蘋果去庫存的大潮，在全球開始蔓延。
近日，蘋果公司在印度市場展開了首輪降價行動：從4月5日起，將新一代iPhone XR的售價降低了22%，目的是借此提高在印度高端智能手機市場的銷售。
一個月之內(nèi)，蘋果在全球市場內(nèi)大幅降價，去庫存的需求不可謂不強。此前，蘋果在中國已經(jīng)連續(xù)三次大幅降價，并在國內(nèi)掀起了搶購的風(fēng)潮。無論是在線下渠道還是電商平臺，蘋果的銷量都出現(xiàn)回暖的跡象。
在拯救業(yè)績的戰(zhàn)略上，蘋果正在采取“軟硬”并行的措施。一方面通過降價消化庫存，提升硬件的收入，另一方面，蘋果也在加強自己在全球市場內(nèi)，銷售軟件服務(wù)的渠道。對于它來說，全面向軟件服務(wù)進軍，也并非突然的轉(zhuǎn)型，而是水到渠成的升級。
投資銀行BMO Capital Markets分析表明，早在2016年底蘋果手機的保有量就突破7億臺，2018年底達到10億臺?？梢哉f，從一開始便完成了軟硬件生態(tài)的蘋果，還有一片金礦等待挖掘。只不過，軟件服務(wù)帶來的收入，能否彌補硬件收入減少的一塊?仍然還是未知數(shù)。畢竟，在娛樂、音樂、體育等各個垂直領(lǐng)域，蘋果還面臨來自互聯(lián)網(wǎng)的激烈競爭。
銷量暴增60%
目前，印度市場64G版本的iPhone XR從1123美元降至875美元。在美國，同一部手機的稅前價格為749美元;128G版本的iPhone XR降至948美元，256G版本降至1094美元。就在4月1日，由于我國制造業(yè)增值稅從16%降至13%，蘋果率先降低了iPhone、iPad和中國市場其他部分硬件產(chǎn)品的價格，整體幅度下調(diào)3%左右。
不難理解，選擇在中國和印度兩個市場先后降價，一是為了在價格上獲得優(yōu)勢，二是看中了這兩個國家龐大的消費群體，仍然存在紅利空間。公開數(shù)據(jù)顯示，在美國每百人平均擁有127部手機，在中國這一數(shù)值為97部，而印度每百人僅擁有87部手機。就滲透率而言，2017年，中國的智能機滲透率約96%，而印度僅為42%，年出貨量1億左右，僅為中國的四分之一。
因此，可以預(yù)見的是，蘋果的降價，必然會引發(fā)一部分果粉的狂歡。“剛剛看了下數(shù)據(jù)，從4月1日宣布降價以來，天貓上iPhone的銷量，環(huán)比增長了65%，iPhone XS Max銷量環(huán)比提升230%。不只是新品受到追捧，一些舊的型號銷量也被拉動起來了。”天貓?zhí)O果品牌負(fù)責(zé)人王鵬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時透露，蘋果如此大幅度的調(diào)價，很直接的原因是受到了國產(chǎn)品牌的沖擊。
在他看來，對于手機圈內(nèi)來說，這是一個利好的消息，只有蘋果的定價更加符合消費者預(yù)期后，才能更適合中國市場，通過更好的體驗和定價體系，進行良性的競爭。此外，蘋果在此背景下，也會重新審視中國市場，與各個伙伴的關(guān)系才會更加緊密。
而在另一家分期購的電商平臺上，蘋果降價后的銷量都有大幅度提升。整個三月份的銷量環(huán)比二月增長接近100%，同比去年三月份增長近20%。“在分期平臺上，很多用戶希望買到高端的機型，在降價后還能分期付款，可以說蘋果這一波銷量增幅很明顯。”該平臺一名匿名的運營管理人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。
此外，一個現(xiàn)象是蘋果正在放低身段。去年9月，蘋果官方旗艦店與天貓不僅合作舉辦了新品千人開箱的線下活動，雙十一期間還與天貓合作聯(lián)名定制款產(chǎn)品。隨后的12月，蘋果官方旗艦店開始在天貓推出12期和24期分期的服務(wù)，同時加大了營銷投入。“蘋果的態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這在以前是從來沒有過的現(xiàn)象。”王鵬進一步感嘆。
遭遇圍堵
蘋果態(tài)度的轉(zhuǎn)變，源于其中國市場的表現(xiàn)不佳。
今年1月，蘋果公司發(fā)布的2019財年第一財季財報顯示，蘋果營收、凈利數(shù)據(jù)較去年同期雙雙下滑，iPhone的銷售額與去年同期相比下降了15%。報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收843億美元，同比下滑4.5%;凈利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%。大中華區(qū)營收驟降27%，至131.7億美元。
