全球電商霸主亞馬遜敗走中國。
盡管面對天貓、京東、拼多多等電商巨頭，亞馬遜中國早已邊緣化，但退出中國市場的消息傳出，依然如投入湖中的石頭，激起千層浪。
4月18日，有消息透露稱，亞馬遜將撤出中國，隨后亞馬遜中國一日之內(nèi)作出兩次回應(yīng)：先是否認(rèn)“退出中國”的說法，并強調(diào)“將聚焦跨境網(wǎng)購，進(jìn)一步深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運營效率，集中資源推動海外購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展”;幾個小時后，官方再次承認(rèn)，將于2019年7月18日停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)。
近日，時代周報記者從亞馬遜中國第三方賣家處獲得了同樣的消息，部分第三方賣家已經(jīng)收到正式通知，與此同時，亞馬遜國內(nèi)電商的自營業(yè)務(wù)也將全面裁撤。這意味著，亞馬遜不得不在中國市場“鎩羽而歸”。
這是一個全球電商巨頭在中國步步“落敗”的故事，同時作為中國電商飛速發(fā)展15年的見證者，亞馬遜中國仍然讓業(yè)內(nèi)唏噓。
國內(nèi)電商業(yè)務(wù)大撤離
“難受，7月份以后要喝半年西北風(fēng)了。”即便亞馬遜中國的市場份額僅有0.6%，但當(dāng)收到它要關(guān)停第三方賣家的通知時，徐真(化名)不得不開始盤算接下來的打算。
在家紡行業(yè)沉浸7年的他，于2016年在亞馬遜開了一家家居電商店，一年近100萬元的銷售是其家庭大部分的收入來源。
平臺競爭較小是徐真選擇亞馬遜的最大考慮，然而，僅有亞馬遜電商一個銷售渠道卻也讓他在這次亞馬遜“退敗”中國的風(fēng)波中顯得尤為脆弱，受到了很大的影響。
徐真的家紡店分屬于亞馬遜中國平臺上的精品超市，時代周報記者在亞馬遜中國APP上看到，平臺共有10大分類，在這次關(guān)閉中國區(qū)電商業(yè)務(wù)的調(diào)整中，Kindle商店、海外購以及美國、英國、德國、日本直郵、保稅倉極速達(dá)8個品類業(yè)務(wù)將繼續(xù)保留，而精品超市和圖書板塊的關(guān)閉將直接影響到亞馬遜中國的自營主業(yè)及上百萬的第三方賣家。
“在家紡行業(yè)，一年幾十萬元的店面投入通常讓中小賣家望而卻步，相比較而言，天貓、京東進(jìn)入門檻較高，需要交納的保證金更多，雖然流量多但競爭也激烈，而拼多多銷量大但利潤空間卻太微薄。”徐真在嘗試了不同的電商平臺后，在亞馬遜的平臺上孤注一擲。
對比而言，徐真或許是個特例，同樣在亞馬遜中國經(jīng)營一家書店的陳才(化名)，在幾大電商平臺上都擁有自己的店鋪，不過受亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)的關(guān)閉影響，其每月來自亞馬遜中國平臺的18萬銷量亦將化為烏有。
亞馬遜退出中國區(qū)零售電商還將影響到更多的人。
媒體消息稱，4月18日上午，亞馬遜中國區(qū)召集各部門員工開會，簡短的會議中，公司對所有員工的辛勤勞動和作出的貢獻(xiàn)表示感謝，并且正式宣布了公司將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員的消息。
這意味著，在亞馬遜中國目前2000名員工中，隨著業(yè)務(wù)縮編，自營部門將最直接面對裁員問題。
據(jù)了解，具體的裁員對象將在一周后面對面告知，亞馬遜對被裁員工給出了3個月的緩沖期，并承諾將幫助被裁員工找新工作。此外，據(jù)說亞馬遜將給出不錯的裁員賠償金。
此外，在自建倉儲和配送體系下，亞馬遜中國的配送團(tuán)隊或?qū)⑹遣贸返?ldquo;重災(zāi)區(qū)”。據(jù)了解，目前亞馬遜配送團(tuán)隊已經(jīng)接到通知將停止運營，未來將處理一些善后工作。
亞馬遜的配送團(tuán)隊在全國有數(shù)十個站區(qū)，一共近千名員工，一些是直接和亞馬遜簽約，一些是和第三方配送公司簽約。這些員工將面臨兩種選擇，一種是換部門，另一種是領(lǐng)賠償金等待遣散。根據(jù)預(yù)計，只有極少部分人最終能留下。
錯失電商黃金時期
與此同時，與丁磊的網(wǎng)易考拉合并，一度被視為亞馬遜中國電商的轉(zhuǎn)折點。2019年2月份消息稱，網(wǎng)易和亞馬遜正在推進(jìn)一項有關(guān)中國電商業(yè)務(wù)的重大重組。
消息稱，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)，該談判歷時數(shù)月，由網(wǎng)易考拉主動發(fā)起并推進(jìn)，雙方或采取換股方式，該交易于2018年年底簽約，但進(jìn)展并不順利。對此，彼時雙方不予置評。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊對時代周報記者分析認(rèn)為：“倘若亞馬遜中國果真與網(wǎng)易考拉產(chǎn)生合作，對于后者的品牌、流量、海外供應(yīng)鏈，甚至是其海外資本市場市值管理都大有裨益。”
