無(wú)印良品接連降價(jià)謀翻身
在中國(guó)市場(chǎng)同店銷售連續(xù)下滑以及兩款食品遭遇基因致癌物風(fēng)波后，日本雜貨和服飾品牌MUJI無(wú)印良品表現(xiàn)持續(xù)低迷。1月23日，北京商報(bào)記者在無(wú)印良品北京愛(ài)琴海門店看到，服裝類和生活類商品降價(jià)幅度在6%-30%。同時(shí)，無(wú)印良品官網(wǎng)中上述商品也在降價(jià)。這已經(jīng)是無(wú)印良品在中國(guó)的第十次降價(jià)?？v然降價(jià)頻繁，但仍難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性。此外，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在蠶食著無(wú)印良品的市場(chǎng)。專家分析，企業(yè)還需在降價(jià)之外尋求“生門”。
多番“新定價(jià)”
致癌物風(fēng)波后，降價(jià)將無(wú)印良品推回消費(fèi)者的視野。近日，北京商報(bào)記者走訪愛(ài)琴海門店發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品再度降價(jià)。不過(guò)，不管是消費(fèi)者還是“無(wú)印粉”，均對(duì)無(wú)印良品在中國(guó)的第十次“價(jià)格的重新審視”有點(diǎn)無(wú)動(dòng)于衷。
記者在門店看到，此次新定價(jià)涉及服裝類和生活類的數(shù)十款產(chǎn)品，降價(jià)4-162元，幅度在6%-30%。其中，無(wú)側(cè)縫雙層紗織睡衣系列，原價(jià)298元，新定價(jià)248元，降幅16.8%。大容量超聲波香薰機(jī)降價(jià)幅度高達(dá)29.5%，由原定價(jià)550元降至388元。
同時(shí)，記者注意到，此次降價(jià)為全線調(diào)價(jià)，從線上官網(wǎng)、天貓、京東等旗艦店，到線下門店，統(tǒng)一實(shí)施新定價(jià)。據(jù)了解，無(wú)印良品10次“新定價(jià)”，降價(jià)產(chǎn)品涉及品類包含家居類、電子類、健康美容類、服裝類、生活類等產(chǎn)品，基本包含無(wú)印良品在售的全部品類。
為迎合中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)屢次實(shí)施降價(jià)。2017年8月，無(wú)印良品宣布中國(guó)店鋪將在秋冬季開(kāi)啟新定價(jià)，此前該品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)先后進(jìn)行過(guò)6次降價(jià)。其中，家居類降價(jià)幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價(jià)21%、24%，此次降價(jià)于2018年1月正式在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施，并被稱為“史上最大規(guī)模的降價(jià)”。去年9月，無(wú)印良品宣布實(shí)施第九次“新定價(jià)”，降價(jià)產(chǎn)品主要集中在服裝和日常生活類，涵蓋基礎(chǔ)款T恤、襯衫、羽絨服、唇膏、地毯和空氣凈化器等500多類產(chǎn)品，差價(jià)約在15-1180元之間，降價(jià)幅度在14%-40%，其中家居類產(chǎn)品降價(jià)幅度高達(dá)40%。
外部沖擊
對(duì)于“新定價(jià)”一事，MUJI中國(guó)總部此前向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，“新定價(jià)”舉措于2014年10月正式開(kāi)始實(shí)行，基本上每年兩次，新定價(jià)后就是永久定價(jià)了。無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格并非有意提高，而是中國(guó)關(guān)稅以及工廠制造等都導(dǎo)致價(jià)格上浮。同時(shí)，品牌把工廠逐步放一些在國(guó)內(nèi)，以保證價(jià)格減少，這也是分批實(shí)施產(chǎn)品降價(jià)的原因。此外，在銷售穩(wěn)定的情況下，選擇大規(guī)模降價(jià)的目的是希望能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)物意識(shí)，并且希望通過(guò)大規(guī)模的打折增加消費(fèi)者的數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)、提高銷量。
北京商報(bào)記者對(duì)比日本官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，一款2.5人座寬扶手沙發(fā)主體在國(guó)內(nèi)原價(jià)4500元，降價(jià)至3150元，而在日本官網(wǎng)同款產(chǎn)品售價(jià)5.79萬(wàn)日元，折合人民幣約3584元，比國(guó)內(nèi)高了434元。但在去年3月，一款羽絨羽毛獨(dú)立式樽型彈簧坐墊3人座在國(guó)內(nèi)售價(jià)7400元，而在日本官網(wǎng)同款產(chǎn)品售價(jià)9.29萬(wàn)日元，折合人民幣約5574元，比國(guó)內(nèi)低了1826元。不難看出，實(shí)施新定價(jià)后的產(chǎn)品價(jià)格在逐步與日本市場(chǎng)拉近。此外，2018年關(guān)稅下調(diào)，不少國(guó)際品牌應(yīng)聲下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，無(wú)印良品也不得不隨之繼續(xù)推進(jìn)“新定價(jià)”進(jìn)程。