在公布業(yè)績預(yù)期時，蘋果公司CEO庫克曾經(jīng)將業(yè)績的下滑“甩鍋”給中國，稱中國的宏觀環(huán)境影響了iPhone在中國的銷售。他也承認(rèn)，“價格是原因之一”。
實質(zhì)上，蘋果的高定價給其他品牌帶來了突破的機會。以華為、小米等為代表的本土智能手機品牌，在價格和產(chǎn)品上不斷改進，以極高的性價比沖擊了蘋果原有的市場。尤其是蘋果去年發(fā)布的iPhone XS Max售價超過萬元，使得原有的用戶也望而卻步。在中國市場尚且如此，東南亞等欠發(fā)達市場，其來自國產(chǎn)品牌的沖擊更加明顯。
東南亞電商平臺Lazada消費電子負(fù)責(zé)人胡泊接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時透露，東南亞整體上蘋果的銷售占比很低，從手機的臺數(shù)上講，占比為個位數(shù)，大多數(shù)國家的銷量低于3%。只有新加坡可以賣旗艦或者拳頭產(chǎn)品，泰國和馬來西亞主要是賣旗艦款和去年的款式，且側(cè)重于打折的老款，菲律賓和印尼側(cè)重于iPhone7這種廉價機型。
與中國市場相反，三星手機在東南亞市場頗受歡迎。“大多數(shù)國家的銷售占比在20%左右，多的能達到30%。剩下的市場，基本上都是中國品牌。”胡泊進一步指出，造成這種市場格局，中國品牌受歡迎占比高是主要原因，但歸根結(jié)底是因為蘋果太貴。
此番降價，短期內(nèi)對于蘋果的銷量提振效果顯著。然而，這種方式是否能持久?移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)專家陳雪濤認(rèn)為，從全球智能手機市場的整體來看，蘋果此次的降價幅度只有5%左右，且屬于局部降價，還不足以影響整個“蘋果”品牌。在高端市場，一線品牌仍是蘋果和三星主導(dǎo)。從行業(yè)整體看，未來新進入者的高端化進階之路，會變得越來越艱難。畢竟，高端產(chǎn)品是一個品牌長期積累的產(chǎn)物，必須經(jīng)過市場和品牌的長久考驗。
軟件增收
蘋果不再如喬布斯時代所表現(xiàn)得那么驚艷。為了提升銷量，它的辦法是降價，盡快出清庫存。同時，將新的營收來源寄望在軟件服務(wù)上，以獲得更多的收入。
3月25日，在備受關(guān)注的蘋果公司春季發(fā)布會上，蘋果破天荒的沒有推出新的創(chuàng)新硬件，而是推出了Apple News+(新聞訂閱)、Apple Arcade(游戲訂閱)、Apple Card(虛擬信用卡)和Apple TV+(流媒體)等軟件產(chǎn)品。
這四項重磅服務(wù)，是蘋果在新聞閱讀、移動支付、游戲娛樂、視頻應(yīng)用等使用場景下，對用戶需求的深入發(fā)掘，同時，也是增加變現(xiàn)能力的重要途徑。
值得注意的是，短期內(nèi)，蘋果的這一系列還只是在美國、加拿大上線，暫無覆蓋中國地區(qū)的計劃。以Apple News+為例，此次新增了三百多種雜志的訂閱，包括《洛杉磯時報》《華爾街日報》等。其運營等核心模式是每月收費9.99美元，首月可免費使用，并支持家庭分享，無需額外付費。
而互聯(lián)網(wǎng)人口最多的中國市場蘋果并不能通過軟件服務(wù)分得一杯羹。畢竟，無論是在新聞、支付還是游戲、視頻，蘋果在中國都面臨著強大的競爭對手。但是，也不能排除未來，蘋果以其他的合作形式進入中國。據(jù)悉，5月份，蘋果天貓官方旗艦店將陸續(xù)上架ACPP和私人設(shè)置等產(chǎn)品，這都是蘋果服務(wù)類項目的一部分。在此之前，這些產(chǎn)品并沒有在電商開通渠道。
對此，王鵬認(rèn)為，蘋果的軟硬件都在一個生態(tài)體系里，從iPhone面世開始就形成了這個獨特的架構(gòu)。相比于國產(chǎn)品牌手機，它的優(yōu)勢還是在系統(tǒng)，以及硬件之間融合貫通的能力。“國內(nèi)品牌的競爭力還是在單點攻擊上，全生態(tài)鏈的攻擊還沒有形成，只不過差距已經(jīng)在縮小。”
成也iPhone，敗也iPhone。蘋果公司的風(fēng)險還在于其對于手機產(chǎn)品的過度依賴。“手機占據(jù)了營收的60%份額，市場留給蘋果轉(zhuǎn)型的過程不會太久。只有其他的硬件產(chǎn)品齊頭并進，才能更加健康發(fā)展。此外，軟件服務(wù)的體驗，短期內(nèi)用戶并不能很快感知，最起碼也需要兩三年去培育市場。”王鵬進一步指出。
慶幸的是，從多個平臺的銷售數(shù)據(jù)來看，近50%的iPhone購買者都是90后。年輕就是希望，這批擁簇者在未來，或許也愿意去為蘋果的服務(wù)買單。這正是蘋果想要看到的結(jié)果，如何在利潤和占有率之間進行平衡，是這家巨頭需要思考的問題。
