泳)
