《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報告》研究了180家新消費(fèi)品牌，從他們的創(chuàng)始人特征、供應(yīng)鏈管理模式、營銷推廣渠道、團(tuán)隊管理模式等方面，總結(jié)出新消費(fèi)洗牌戰(zhàn)中，成長為下一個價值10億長紅品牌的6個典型技能。
一、品牌創(chuàng)始人需具備的Buff
創(chuàng)始人的商業(yè)基因往往決定了品牌的生命力。新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人他們是誰？他們身上具備了怎樣的素質(zhì)和能力？
微播易通過研究上百位強(qiáng)勢新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，發(fā)現(xiàn)了這些品牌的“幕后推手”有兩大突出的圈層特征。
第一類是科班出身的專業(yè)系統(tǒng)品牌派，其中國際消費(fèi)巨頭寶潔系占比最大。
自1988年進(jìn)入中國，寶潔就以系統(tǒng)化的培訓(xùn)管理和出色的營銷能力聞名，被譽(yù)為營銷界的“黃埔軍校”；為中國消費(fèi)品行業(yè)培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才，這其中就包括完美日記、HFP、Usmile、植觀、PMPM、Wonderlab等新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人。
這些 “前寶潔人”們憑借對快消行業(yè)的敏銳觸感和先天優(yōu)勢以及數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者研究、企業(yè)管理等方面的過人能力，讓他們既能在新消費(fèi)風(fēng)口下迅速捕捉到創(chuàng)業(yè)機(jī)會，也讓他們更容易激烈的消費(fèi)市場競爭中脫穎而出。
熊貓資本合伙人李論認(rèn)為，新一波創(chuàng)業(yè)者中，以寶潔系為代表的接受過系統(tǒng)化培訓(xùn)、并擁有互聯(lián)網(wǎng)能力的精英，是一群最好的創(chuàng)業(yè)者。
另一類新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人是擅長流量渠道打法的生意派，對于流量的理解能力，可能是這些消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的重要特質(zhì)。
例如從阿里系走出來的Polyvoly創(chuàng)始人李梓嘉、可糖創(chuàng)始人趙威、騰訊系的MENXLAB創(chuàng)始人劉逸洵、M Stand創(chuàng)始人葛冬、字節(jié)系走出來的BUFFX創(chuàng)始人亢樂等人有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、營銷工作經(jīng)驗，他們不僅善于利用流量與用戶打交道，更加善于精細(xì)化營銷與數(shù)字化經(jīng)營。
但整體上看，不論哪派創(chuàng)始人，曾經(jīng)的業(yè)務(wù)實(shí)操經(jīng)歷，讓他們都更加善用利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)是讓產(chǎn)品供應(yīng)效率、品牌營銷效率、團(tuán)隊管理效率、數(shù)字化經(jīng)營效率更高。
二、提高產(chǎn)品供應(yīng)效率的技能
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，推動新消費(fèi)產(chǎn)品升級迭代的背后，其實(shí)是新消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新。在本報告中，微播易發(fā)現(xiàn)中國新消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈模式主要有C2M和DTC兩種，并且兩種模式可以同時被品牌采用。
DTC是指品牌直連用戶銷售，這樣可以讓品牌與用戶深度鏈接，并降低中間流通環(huán)節(jié)的營銷成本，主要方式有自營電商、私域運(yùn)營等。完美日記就是利用DTC模式下與用戶建立深度鏈接，利用全域數(shù)據(jù)開展行為研究和快速科學(xué)決策，讓商品上架周期從傳統(tǒng)模式的6-12個月縮短到3個月，僅2019年一年，完美日記就上新了2000個SKU。
C2M便是指通過用戶下單按需生產(chǎn)，搭配柔性供應(yīng)鏈甚至能夠?qū)崿F(xiàn)反向產(chǎn)品定制，滿足消費(fèi)者個性化需求的同時，也減輕企業(yè)的庫存壓力。小仙燉率先將C2M模式應(yīng)用于燕窩行業(yè)，從客戶下單后，訂單直達(dá)工廠，當(dāng)天現(xiàn)燉，24小時內(nèi)發(fā)貨并送達(dá)客戶手中。
