對(duì)于歐洲大多數(shù)行業(yè)而言，過(guò)去的12個(gè)月是一段艱難歲月。受英國(guó)脫歐以及全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響，曾經(jīng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的各行業(yè)都受到了不小沖擊。 然而，即使這樣，奢侈品行業(yè)卻乘風(fēng)破浪，逆勢(shì)上揚(yáng)。
4月11日，全球的最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH)交出了一份驚艷的成績(jī)單。據(jù)彭博社報(bào)道，LVMH第一季度的財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收扣除匯率及并購(gòu)影響后，其銷售額有機(jī)增長(zhǎng)11%，同比大漲16%，達(dá)到125億歐元的驚人數(shù)字，超過(guò)了分析師預(yù)期的122億歐元。與此同時(shí)，LVMH股票創(chuàng)下歷史新高，當(dāng)日股價(jià)上漲4.6%至344.94歐元，這是該股于1989年10月上市以來(lái)的最高水平，使得該公司市值接近2000億美元。
LVMH的銷售超預(yù)期表現(xiàn)更像是奢侈品行業(yè)的一個(gè)積極信號(hào)，昭示奢侈品的春天已然要來(lái)臨。
市場(chǎng)回暖 需求強(qiáng)勁
除了LVMH的不俗表現(xiàn)，其老對(duì)手法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)(Kering SA)也取得了不俗的成績(jī)，2018年全年?duì)I收總額達(dá)到136.6億歐元，較上年同期大漲了26%。而其子公司Gucci表現(xiàn)更耀眼，去年全年收入較上年同比上漲37%，超過(guò)80億歐元，在線銷售額暴漲了70%。
咨詢公司貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合撰寫(xiě)了《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》，其中的數(shù)據(jù)顯示，從全球市場(chǎng)看，奢侈品各細(xì)分領(lǐng)域均呈正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中個(gè)人奢侈品市場(chǎng)尤為突出，銷售額增長(zhǎng)了6%，達(dá)2600億歐元，已進(jìn)入“新常態(tài)”時(shí)代。
彭博社認(rèn)為，奢侈品行業(yè)之所以能夠在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境下獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，除了得益于奢侈品牌為吸引“千禧一代”和“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的消費(fèi)者作出的一系列改良，而強(qiáng)勁的需求，尤其來(lái)自于新興市場(chǎng)的助力，更是大大減輕了經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)奢侈品牌帶來(lái)的沖擊。
奢侈品牌高登鐘表(CortinaWatch)新加坡銷售經(jīng)理安尼塔對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示：“目前除中國(guó)外，亞洲的奢侈品消費(fèi)群體主要來(lái)自印尼、柬埔寨、越南等地，整體來(lái)看，市場(chǎng)還是非常不錯(cuò)的，至少就CortinaWatch的財(cái)報(bào)和股價(jià)來(lái)看，并沒(méi)有受到需求疲軟的影響。”
歐睿咨詢則預(yù)測(cè)，印度將在未來(lái)成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)，到2019年，印度奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)超過(guò)一倍。此外，拉美等地區(qū)同樣是潛在的奢侈品市場(chǎng)。
年輕人帶來(lái)現(xiàn)金流
當(dāng)前，以90后、00后為代表的新消費(fèi)群體開(kāi)始逐漸成為主力消費(fèi)群體。其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式都極具個(gè)性。為追上年輕消費(fèi)者的腳步，奢侈品這種傳統(tǒng)“非年輕態(tài)”的快消品門類不得不發(fā)起一場(chǎng)變革，或是開(kāi)始挖掘市場(chǎng)最新銳的設(shè)計(jì)師，或是在設(shè)計(jì)方面向年輕人比較癡迷的街頭風(fēng)和休閑風(fēng)靠攏。
去年，LVMH不斷推陳出新，不但買下了設(shè)計(jì)獨(dú)樹(shù)一幟的高端旅行箱品牌Rimowa、球鞋交易平臺(tái)Stadium Goods，還注資了時(shí)尚電商Lyst。此外，其還將設(shè)計(jì)師“大換血”，將其男裝設(shè)計(jì)掌舵人更換為高端街頭品牌Off-White創(chuàng)始人維吉爾·阿布洛，這對(duì)于其男裝銷售的增長(zhǎng)猶如注入“強(qiáng)心劑”。與此同時(shí)，其皮鞋和手袋品牌Fendi、鞋屢品牌Berluti也更換了設(shè)計(jì)師。
開(kāi)云集團(tuán)在創(chuàng)新方面也不甘示弱，其旗下的時(shí)裝品牌GUCCI在2015年新設(shè)計(jì)總監(jiān)亞歷山德羅·米歇爾上任后，在設(shè)計(jì)中添加了大量涂鴉、卡通等形象，吸引了大量年輕消費(fèi)者，也迎來(lái)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
奢侈品牌也開(kāi)始選擇跨界營(yíng)銷，推出聯(lián)名潮牌。2018年1月，極具英國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的奢侈品牌Burberry與俄羅斯潮牌Gosha Rubchinskiy聯(lián)名合作8件男裝單品，突破了Burberry經(jīng)典、正式的風(fēng)格，潮味十足。
奢侈品牌的“潮流風(fēng)”為其帶來(lái)巨大現(xiàn)金流，也為品牌貼上了“潮流”“年輕”等能戳中年輕人“痛點(diǎn)”的標(biāo)簽。這一點(diǎn)從LV聯(lián)名supreme系列銷量破億便是最好的印證。
挖掘銷售新渠道
除了開(kāi)通電商渠道，奢侈品公司們似乎在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到了除線上線下渠道以外的第三種選擇—“快閃”。
從紐約第五大道到巴黎的旺多姆廣場(chǎng)，在全球最高端的地方，到處都可以看到LV的身影。這些并非都是其高大上的門店，而是為營(yíng)造話題和打響知名度而開(kāi)設(shè)的臨時(shí)快閃店。在新品上市或品牌進(jìn)入新市場(chǎng)前以快閃店的形式推出，不僅能用最低的成本來(lái)試探市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，而且也是一次較好的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠提升產(chǎn)品的關(guān)注度。
LVMH 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官讓-雅克·吉約尼表示，從純零售角度來(lái)說(shuō)，這是推動(dòng)創(chuàng)新、為消費(fèi)者制造新鮮感最主要和最優(yōu)先的方式。“快閃店使我們能夠以不同方式在不同地方與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)了零售網(wǎng)絡(luò)的靈活性。”他表示2019年LV將在全球開(kāi)設(shè)約100家快閃店。
LV并不是唯一一個(gè)嗅到快閃店商機(jī)的奢侈品牌，裝扮成日式木屋的京都愛(ài)馬仕快閃店、把咖啡車開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)中央的KENZO均成為社交媒體的熱議話題。
作為最早盯上“快閃店”這一營(yíng)銷模式的奢侈品牌之一，CHANEL在全球主要城市巡回開(kāi)設(shè)的“COCOCAFE”和“街機(jī)游戲廳”等快閃店的推動(dòng)下，以95.1%的增長(zhǎng)率被英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)評(píng)為2019全球品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的奢侈品牌。
