IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、IAI國(guó)際廣告研究所于2000年創(chuàng)辦，21年來(lái)已發(fā)展成為反映兩岸三地廣告創(chuàng)意水平及潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆“IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)”最終入圍作品僅占30%，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，是終審團(tuán)對(duì)每一件作品精益求精嚴(yán)苛的評(píng)審，更是賦予了對(duì)出圈獲獎(jiǎng)作品的高度認(rèn)可。                                

小鳥(niǎo)鮮燕擊破圈層，高端化年輕化轉(zhuǎn)型市場(chǎng)戰(zhàn)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)日益壯大且潛力無(wú)限。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.09萬(wàn)億元，2021年預(yù)計(jì)4.77萬(wàn)億元，2024年預(yù)計(jì)7.63萬(wàn)億元。隨著“90后”和“95后”步入育齡，她們正逐漸成為市場(chǎng)主要引擎。在育兒觀念和消費(fèi)習(xí)慣等方面，她們與上一代消費(fèi)者都不盡相同。大水漫灌式的投放和形式單一的硬廣越來(lái)越難以打動(dòng)她們，投其所好、充滿創(chuàng)意且直抵人心的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到青睞。

此次「小鳥(niǎo)鮮燕」的案例，便被視為母嬰行業(yè)創(chuàng)意新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的典范。

燕窩市場(chǎng)潛力巨大。一方面，燕窩成為最受90后歡迎的傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品，遠(yuǎn)超其他滋補(bǔ)品；另一方面，年輕女性成為燕窩消費(fèi)新生力量，孕媽更是燕窩產(chǎn)品的剛需人群。但同時(shí)，市面上燕窩品牌魚(yú)龍混雜，很多用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)燕窩存在認(rèn)知障礙，諸如懷疑功效、質(zhì)量辨別困難、食用方法不清楚、擔(dān)心孕期禁忌等。

基于此現(xiàn)狀，小鳥(niǎo)鮮燕進(jìn)行了深度傳播策略思考，整合線上線下資源，精準(zhǔn)觸達(dá)并積累中高端備孕哺新生代人群，在細(xì)分垂直品類(lèi)和中高端消費(fèi)圈層中打造小鳥(niǎo)鮮燕“專(zhuān)業(yè)孕婦燕窩”的品牌標(biāo)識(shí)。

其一，放大孕期營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)需求與燕窩之間的關(guān)聯(lián)，聚焦從孕中到孕晚期人群，進(jìn)行口碑內(nèi)容教育，將「小鳥(niǎo)鮮燕=專(zhuān)業(yè)孕婦燕窩品牌」的概念強(qiáng)勢(shì)植入消費(fèi)者心智。其二，以”美孕”為核心，利用站內(nèi)熱門(mén)欄目、柚達(dá)人經(jīng)驗(yàn)、用戶口碑等多維度種草小鳥(niǎo)鮮燕，強(qiáng)調(diào)其專(zhuān)業(yè)孕婦燕窩。

圍繞以上策略，小鳥(niǎo)鮮燕聚焦于新興新媒體平臺(tái)，通過(guò)圖文種草、短視頻、直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)等方式，與目標(biāo)用戶進(jìn)行全方位觸達(dá)及溝通，搭建以“明星+KOL+KOC”的傳播矩陣，生成優(yōu)質(zhì)原生口碑傳播內(nèi)容，吸引更多潛在中高端產(chǎn)品消費(fèi)者種草關(guān)注品牌。以更專(zhuān)業(yè)的品牌形象深入人心，徹底在消費(fèi)圈層中引爆。     并聯(lián)合了國(guó)內(nèi)頭部女性平臺(tái)「美柚網(wǎng)」，制定了專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。先后發(fā)起策劃了「小鮮女禮盒」千人試用活動(dòng)、#最美孕媽#標(biāo)簽話題活動(dòng)、《柚擂臺(tái)》觀點(diǎn)欄目、KOL科普軟文、《My Day買(mǎi)對(duì)指南》H5專(zhuān)題、《女性健康食品消費(fèi)白皮書(shū)》內(nèi)容軟植等，以進(jìn)行小鳥(niǎo)鮮燕品牌聲量擴(kuò)散、內(nèi)容知識(shí)科普和品牌品類(lèi)聯(lián)想。

最終，通過(guò)多方的配合打法，小鳥(niǎo)鮮燕實(shí)現(xiàn)了與孕期用戶多重且精準(zhǔn)的互動(dòng)、品牌實(shí)現(xiàn)了聲量?jī)|級(jí)曝光、品牌口碑顯著提升、目標(biāo)人群關(guān)注及轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)多目標(biāo)。

本次榮膺IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)母嬰營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)，充分證明了小鳥(niǎo)鮮燕品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)得到了行業(yè)內(nèi)外高度肯定。這份殊榮更將激勵(lì)著小鳥(niǎo)鮮燕在未來(lái)亦如IAI傳鑒精神所指，以向上的姿態(tài)，不斷擁有向上的力量，繼續(xù)攀登新的高峰。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。