然而丁磊會否成為亞馬遜中國海外購的接盤者?如今來看，關(guān)于這樁合作的不確定信號越來越多，除了業(yè)內(nèi)盛傳雙方遲遲未有“官宣”在于價格沒談攏的觀點，另外，今年3月份，網(wǎng)易考拉也進(jìn)行內(nèi)部大調(diào)整：裁員30%的消息，減少廣告引流，自營轉(zhuǎn)POP等。
至此，可以肯定的是，裁撤國內(nèi)電商之后，亞馬遜中國未來的主業(yè)將轉(zhuǎn)向全球開店、亞馬遜閱讀和AWS亞馬遜三大業(yè)務(wù)。
在曹磊看來，與國內(nèi)電商業(yè)務(wù)相比，亞馬遜中國其他三類業(yè)務(wù)呈現(xiàn)“冰火兩重天”的景象，“其他三塊業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展還是非常穩(wěn)健的，特別是亞馬遜‘全球開店’業(yè)務(wù)在中國蓬勃發(fā)展，牢牢占據(jù)出口跨境電商全行業(yè)第一”。
第三方賣家徐真也向時代周報記者表示，在收到亞馬遜中國關(guān)閉國內(nèi)電商平臺的同時，目前也開始在平臺招商經(jīng)理的幫助下開設(shè)全球店鋪，“亞馬遜全球開店運營多時，所以搭建新的店鋪并沒有很麻煩，但銷量如何，也只能先試試了”。
綜合眾多線索，亞馬遜中國電商的敗退路線或可窺見。
這原本可以是一個有著無限可能性的恢宏故事，畢竟在2004年亞馬遜年銷售逼近70億美元，基本打遍天下無敵手，當(dāng)這個電商巨頭及電商先鋒通過收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國市場時，馬云的淘寶才剛成立一年半，劉強東也剛開始布局在線銷售業(yè)務(wù)。
然而，進(jìn)入中國市場的亞馬遜遭遇了外資企業(yè)的困境：與卓越的磨合速度緩慢、復(fù)制落地原有成功模式的水土不服、固守全球不給電商業(yè)務(wù)打廣告的原則、中國區(qū)負(fù)責(zé)人頻繁更換。
最終，當(dāng)亞馬遜中國越來越成為粉絲的記憶情懷，昔日不足為道的對手已經(jīng)迎頭趕上，亞馬遜中國的市場份額也由最初的20%銳減到不足1%。
2011年京東劉強東曾表示：“如果中國區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到。”2011年10月27日，卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國。當(dāng)時亞馬遜的CEO林漢華說，以后亞馬遜中國在全球市場份額將扮演運營中心，而非決策中心。
錯失的發(fā)展機遇
實際上，如果說亞馬遜中國本身的機制具有不可抗性，來自外部其他企業(yè)快速發(fā)展的沖擊則給予了亞馬遜中國“致命一擊”。
始于2009年的淘寶雙十一購物節(jié)，已經(jīng)用連年翻飛的單日成交數(shù)字重拳砸開了C端用戶的網(wǎng)購狂歡之門，也締造了該數(shù)字由0.5億元到2135億元的十年奇跡，當(dāng)價格優(yōu)惠、節(jié)日備戰(zhàn)攪動電商江湖之時，堅持“用戶體驗”、堅持把更多精力用于建設(shè)物流倉儲的亞馬遜早已淹沒在國內(nèi)電商大潮中。
這是亞馬遜中國在戰(zhàn)略思維上的“失守”，而讓外界頗為費解的是，深諳“飛輪效應(yīng)”的貝索斯怎么就在自家門口“馬失前蹄”?不過在天奇創(chuàng)投管理合伙人魏武揮看來，“與其說亞馬遜在中國太弱，不如說對手太強。一個正常人很難干得過一個瘋子，中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司，都是一群瘋子，在這些創(chuàng)業(yè)者們的眼里，不存在規(guī)則，或者說，他們不太在意既定的規(guī)則，不按牌理出牌。”
隨后，亞馬遜中國并非全然失卻機會，然而在本身具有優(yōu)勢上的跨境電商戰(zhàn)場上的失利，再次讓亞馬遜中國的電商錯過一個扭轉(zhuǎn)局勢的轉(zhuǎn)機。
“雖然頂著‘全球跨境電商第一平臺’的名頭，但這些年亞馬遜中國在跨境進(jìn)口的業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)疲軟，其在中國進(jìn)口電商的市場份額幾乎到了邊緣化，忽略不計的尷尬格局。”電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城如是表示。
Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額占據(jù)第一位和第二位;京東全球購和網(wǎng)易考拉位列第三和第四;亞馬遜海外購僅占6.6%，位列第六。
同樣在2014年，一個更深層次的變化悄然發(fā)生，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國如日中天，以京東和淘寶為代表的電商巨頭紛紛從PC向手機轉(zhuǎn)移。
然而截至今天，亞馬遜幾乎從未進(jìn)入過這個移動時代，時常有用戶抱怨其糟糕的網(wǎng)站設(shè)計及APP體驗，雖然PC時代，“一鍵下單”是亞馬遜的專利設(shè)計，“猜你喜歡”最初也來自亞馬遜的推薦系統(tǒng)。
此外，在國內(nèi)移動支付等快速發(fā)展下，電商消費擴散到了諸如本地生活等更大的范圍，而亞馬遜中國的身影從未在這些領(lǐng)域出現(xiàn)。
