天貓消費(fèi)電子商家HCK哈士奇
擁有北歐基因的復(fù)古冰箱品牌HCK哈士奇，在進(jìn)入中國(guó)線上市場(chǎng)的第二年，就通過(guò)一系列的“小而美”的創(chuàng)新產(chǎn)品，繞開(kāi)傳統(tǒng)廚房冰箱，跑出了一個(gè)全新的賽道。2021年雙十一，摘下天貓復(fù)古冰箱和冰吧（濃縮的“冰箱”）雙類目冠軍。
商家經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：
根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，從容量、外觀、功能配置上改造原有產(chǎn)品，降低客單價(jià)，做小做便攜，以合理價(jià)格切入市場(chǎng)；
根據(jù)細(xì)分場(chǎng)景設(shè)計(jì)“小而美”冰箱，滿足顧客新衍生的消費(fèi)需求。
小二趨勢(shì)分析：
冰箱市場(chǎng)百戶保有量已超過(guò)百臺(tái)，在創(chuàng)造細(xì)分場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，應(yīng)打造消費(fèi)者“第二臺(tái)冰箱”的概念，促進(jìn)復(fù)購(gòu)；
新趨類目是藍(lán)海，中腰部商家具有供應(yīng)鏈又是，可領(lǐng)跑市場(chǎng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，包括冰箱在內(nèi)的大家電行業(yè)一直以拉新為核心的思路。然而，2021年數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)市場(chǎng)冰箱百戶保有量已突破102臺(tái)，市場(chǎng)已有溢出。當(dāng)消費(fèi)者新增需求較少，換新的需求又穩(wěn)定且緩慢，冰箱行業(yè)急需尋找新市場(chǎng)增量。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《冰洗行業(yè)消費(fèi)洞察》，21年冰箱行業(yè)呈現(xiàn)兩股新趨勢(shì)。
一方面，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食物保鮮的要求升級(jí)，又隨著二、三胎政策放開(kāi)，小家庭逐漸擴(kuò)大，因此傳統(tǒng)冰箱呈現(xiàn)“價(jià)格升級(jí)、智能升級(jí)和容量升級(jí)”的趨勢(shì)。
另一方面，精細(xì)分儲(chǔ)、冰箱家居化的概念逐漸流行，進(jìn)而衍生出各種細(xì)分的儲(chǔ)藏場(chǎng)景。品牌通過(guò)給冰箱“瘦身美容”，將冰箱做小、外觀做好看，讓冰箱走出傳統(tǒng)的廚房場(chǎng)景，出現(xiàn)在客廳、家庭吧臺(tái)，甚至梳妝臺(tái)上，為消費(fèi)者打造出“第二臺(tái)冰箱”的概念。哈士奇就是這一新趨勢(shì)下迅速跑出的新品牌。
一：在海外尋找增量市場(chǎng)，一個(gè)爆款增長(zhǎng)300%
國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)飽和，“舶來(lái)品”如何觸發(fā)新消費(fèi)需求？
哈士奇原本是來(lái)自芬蘭的制冷品牌，主要產(chǎn)品有復(fù)古冰箱和各式酒柜，2020年才正式進(jìn)入中國(guó)線上市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。面臨的是在接近飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)“第二臺(tái)冰箱”消費(fèi)需求。
HCK哈士奇中國(guó)合伙人劉亞雪介紹，在歐洲，冷藏酒水的酒柜和冷藏軟飲的冰吧幾乎是家庭標(biāo)配，哈士奇生產(chǎn)的酒柜在歐洲市場(chǎng)有穩(wěn)定的份額。
國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求如何，消費(fèi)者喜歡怎樣的風(fēng)格、容量、價(jià)位？需要解決什么痛點(diǎn)？哈士奇心里沒(méi)底。
從天貓冰箱行業(yè)的洞察來(lái)看，近年，國(guó)內(nèi)尤其是一二線城市，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的要求越來(lái)越高，社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于酒水儲(chǔ)藏的內(nèi)容也逐漸增多，酒柜類產(chǎn)品/冰吧會(huì)成為新趨勢(shì)類目。
時(shí)尚冰吧在2021年天貓冰洗品類日期間的成交額同比增幅超過(guò)160%。