小批量、個性化定制、柔性生產(chǎn)的DTC與C2M供應(yīng)模式，不僅讓設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的自控型鏈路成為可能，還讓許多新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)從貼牌到創(chuàng)牌的飛躍式發(fā)展，更讓新消費(fèi)品牌從消費(fèi)需求洞察、生產(chǎn)到銷售，上新時間周期被大大縮短，打造“爆款”的效率大幅度提升。
2000年之前，新品從研發(fā)到設(shè)計到上架，普遍需要24個月，如今，這個周期被壓縮大6-18個月，甚至更短。
小熊電器：7個研發(fā)團(tuán)隊共278名研發(fā)人員，每年開發(fā)新品超過100款，產(chǎn)品研發(fā)投入CAGR60%。良品鋪?zhàn)樱?020年上半年在售1500余款SKU，產(chǎn)品涵蓋14大品類，新品占比18.25%。
產(chǎn)品創(chuàng)新的速度一直是增長的核心驅(qū)動力，新物種依托更加精簡的供應(yīng)鏈路徑讓產(chǎn)品有著非常快的上新速度，同時能不斷進(jìn)行著產(chǎn)品的優(yōu)化和迭代。
另外，新消費(fèi)品牌通常利用A/B test的方式進(jìn)行加速產(chǎn)品迭代測試，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意靈感往往也來自于用戶及KOL的共創(chuàng)。
具體方式為，新品在內(nèi)部員工測試后，通過招募用戶和KOL體驗，收集產(chǎn)品反饋信息，進(jìn)而持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品迭代，直到90%及以上用戶滿意后方可進(jìn)入市場進(jìn)行大規(guī)模銷售。
以三頓半為例，新品會將將產(chǎn)品樣本寄送給下廚房平臺上的KOL和重度用戶，征詢建議，不斷優(yōu)化改善產(chǎn)品，并在此過程開創(chuàng)了“領(lǐng)航者”與“預(yù)備領(lǐng)航員”的消費(fèi)者關(guān)系新玩法。
花西子從品牌剛剛創(chuàng)立時，就在微博開始做“用戶共創(chuàng)”，2019年又把這套系統(tǒng)搬到了小程序上，至今為止已經(jīng)有上萬名用戶參與了產(chǎn)品共創(chuàng)。
而在2020年，爆款頻出的元?dú)馍忠查_始利用小程序打造了同樣的體系，每次都有千人以上參與。
這種用戶參與品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計，幫助改進(jìn)，共同創(chuàng)造價值的模式，不僅能高效按需反哺產(chǎn)品研發(fā)效率，還能有效促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的忠誠度，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品購買粘性。
三、提升品牌營銷效率的技能
在注意力越來越分散、信息的獲取碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人們深知中心化、硬廣式的營銷方式顯然已難以適應(yīng)新世代。
從前，5-7次廣告觸達(dá)就能出發(fā)消費(fèi)者的購買決策，今天即使30次，消費(fèi)者也毫無感知。
從前，只需要淘寶一個中心觸點(diǎn)，就能建立與消費(fèi)者電商聯(lián)系，今天品牌至少要建立5.2個觸達(dá)，包含微信、抖音、小紅書等去中心化觸點(diǎn)，否則消費(fèi)者很容易“失聯(lián)”。
所以，新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人們基本不再依賴單一渠道進(jìn)行曝光推廣和銷售轉(zhuǎn)化，而是構(gòu)建了更加強(qiáng)大的全渠道運(yùn)營能力。
新消費(fèi)品牌通過跨平臺全域投放布局口碑建設(shè)，以聲量規(guī)模倒逼銷售轉(zhuǎn)化增長。
在口碑建設(shè)布局中，社交媒體和KOL種草成為主要營銷推廣方式，在線上投放眾多渠道中，社交媒體廣告占接近60%的較大比例，通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平臺頭腰尾KOL組合的策略快速擴(kuò)大品牌聲量，迅速建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的心智。
四、提升團(tuán)隊管理效率的技能
較為成功的新消費(fèi)品牌在組織架構(gòu)上都有一個共同的特征：團(tuán)隊成員年輕化。
以某8家高速增長的新消費(fèi)品牌為例，產(chǎn)品、營銷、技術(shù)等核心職能的近百位員工中，72%的員工都是30歲以下，小于25歲的95后更是占到了30%的比例。
