增長、增長還是增長，開云集團的一季度財報依然亮麗，兩位數(shù)的增速看起來似乎無需過度擔心，但眼尖的人總能看到這份財報釋放出來的特別信號，那就是Gucci在撐起開云的一片天之后，如今已開始有“泯然眾人”之勢，其大幅放緩的增速敲響了警鐘，習慣了把雞蛋放在一個籃子里的開云，還能單純仰仗Gucci打天下嗎?
財報穩(wěn)了
在屬于奢侈品的春天里，Gucci母公司開云集團與LVMH集團一樣，迎來了一份不錯的成績單。當?shù)貢r間17日，開云集團發(fā)布了截至2019年3月31日的業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，開云集團收入為37.85億歐元，同比大增21.9%;其中，奢侈品部門銷售額同比增長21.7%至36.48億歐元，這也是該部門連續(xù)9個季度增速超過20%。作為開云集團的收入支柱，Gucci依然是領(lǐng)跑者，銷售額同比大漲24.6%，達到23.26億歐元。
整體來看，一季度的增速，延續(xù)了開云近年來的沖勁，也更優(yōu)于LVMH。一周前，LVMH公布的今年一季度的財報顯示，該集團整體銷售額增速達到16%，其中時裝皮具部門領(lǐng)銜，銷售額大漲20%至51.1億歐元，去年同期增幅為15%，該部門的核心品牌是Louis Vuitton和Dior。
就在延續(xù)兩位數(shù)增速的同時，這份財報也釋放了令人擔憂的信號，即Gucci的增速進一步放緩。一季度4.6%的增速，不僅較上一年同期的37.9%大幅放緩，且環(huán)比增長也出現(xiàn)放緩，這一數(shù)字在2018年四季度為28%。
對于Gucci的沖勁漸弱，開云早有預期。去年10月，Gucci品牌CEO Marco Bizzarri曾在一個為員工打氣的內(nèi)部視頻中指出，所有品牌都是不可能保持每月50%-60%的速度增長，若是未來Gucci的增長有所放緩，也是正?，F(xiàn)象，因為在高基數(shù)情況下，增長將變得越來越困難。
奢侈品專家、要客研究院院長周婷坦言，奢侈品行業(yè)不存在回暖，品牌在走下坡路，只是消費升級凸顯了奢侈品牌的產(chǎn)品仍存優(yōu)勢而已。
Gucci依然能打
與擁有上百年箱包歷史的LVMH相比，從建材商轉(zhuǎn)型而來的開云，憑借Gucci的年輕氣，成為奢侈品業(yè)界的黑馬，并成功躋身全球三大奢侈品集團。根據(jù)開云此前公布的2018年財報，去年全年，Gucci的銷售額為82.85億歐元，而該集團的整體銷售額為136.6歐元，這意味著，Gucci對整個集團的營收貢獻超過60%。從利潤來看，2018年，Gucci的營業(yè)利潤達32.75億歐元，占開云集團全年營業(yè)利潤的83%。
Gucci的光環(huán)從2015年開始奪目。彼時Marco Bizzarri加入Gucci，但這家公司的狀況并不樂觀，增長放緩，銷售額下降。作為CEO，徹底整頓是他的第一步，改變線上、線下的銷售策略，針對千禧一代對產(chǎn)品線進行了改造，并提出了“100億歐元營業(yè)額、利潤率40%”的目標，預測“2019年以后，我們的增速將是市場的兩倍”。
就季度收入23.26億歐元來看，Gucci離100億歐元的目標已經(jīng)不遠，但問題在于增速。Gucci的銷售額增速從去年一季度的49%一路走低，降至今年一季度的24.6%，雖然仍超過其他奢侈品牌，如愛馬仕的5%、Prada的2.8%，但與過去的自己相比，已然相形見絀。
在Gucci慢下來的步伐面前，外界紛紛開始質(zhì)疑開云把所有雞蛋放在一個籃子里的做法?；ㄆ煦y行分析師Thomas Chauvet表示，開云集團應(yīng)該多元化發(fā)展，以擺脫Gucci占比過重的問題，否則Gucci一旦衰退，將對集團造成嚴重打擊。
“產(chǎn)品創(chuàng)新的成功是爆發(fā)式增長的根本原因，新媒體的發(fā)展增加了品牌傳播速度和效率是產(chǎn)品創(chuàng)新被快速認可的必要條件。”對于Gucci的爆發(fā)式增長，周婷在接受北京商報記者采訪時分析道。但她進一步表示，產(chǎn)品創(chuàng)新很難繼續(xù)，很難再有新亮點，現(xiàn)有風格出現(xiàn)一定程度審美疲勞，必然增速放緩。
開云“下凡”
Gucci增長步入正?；蛟S是一件好事，畢竟，沒有人永遠18歲，但永遠有人18歲，年輕消費者的下一個“墻頭”會是誰，難以預測。當質(zhì)疑聲和走低的數(shù)據(jù)擺在面前時，開云集團也能明白，Gucci這樣的黑馬不常有。
Gucci的成功策略早已引起了其他奢侈品牌的注意。LVMH也開始頻繁發(fā)力年輕化，不僅將一箱難求的高端箱包品牌Rimowa收入麾下，今年又盯上了潮牌Off-White，還計劃與社交媒體天后蕾哈娜合作成立全新的奢侈品牌，其抓住“Z世代”的野心昭然若揭。
開云沒有坐以待斃。自去年來，開云集團便不斷精簡旗下的非奢侈品業(yè)務(wù)向奢侈品集團轉(zhuǎn)型。3日，開云集團發(fā)布公告稱，出售戶外運動品牌Volcom的交易已完成，正式完成了“純奢侈品集團”的轉(zhuǎn)身。此外，開云還對官網(wǎng)進行了全新改版，在顯眼位置播放旗下主要品牌的視頻，這也被解讀為強化“純奢侈品集團”的定位，迎戰(zhàn)LVMH。
不過，周婷分析稱，Gucci除了在硬奢箱包、皮具、服裝配飾這些領(lǐng)域與LVMH有一定競爭力外，在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌組合、供應(yīng)鏈管理、人才梯隊等方面，都不如LVMH，押寶Gucci明面上看是希望用Gucci帶動其他品牌，倒不如說是孤注一擲的無奈之舉。
在線零售渠道是開云的下一個發(fā)力點。去年11月，開云集團宣布，將于2020年悉數(shù)收回旗下奢侈品在線經(jīng)營權(quán)，以加快數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“當今世界，消費者每天通過數(shù)字工具與奢侈品交流，在快速轉(zhuǎn)變的環(huán)境之下，奢侈品牌能否取得成功，在于是否可以為消費者提供所有渠道一致的獨特體驗，以及是否可以在所有設(shè)備上與消費者建立獨特關(guān)系。”開云集團在聲明中強調(diào)。
在周婷看來，電商肯定會加強奢侈品牌的銷售和服務(wù)能力，但是也會讓奢侈品牌加速大眾化進程。