在無(wú)印良品掙扎于中國(guó)市場(chǎng)布局期間，網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、淘寶心選以及京造等電商平臺(tái)的快速興起，對(duì)價(jià)格偏高的無(wú)印良品無(wú)疑是再一次沖擊。北京商報(bào)記者在MUJI中國(guó)官網(wǎng)看到，一款70cm×140cm的浴巾售價(jià)180元，而在京造同類型浴巾售價(jià)99元，網(wǎng)易嚴(yán)選同類型浴巾也在100元以下，均低于無(wú)印良品定價(jià)。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠告訴北京商報(bào)記者，無(wú)印良品非常重視中國(guó)市場(chǎng)，從降價(jià)到開(kāi)店都可以看出該公司想要努力擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的企圖。但隨著網(wǎng)易、小米等中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)無(wú)印良品的性價(jià)比和產(chǎn)品品質(zhì)后，對(duì)本土市場(chǎng)的成本和價(jià)格反而更具話語(yǔ)權(quán)，并在互聯(lián)網(wǎng)渠道比無(wú)印良品擴(kuò)張更激進(jìn)，對(duì)無(wú)印良品的沖擊很大。
收效甚微
頻繁的“新定價(jià)”舉措，也未能讓無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。根據(jù)無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)的最新財(cái)報(bào)顯示，在2018財(cái)年二季度，無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)可比銷售下滑2.2%，中國(guó)市場(chǎng)上半財(cái)年?duì)I業(yè)收入為361.68億日元，同比下滑0.2%。從2018財(cái)年二季度至2019財(cái)年二季度，公司在中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營(yíng)業(yè)收入增幅呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢(shì)。
楊大筠表示，無(wú)印良品在未來(lái)五年內(nèi)可能會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)遇到更大阻礙，甚至舉步維艱。從品牌發(fā)展來(lái)看，除了市場(chǎng)因素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大也是影響品牌的一個(gè)重要因素。如今，中國(guó)商品的性價(jià)比不是簡(jiǎn)單靠降價(jià)和降低制造成本來(lái)實(shí)現(xiàn)，像網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是通過(guò)利用電商改變供應(yīng)鏈降低成本，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的，在這一點(diǎn)上，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的能力更強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量提高的空間也更大。
中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心委員會(huì)主任郭增利告訴北京商報(bào)記者，從整體零售市場(chǎng)而言，由于消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)消費(fèi)者的行為在逐漸改變。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，更傾向于選擇高性價(jià)比和美譽(yù)度高的品牌。由于品質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在下降，降價(jià)并不一定會(huì)迎合消費(fèi)者的需求。因此，對(duì)于零售品牌而言，堅(jiān)守品牌的美譽(yù)度，形成固有形象，在提升品質(zhì)的同時(shí)優(yōu)化成本管理，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與品質(zhì)的平衡。
