一
自2016年起，常溫保存、保質(zhì)期通常在6-12月的牛奶產(chǎn)品銷量不斷下滑。乳制品的結(jié)構(gòu)化升級(jí)箭在弦上。在乳制品中，奶酪成為中國乳制品行業(yè)中增速最快的細(xì)分品類。據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)從，中國奶酪市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率應(yīng)該會(huì)保持在20~25%之間。目前2009-2019年的CAGR為22.18%，預(yù)計(jì)2024 年，奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破百億元。
在奶酪市場(chǎng)中，兒童奶酪細(xì)分品類發(fā)展最快，比重最大。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食已占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%。而在面向兒童的奶酪市場(chǎng)中，奶酪棒更受歡迎。根據(jù)開源證券分析師的分析，目前奶酪棒的市場(chǎng)規(guī)模已超20億元。
誘人的市場(chǎng)規(guī)模引得眾多乳制品企業(yè)下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。名門老牌，新晉網(wǎng)紅悉數(shù)登場(chǎng)。今年以來更是各出奇兵，戰(zhàn)況緊張。
與蒙牛分手后的君樂寶備受資本關(guān)注。今年3月他們首推奶酪產(chǎn)品，新上市漲芝士啦奶酪棒，玩出“增聰”奇招，強(qiáng)調(diào)能助力兒童智力及視神經(jīng)發(fā)育。更預(yù)計(jì)年內(nèi)布局年產(chǎn)值約10億的奶酪工廠。
而妙可藍(lán)多在4月28日發(fā)布2019 年年報(bào)和2020 年一季報(bào)。2020Q1 公司核心奶酪業(yè)務(wù)銷售收入為2.71 億元，奶酪棒實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)（+195.23%）。這直接促成妙可藍(lán)多將以奶酪棒大單品為核心奠定新戰(zhàn)略。
百吉福作為市場(chǎng)上排頭兵之一，則利用“草原乳鄉(xiāng)”背書，大打原味奶酪棒市場(chǎng)。
而再這其中妙飛的動(dòng)作尤為引人關(guān)注，在整體售價(jià)上妙飛略低于妙可藍(lán)多，同樣是500g的奶酪棒，妙飛價(jià)格為64元，妙可藍(lán)多為74.5元，意味著同樣重量妙飛價(jià)格低6%左右。相對(duì)于百吉福突出口味的原味奶酪棒，君樂寶新推的漲芝士啦和思克奇奶酪棒全系列產(chǎn)品宣布減50%蔗糖。而妙飛的奶酪棒直接是0蔗糖，更突出健康賣點(diǎn)。
在定位上，妙飛顯然在市場(chǎng)研判中下過苦工，成功跳出行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品單一窠臼，主打“0蔗糖，更健康”的品牌理念，更精準(zhǔn)切入兒童健康食品風(fēng)潮。
二
食品行業(yè)中，無糖、控糖已成潮流風(fēng)向。簡(jiǎn)愛酸奶、元?dú)馍值缺姸嗥放凭虼死@過糖分嚴(yán)重的碳酸飲料市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)爆紅。對(duì)于兒童健康來說，糖更是無法忽視的健康元兇，兒童肥胖，齲齒等問題均與食品糖分有關(guān)。后疫情時(shí)代，健康理念更得到廣泛普及。消費(fèi)升級(jí)的突出特征就是健康。2020年5月，中國副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)就指出，少糖少油少鹽是兒童食品關(guān)鍵。而幾個(gè)月后，妙飛“0蔗糖奶酪棒”新品就成功上市。