哈士奇穩(wěn)穩(wěn)地踩住了這波“冰吧風(fēng)”，2021年9月，哈士奇的首款冰吧在天貓上線，99大促即做到品類第一，隨后又在頭部主播直播間再次爆發(fā)、并打開(kāi)知名度。同年雙11，哈士奇的一款薄荷綠冰吧銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%，拉動(dòng)了天貓整個(gè)冰吧類目的銷售提升。
劉亞雪總結(jié)，這款冰吧的爆發(fā)核心做對(duì)了三件事：
首先，延續(xù)了品牌一貫的復(fù)古風(fēng)格，柜門采用玻璃門，提高顏值，增加產(chǎn)品的社交屬性，消費(fèi)者“愛(ài)曬”“愛(ài)分享”是隱形的種草。
其次，冰吧雖為消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，但歐美式酒柜柜體較大，客單較高，為迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，哈士奇將柜體做小至150L，同時(shí)降低產(chǎn)品的客單價(jià)，2000-3000元的價(jià)格區(qū)間，為傳統(tǒng)酒柜的一半價(jià)格，便于消費(fèi)者決策。
第三，功能上，采用分層濕度配置，不局限于藏酒，而是能實(shí)現(xiàn)紅酒、軟飲、水果和茶葉的多層分儲(chǔ)。
二：在細(xì)分領(lǐng)域，撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買“第二臺(tái)冰箱”
當(dāng)大多數(shù)家電品牌還在以拉新為首要目標(biāo)的時(shí)候，哈士奇的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。劉亞雪分析，不斷在細(xì)分場(chǎng)景中開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是復(fù)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力。
具體來(lái)看，哈士奇的產(chǎn)品線包括針對(duì)美妝場(chǎng)景的美妝冰箱、親子場(chǎng)景中的母嬰冰箱、復(fù)古冰箱，還有酒柜冰吧。2021年，帶有母嬰/美妝功能的冰箱，在天貓的年度累計(jì)增幅超過(guò)100%。
“因?yàn)橥庥^、性能等原因，哈士奇的消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高，一旦消費(fèi)者衍生出細(xì)分的需求，都會(huì)持續(xù)選擇哈士奇的產(chǎn)品。”劉亞雪表示。
天貓消費(fèi)電子小二浣妍分析，只注重拉新，是包括冰箱在內(nèi)整個(gè)大家電的通病。在細(xì)分領(lǐng)域滿足消費(fèi)者新的需求，在默認(rèn)消費(fèi)者家中已有一臺(tái)大冰箱的前提下，打造“第二臺(tái)冰箱”的概念，做消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)是行業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，冰箱的復(fù)購(gòu)不僅來(lái)自于家庭中的“第二臺(tái)冰箱”，基于小而美的設(shè)計(jì)，甚至能實(shí)現(xiàn)輕巧可攜帶，千元左右的功能型小冰箱甚至進(jìn)入了“送禮消費(fèi)場(chǎng)景”。
三：被大牌“忽視”的縫隙，被新品牌挖出全新增長(zhǎng)線
從冰箱行業(yè)整體來(lái)看，傳統(tǒng)冰箱市場(chǎng)已接近飽和，但冰箱新趨勢(shì)類目的滲透率均不到10%，冰吧、美妝冰箱這類的新趨類目均是一片藍(lán)海。
浣妍介紹，對(duì)于冰箱下的新趨類目，傳統(tǒng)大品牌商家會(huì)考慮自身供應(yīng)鏈效率，習(xí)慣性處于市場(chǎng)觀望階段，反而具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的腰部商家，在這一階段不用受限于產(chǎn)品論證環(huán)節(jié)，對(duì)新產(chǎn)品能夠做到迅速跟進(jìn)，適合領(lǐng)跑這一賽道。
例如，哈士奇在冰吧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，就充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)。首先，哈士奇使用一體成型的制作工藝和專利外觀，在新品設(shè)計(jì)階段，不需要再另外開(kāi)模，產(chǎn)品設(shè)計(jì)鏈路通暢；第二，專門的設(shè)計(jì)-生產(chǎn)流水線，能夠快速設(shè)計(jì)聯(lián)名款的外觀。
因此，在確定了冰吧的市場(chǎng)需求之后，哈士奇7月出設(shè)計(jì)，8月出樣品投產(chǎn)，9月正式在天貓上線。同時(shí)，在直播間產(chǎn)生大量訂單的時(shí)候，可以響應(yīng)消費(fèi)訴求，迅速交貨。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
