雅詩(shī)蘭黛每年賺中國(guó)10億美元 卻深陷虛假?gòu)V告和“國(guó)土問(wèn)題”

日前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下美妝品牌MAC魅可的宣傳海報(bào)上，中國(guó)地圖不見(jiàn)中國(guó)臺(tái)灣及南海諸島。此事引起國(guó)人廣泛關(guān)注。當(dāng)日，該品牌通過(guò)其官方微博發(fā)布道歉聲明，稱(chēng)一貫尊重并支持“一個(gè)中國(guó)”的原則，目前正在修改，并提到美國(guó)法國(guó)地圖也都黏貼錯(cuò)了，此后內(nèi)部會(huì)更加強(qiáng)管理。去年9月剛宣布為MAC中國(guó)區(qū)首位品牌代言人的張藝興隨即在該微博后面評(píng)論，“國(guó)土問(wèn)題，不容失誤。”

截至收盤(pán)的3月8日，雅詩(shī)蘭黛市值為564億美元，當(dāng)日略漲0.41%，報(bào)收156.04美元/股。近兩個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)上漲了23.90%，超過(guò)其歷史最高位，而同期納斯達(dá)克指數(shù)只上漲了6.26%。在更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，雅詩(shī)蘭黛的增長(zhǎng)曲線(xiàn)更是傲人，2009年3月徘徊在3.5美元/股左右，經(jīng)過(guò)10年穩(wěn)步爬坡，至今增長(zhǎng)已超40倍。

此前集團(tuán)在公布2019年二季度業(yè)績(jī)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁Fabrizio Freda還表示，如今的美妝行業(yè)還面臨著三大挑戰(zhàn)，其中之一便是宏觀經(jīng)濟(jì)和地域政治所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。“不得不說(shuō)，這是需要我們應(yīng)對(duì)的最大挑戰(zhàn)——要能在復(fù)雜的地緣政治、經(jīng)濟(jì)和不穩(wěn)定的外部環(huán)境中繼續(xù)前行。”

沒(méi)想到，剛說(shuō)沒(méi)幾天，雅詩(shī)蘭黛就犯了如此錯(cuò)誤。關(guān)鍵是，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力之一。

中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要

雅詩(shī)蘭黛是全球最大的護(hù)膚、化妝品和香水公司之一，由雅詩(shī)蘭黛夫人跟她的丈夫在1946年創(chuàng)立與美國(guó)紐約。除發(fā)展雅詩(shī)蘭黛、倩碧、悅木之源、Prescriptives 等自有品牌外，集團(tuán)還先后收購(gòu)了海藍(lán)之謎、朵梵、Glam Glow等護(hù)膚品牌以及Bobbi Brown、MAC 等彩妝品牌，同時(shí)獲得湯米·希爾費(fèi)格、唐納·卡蘭、邁克?？茽査?、湯姆·福特和蔻馳的全球許可，產(chǎn)品銷(xiāo)往150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2018年度(第十五屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，雅詩(shī)蘭黛排名第227。

2018 財(cái)年，公司收入137億美元，同比增長(zhǎng)16%。彩妝是雅詩(shī)蘭黛最大的一塊業(yè)務(wù)，2018年全年實(shí)現(xiàn)收入56.3億美元，占總收入的41%;護(hù)膚品收入增長(zhǎng)迅猛，2018年?duì)I收同比增長(zhǎng)23.6%至56億美元，體量已經(jīng)能達(dá)到和彩妝業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，占總收入比也是41%;香水收入18.3億美元，占總收入的13.3%。

雅詩(shī)蘭黛在2月公布了2019財(cái)年第二季度(截至2018年12月31日)業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至40.1億美元，創(chuàng)季度新高。凈利潤(rùn)則同比大漲365%至5.73億美元，遠(yuǎn)高于去年同期的1.23億美元。

DA Davidson 的分析師 Linda BoltonWeiser表示：“即便美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)疲軟，集團(tuán)銷(xiāo)售額11%的有機(jī)增幅(剔除匯率因素以及采用新的收入確認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則ASC 606的影響)還是很驚人。”

財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)，亞太地區(qū)、護(hù)膚品部門(mén)、旅游零售渠道和在線(xiàn)銷(xiāo)售的收益推動(dòng)了本季度的增長(zhǎng)。

尤其值得一提的是，亞太市場(chǎng)季度銷(xiāo)售額首次超過(guò)10億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)17%。而同期，美洲、歐洲非洲市場(chǎng)的營(yíng)收增幅分別為-7%、13%，均不如亞太地區(qū)的增速。亞太市場(chǎng)中，中國(guó)大陸和香港地區(qū)、日本的增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，韓國(guó)加速增長(zhǎng)，高端知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速增長(zhǎng)。蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁Fabrizio Freda在電話(huà)會(huì)議中指出，盡管經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)奢華美妝產(chǎn)品的需求依舊旺盛。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推行了多項(xiàng)新戰(zhàn)略，包括與楊冪、孫菲菲等明星達(dá)成合作，入駐阿里巴巴旗下的天貓。值得一提的是，電商渠道為集團(tuán)貢獻(xiàn)三分之一以上的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