這意味著，妙飛早就看到中國兒童食品健康痛點(diǎn)問題。妙飛更是在行業(yè)內(nèi)率先成立妙飛兒童健康食品研究院。妙飛推出的“0蔗糖奶酪棒” 就是其研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過羅漢果提取天然代糖和包括赤蘚糖醇在內(nèi)的更多天然來源成分，實(shí)現(xiàn)能量攝入少和口味宜人的雙重結(jié)合。再配合膳食纖維和2：1黃金鈣鈉比配方，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)鈣，營養(yǎng)、控制體重等多效合一。
此前單純偏重補(bǔ)鈣功能的奶酪棒市場(chǎng)中，妙飛走出了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新賽道，將奶酪棒成功帶進(jìn)了健康食品的范疇。市場(chǎng)也給予妙飛新賽道足夠回報(bào)與信心。在天貓、京東電商等主流電商平臺(tái)，電商銷售額增速每月200%增長(zhǎng)。全球權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文更是驗(yàn)證妙飛“2021年1-5月，在中國0蔗糖奶酪棒市場(chǎng)全國銷量第一”。
6月28日，妙飛在北京舉辦品牌煥新發(fā)布會(huì)與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過數(shù)億元量級(jí)的廣告投放，向全國一二三線城市深度布局“0蔗糖奶酪棒”的健康理念。發(fā)布會(huì)上分眾創(chuàng)始人江南春也看好妙飛立足新賽道，搶占細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略。
鑒于分眾在成功帶火元?dú)萆值绕放频哪芰退茉炱奉愂袌?chǎng)地位的一貫優(yōu)勢(shì)，“0蔗糖奶酪棒”賽道有可能快速被框定為妙飛的品牌形象。這意味著市場(chǎng)上相對(duì)后發(fā)的妙飛，不但成功突圍，還占據(jù)了細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。更可能拉動(dòng)各大奶酪棒品牌下場(chǎng)跟隨妙飛的兒童健康食品策略亦步亦趨。
三
應(yīng)該說，在乳業(yè)大亨遍布的市場(chǎng)中，妙飛快速突圍尤其值得分析。
從妙飛的發(fā)展歷程看出，妙飛成長(zhǎng)速度較快。2018年妙飛與奧飛簽訂超級(jí)飛俠戰(zhàn)略合作，同年12月妙飛首袋奶酪棒上市，2020年9月妙飛就成為奶酪棒品類線下渠道銷售top3產(chǎn)品，到2021年1月妙飛的電商日銷額近千萬。
資本市場(chǎng)對(duì)于快速成長(zhǎng)的妙飛看在眼里。6月29日妙飛新增股東經(jīng)緯投資。經(jīng)緯投資認(rèn)繳882萬，持股15%。妙飛公司注冊(cè)資本從 5000萬變更為 5882萬，增加了17%。
資本看好，成長(zhǎng)快速，賽道精準(zhǔn)，在大佬環(huán)伺的環(huán)境里妙飛似乎每一步都踩準(zhǔn)了路。
區(qū)別于百吉福的廣泛鋪排，妙可藍(lán)多的洗腦推廣，妙飛更重視創(chuàng)新與研發(fā)。“0蔗糖，更健康”理念和先于市場(chǎng)期待的預(yù)判，使其快速找到自己的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。早在一年前，被譽(yù)為奶酪第一人的妙飛創(chuàng)始人陳運(yùn)就預(yù)測(cè)，2021年奶酪或?qū)⒁愿?xì)分、多樣化、強(qiáng)針對(duì)性的零食形式攻占市場(chǎng)。
這一幕如今已經(jīng)被言中。更細(xì)分意味著企業(yè)必須更專注，更強(qiáng)調(diào)針對(duì)性和消費(fèi)者體驗(yàn)，也意味著消費(fèi)者記憶更容易被加強(qiáng)。妙飛成功突圍更顯示創(chuàng)新研發(fā)、研判消費(fèi)者未來需求對(duì)于新型企業(yè)的重要性。
如果奶酪棒市場(chǎng)和奶酪行業(yè)因?yàn)樾滦推髽I(yè)的創(chuàng)新帶動(dòng)而邁向更健康，更多樣化的發(fā)展道路，是中國品牌強(qiáng)大之福，也是中國消費(fèi)者之福。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