可以說，90后員工已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌團(tuán)隊中的主力軍，而00們也正在蓄勢待發(fā)。年輕化為企業(yè)帶來新思想、新理念、新朝氣等正能量外，鑒于90后,00后的新世代代際差異與特征,較其他世代的員工可能存在更高的管理難度與方法挑戰(zhàn)。
高度契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的阿米巴模式無疑是最佳的解。阿米巴經(jīng)營模式，源于東方哲學(xué)，被日本經(jīng)營之神稻盛和夫創(chuàng)造發(fā)揚(yáng)的經(jīng)營手法。以自利利他哲學(xué)為基礎(chǔ)，通過劃小核算單元，獨(dú)立開展經(jīng)營和核算，其次通過將市場競爭機(jī)制導(dǎo)入企業(yè)內(nèi)部，最后實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交易和成批量的培養(yǎng)具有經(jīng)營意識的人才并且實(shí)現(xiàn)全員參與經(jīng)營，大幅度提升了員工主觀能動性。
阿米巴這種破除部門壁壘，打通前中后臺，加速創(chuàng)新與協(xié)同的管理模式，充分滿足了90后和00后等新世代員工在個性需要、成長需要、關(guān)注需要、認(rèn)同需要、歸屬需要。
自嗨鍋就采用了“品牌經(jīng)理制”的阿米巴管理經(jīng)營模式，不僅保證了不同團(tuán)隊的獨(dú)立思考，還有效鼓勵每個員工主動參與經(jīng)營，有效提升內(nèi)部團(tuán)隊競爭力。
用經(jīng)營把管理做簡單，讓本就追求開放、自由、共贏、自主的90后員工能像老板一樣思考、決策和行動，自主經(jīng)營。相信，未來阿米巴會被越來越多新消費(fèi)品牌應(yīng)用到實(shí)際企業(yè)管理中。
五、數(shù)字化經(jīng)營的技能
可以說“數(shù)字化”是新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人開始創(chuàng)業(yè)就刻入骨髓里。元?dú)馍殖闪⒅酰谝患戮褪墙I(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)。瑞幸咖啡在成立之初就實(shí)現(xiàn)了用戶、商品、交易、營銷和團(tuán)隊的五個在線，其數(shù)字化系統(tǒng)涵蓋了門店進(jìn)貨、銷售、排班和盤點(diǎn)等多個層面。
數(shù)字化經(jīng)營，不僅能夠幫助企業(yè)應(yīng)對類似疫情這種突發(fā)情況，更能夠幫助企業(yè)更有效地整合資源，靈活地應(yīng)對業(yè)務(wù)變化。
六、挖掘藍(lán)海增量市場的技能與敏感度
首先，從人群增量角度而言。
“得年輕人者得天下”如今早已被奉為品牌營銷界的圭臬。1995-2009年出生的 “新生代”已然成為每個新消費(fèi)品牌必爭的人群。
Z時代在物質(zhì)條件相對豐富且經(jīng)濟(jì)高增長的環(huán)境中成長，再加上獨(dú)生子女居多、受教育程度較高，熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引，這些消費(fèi)偏好釋放了大量的消費(fèi)需求?？梢哉f，Z世代正在接過新消費(fèi)需求的接力棒，逐漸成為中國乃至全球消費(fèi)市場的主力軍。
誰能抓住“Z世代”,誰就能成為下一個王者已然成為新消費(fèi)品牌們的共識，不論從年輕時尚的商品設(shè)計，還是年輕人愛不釋手的抖音、B站、小紅書等社交營銷渠道，品牌們都爭先恐后極力“討好”著這群消費(fèi)“金礦”。
然而，事實(shí)上，除了Z世代，“新老人”、“新中產(chǎn)”、“新小鎮(zhèn)青年”三大人群同樣蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，值得關(guān)注。
目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平，全國60歲及以上人口占18.70%,人口老齡化程度加深，預(yù)計在2050年或?qū)⒂?億60歲以上的新老年群體，新老人無疑將成為老齡化社會的重要消費(fèi)群體。
但不同于過去的老年消費(fèi)習(xí)慣，“新老年”消費(fèi)特點(diǎn)從生存型轉(zhuǎn)向樂享型，他們更加樂于為自我消費(fèi)，且重視健康、文化類產(chǎn)品
2050年中國擁有60萬億的銀發(fā)消費(fèi)市場空間亟待開發(fā)，有錢有閑的老年人群體正在成為消費(fèi)市場的不可忽視的重要力量。
除了新老人，新小鎮(zhèn)青年同樣不可小覷。
在疫情侵?jǐn)_的2020年，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)斷崖式下降時，農(nóng)村居民的消費(fèi)依舊保持增長，可見其消費(fèi)潛力。這其中，“新小鎮(zhèn)青年”做出了極大貢獻(xiàn)，他們分布在三四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費(fèi)、易于被種草，更加偏好國貨和性價比產(chǎn)品。