亞洲市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，也成為各大分析師看好雅詩(shī)蘭黛未來(lái)業(yè)績(jī)的一個(gè)著眼點(diǎn)。摩根大通分析師Andrea Teixeira將該公司的評(píng)級(jí)從“中性”上調(diào)至“增持”，其目標(biāo)價(jià)從160美元上調(diào)至175美元。該分析師認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛在亞洲及其他新興市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ酥?，倩碧、悅木之源等二線(xiàn)品牌也在蓄勢(shì)而發(fā)。加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師Nik Modi更是直接點(diǎn)出，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)量的7%左右，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)提振該公司的銷(xiāo)量。也就是說(shuō)，按照2018年其營(yíng)收來(lái)計(jì)算，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收約為9.59億美元。

馮建軍也認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)還具有較大的增長(zhǎng)空間，畢竟目前中國(guó)市場(chǎng)城市化進(jìn)程的加快，中高端化妝品的消費(fèi)需求將會(huì)更加強(qiáng)勁，雅詩(shī)蘭黛還有很大機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，除了雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅，資生堂等企業(yè)在中國(guó)業(yè)績(jī)也都表現(xiàn)搶眼。歐萊雅2018年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.1%至269億歐元(折合人民幣為2055億元)，增幅為近十年來(lái)最高。其中，亞太區(qū)業(yè)績(jī)首超北美區(qū)，其中大部分來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏還透露，中國(guó)市場(chǎng)已錄得33%的巔峰增長(zhǎng)。

資生堂2018年在日本、中國(guó)、亞太、美洲市場(chǎng)的營(yíng)收增幅分別為9%、32.3%、13.9%和-1.8%，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)增速最快，了已經(jīng)占到總銷(xiāo)售額的17.4%。

電商化轉(zhuǎn)型

日化行業(yè)專(zhuān)家、賽恩資本合伙人夏天曾公開(kāi)表示，“未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于各大化妝品巨頭都特別重要，而企業(yè)的機(jī)會(huì)主要在高端品牌和新銳品牌，只要完成品牌的高端化和年輕化，就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)力。”

值得注意的是，相對(duì)于2019財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告中，中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)取得銷(xiāo)售額同比大增24%，二季度的增長(zhǎng)顯然有所放緩。

就產(chǎn)品而言，旗下?lián)碛泻Ｋ{(lán)之謎的護(hù)膚品部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16%，增幅最為顯著，化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額受雅詩(shī)蘭黛、MAC、Tom Ford和Becca的推動(dòng)增長(zhǎng)3%至15.6億美元，抵消了Clinique和Smashbox銷(xiāo)售額的下滑，護(hù)發(fā)部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至1.54億美元，香水部門(mén)銷(xiāo)售額則受促銷(xiāo)活動(dòng)影響下跌5%至5.37億美元。

總體而言，公司旗下品牌大多定位中高端，主流銷(xiāo)售渠道為線(xiàn)下百貨，近些年受電商沖擊較大。最顯著的是2011年至2015年，收入增速不斷下滑。海通證券此前發(fā)布的研報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛2013年起加大對(duì)電商平臺(tái)的布局，倩碧、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等品牌相繼進(jìn)入天貓，均取得不錯(cuò)成績(jī)。2016年開(kāi)始，公司加速布局社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品牌的年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

此前，時(shí)間財(cái)經(jīng)關(guān)注到，美妝博主“大嘴博士”稱(chēng)已對(duì)雅詩(shī)蘭黛旗下品牌LAMER(海藍(lán)之謎)提起訴訟，原因是海藍(lán)之謎虛假宣傳并不存在的修復(fù)疤痕功效，欺騙中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而且僅在中國(guó)虛假宣傳，該行為已嚴(yán)重違反中國(guó)廣告法。從現(xiàn)有的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，海藍(lán)之謎并未受此事件影響，但是隱患仍然存在。

夏天曾公開(kāi)表示，頭部品牌產(chǎn)品老化是企業(yè)需要解決的首要問(wèn)題。如雅詩(shī)蘭黛旗下的海藍(lán)之謎，依然采用的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的打法。

馮建軍也認(rèn)為，品牌年輕化的趨勢(shì)，這是擺在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)面前最大的課題，如何讓品牌被新消費(fèi)者群體和泛90后年輕消費(fèi)者接受，這是當(dāng)前最大挑戰(zhàn)。