另據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，2020年275萬家新注冊“護(hù)膚美妝”類企業(yè)，但新品牌1年存活率卻不到30%，且有持續(xù)下降的趨勢。一位不愿意具名的某大快消品牌亞太區(qū)營銷負(fù)責(zé)人曾表示，他們觀察了一百多個(gè)新品牌，只有9%能存活下去，且增長并不可觀。

>>>數(shù)據(jù)來源：CBNDate

一面是資本大量涌入，一面是新品牌令人擔(dān)憂的生存狀態(tài)，還有互聯(lián)網(wǎng)快速更迭的時(shí)代下，新國貨品牌，尤其是沒有拿到融資的品牌，在資源有限的情況下該破圈？又該如何跟新一代青年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？新國貨成分護(hù)膚品牌Haa或許可以給大家一點(diǎn)啟示。

成立不到三年，銷量超千萬的超級大單品頻出

為何要選擇成分護(hù)膚的賽道？究其原因，Haa總結(jié)了三點(diǎn)。

第一，生態(tài)環(huán)境問題不斷，疫情在不同地域反復(fù)。佩戴口罩，電子產(chǎn)品光污染，熬夜等不良生活習(xí)慣......當(dāng)代年輕人的很多肌膚問題恰好與這些問題密切相關(guān)。

第二，隨著認(rèn)知加強(qiáng)，消費(fèi)者對護(hù)膚的需求不再停留于滿足“基礎(chǔ)”護(hù)膚。曾經(jīng)拗口專業(yè)的成分名詞，成為許多消費(fèi)者掛在嘴邊的話題，以及購買前必研究的功課。無數(shù)國貨護(hù)膚品牌依靠成分概念在消費(fèi)者心中慢慢建立起信任。

此外，Haa雖然是新國貨成分護(hù)膚的典型代表之一，但品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)身上既沿襲了傳統(tǒng)護(hù)膚品牌執(zhí)著于產(chǎn)品本身，卻也保留著不癡迷流量的本色。

這些因素綜合到一起，Haa在2018年成立之初便認(rèn)準(zhǔn)了成分護(hù)膚的賽道，成為與消費(fèi)者探討新國貨護(hù)膚消費(fèi)話題時(shí)很好的對話者。

截至今年年底，雖然Haa品牌成立才不到3年，但品牌旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)成為銷量過千萬件的超級大單品。比如，拳頭產(chǎn)品片裝蝦青素精華累計(jì)售出6000W+片；神經(jīng)酰胺精華累計(jì)售出3000w+片。

Haa用這份亮眼的成績單證明了成分護(hù)膚市場強(qiáng)大的潛力。

資源有限，那就自建實(shí)驗(yàn)室，集中力量攻產(chǎn)品

沒有大量的資金支持，也沒有好的資源持續(xù)曝光，新品牌該如何為自己帶來關(guān)注度和流量？Haa認(rèn)為，首先需要解決的便是品牌和用戶之間價(jià)值連接，品牌需要學(xué)會“講自己的故事”。

于是具有品牌精神的TVC便營運(yùn)而生了，Haa用自我真實(shí)的故事豐富了新品牌的價(jià)值主張，解決了新品牌與用戶的價(jià)值度，破解新品牌「產(chǎn)品好，卻無人知曉」的困局。

如果說李佳琦與天貓團(tuán)隊(duì)在《我們新一代》里是為新一代國貨品牌發(fā)聲，那Haa這只TVC便是將注意力投射到新國貨品牌后面的“人”，設(shè)置青年時(shí)代話題，用創(chuàng)業(yè)者的不斷成長來投射新品牌的價(jià)值內(nèi)涵和追求。用“人”來建立產(chǎn)品印象，實(shí)現(xiàn)從人的共情到品牌的共情。

共情最重要的，便是為消費(fèi)者提供有效而不貴的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠真正解決問題。于是，Haa聯(lián)合江南大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新，建立產(chǎn)品優(yōu)勢。

據(jù)Haa介紹，團(tuán)隊(duì)為了追求高品質(zhì)產(chǎn)品輸出，前期品牌在國外做了大量考察，不是技術(shù)要求太高，就是器材太貴，這和Haa想要帶給消費(fèi)者平價(jià)好用的產(chǎn)品背道而馳。直到品牌創(chuàng)始人看到江南大學(xué)的研究報(bào)告和科學(xué)論文，這才決心在國內(nèi)自建實(shí)驗(yàn)室。

共情另一方面，便是為消費(fèi)者提供高活性、高功效卻易于攜帶和保存的產(chǎn)品。于是Haa將小片包裝引入了護(hù)膚品行業(yè)，鎖住高活性同時(shí)易于攜帶和分享。社交媒體上品牌大量的自來水曬圖，對產(chǎn)品的評價(jià)也都是集中在“設(shè)計(jì)輕便”、“易吸收”、“產(chǎn)品溫和”等。

有行業(yè)知名人士曾在公開場合演講，“目前市面上9成以上的‘網(wǎng)紅品牌’將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時(shí)間更短。” 如何打造品牌打持久戰(zhàn)的能力？如避免品牌“曇花一現(xiàn)”？這些都是Haa一直在思考的問題。

“品牌背后有非常豐富多樣的要素，不是營銷或流量就可以替代的。產(chǎn)品的有效性仍然是我們關(guān)心的核心問題。”Haa品牌總監(jiān)表示，2021年，Haa全年站外營銷投放費(fèi)用總計(jì)不到100萬元。

沒有融資、小成本宣傳的Haa看上去像個(gè)“苦行僧”，但從成立至今，Haa品牌堅(jiān)持“用產(chǎn)品讓國人更有面”的愿景，埋頭做產(chǎn)品。

>>>Haa聯(lián)合江南大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新

寫在最后的話：

品牌都在探討不同階段的生存法則。而主播帶貨、KOL種草、明星代言，都是被驗(yàn)證過有效的營銷手段，在合適的階段，品牌采用這些手段，的確可行。

但品牌終究還是要找準(zhǔn)自己的價(jià)值觀、產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)，并探索出更合適的方式將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者，和他們建立價(jià)值觀層面的聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)用戶。

企業(yè)的終極競爭，不是營銷，也不是品牌，核心還是在研發(fā)和經(jīng)營效率。

Haa在流量的洪流中能夠堅(jiān)守初心，堅(jiān)持找消費(fèi)者最核心的需求，解決最本質(zhì)的問題，這就決定了品牌不會走上曇花一現(xiàn)的道路。

文：知否

來源： 淘美妝商友會

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