拼多多下沉市場的戰(zhàn)略充分說明了五環(huán)外的市場價值。本質(zhì)上，商業(yè)的世界本就不存在什么“低端用戶”，有的只是需求沒有被滿足的群體。
另外，高學(xué)歷、高收入“新中產(chǎn)”群體同樣不可小覷， 35歲左右的他們，在消費(fèi)上偏向與科技智能、健康及文化消費(fèi)。是消費(fèi)水平增速最快的群體。
以新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)這四類為消費(fèi)主體，微播易預(yù)測2022年將衍生十大消費(fèi)關(guān)鍵詞，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延申、新潮運(yùn)動、共情體驗、國風(fēng)國潮、萌物陪伴。
整體上看，不論是新生代、新老人還是新小鎮(zhèn)青年或是新中產(chǎn)，整體上的共性特征就是從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達(dá)欲，這些新一代消費(fèi)者自我意識覺醒所帶來的消費(fèi)行為改變，帶動了消費(fèi)市場從大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化需求驅(qū)動。
而圈層化是完全不同于大眾化的一個全新的市場結(jié)構(gòu)，從而也形成了新消費(fèi)“從心出發(fā)”的新商業(yè)邏輯。
其次，從行業(yè)增量角度。
微播易認(rèn)為，市場集中度低、產(chǎn)品迭代速度快、品牌效應(yīng)低、消費(fèi)者妥協(xié)度低的行業(yè)容易成為新消費(fèi)品牌快速崛起的賽道。食品飲料、美妝護(hù)膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物為新消費(fèi)品牌聚集行業(yè)。
從新消費(fèi)品牌未來發(fā)展看，大家電、日化洗護(hù)兩大行業(yè)由于在CTR集中度、技術(shù)積累、品牌效應(yīng)等方面有較高壁壘，目前新銳品牌數(shù)量較少，未來逆襲成熟品牌的可能性也較低。
最后，從品類增量角度
根據(jù)“2021中國新消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查TOP300”數(shù)據(jù)顯示，成立時間在5年以內(nèi)的消費(fèi)品牌占比高達(dá)58％，“年輕”無疑是新消費(fèi)品牌們的核心標(biāo)簽。而“細(xì)分化、差異化、區(qū)域化”成為新品牌的重要抓手。
完美日記就避開了大品牌扎堆的護(hù)膚品品類，從彩妝切入，逐步打開局面；花西子口紅則是從口紅這種看起來技術(shù)要求相對低、大牌競爭也相對小的品類入手，通過國風(fēng)的設(shè)計形成差異化優(yōu)勢；喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創(chuàng)造了新茶飲賽道；江小白創(chuàng)造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經(jīng)濟(jì)、智能小家電等領(lǐng)域，不僅僅是以一個新品牌的面目出現(xiàn)，更是“物種再造”。
他們似鯰魚般攪動了中國消費(fèi)市場，改寫了商業(yè)規(guī)則與營銷規(guī)則，帶來了前所未有的商業(yè)變革，也逐漸“喚醒”了一眾“前輩們”。眼下，不少老牌玩家正在在積極努力跟上新消費(fèi)的時代浪潮，通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴(kuò)大用戶群，經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。
比如，元?dú)馍种?，百事、可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等開始加碼推廣自家的無糖氣泡水飲料；康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)方便食品巨頭紛紛進(jìn)軍客單價達(dá)10-20元的高端方便面市場；看到Oatly掀起燕麥奶流行風(fēng)潮后，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭伊利也開始跟進(jìn)。
未來，或許我們將見證更多新品牌通過品類創(chuàng)新、場景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍，同時也將看到更多成熟品牌甚至是“老字號”級別的經(jīng)典品牌通過年輕化顛覆消費(fèi)者認(rèn)知。
世間唯一不變的就是“變化”，五年一小浪、十年一大浪的消費(fèi)發(fā)展趨勢，唯有把變化當(dāng)常態(tài)，應(yīng)變自如，能夠保持持續(xù)創(chuàng)新的品牌，才能成為可期的未來品牌。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
