▲ 泰康拜博口腔CEO朱正宏文 | 海若鏡
近日，連鎖口腔品牌融資新聞?lì)l出：4月13日瑞爾齒科宣布獲2億美元E輪融資;3月馬瀧口腔完成新一輪戰(zhàn)略融資;年初小白兔口腔擬沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO、募資5億元;中國(guó)口腔醫(yī)療集團(tuán)更是第三次遞表港交所……
新冠期間，線下口腔診所普遍受到?jīng)_擊;但疫情穩(wěn)定后，資本對(duì)中國(guó)口腔行業(yè)“量?jī)r(jià)齊升”的強(qiáng)預(yù)期，一掃頹勢(shì)。各路玩家紛紛開啟新的擴(kuò)張，民營(yíng)口腔連鎖的競(jìng)爭(zhēng)向來是“貼身肉搏”。
口腔行業(yè)供給迅速放量，但消費(fèi)側(cè)的需求卻剛剛萌芽：中國(guó)人一年去看一次牙醫(yī)的比例約10%，而美國(guó)每年看牙醫(yī)的比例為50%，歐洲為40%。在泰康拜博口腔CEO朱正宏看來，國(guó)內(nèi)口腔行業(yè)的沉默市場(chǎng)巨大，與其在存量市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，不如選擇競(jìng)合。
泰康拜博、歡樂、馬瀧、勁松4家頭部連鎖口腔品牌在2019年走向聯(lián)合，形成CDSO(口腔醫(yī)療服務(wù)組織)行業(yè)聯(lián)盟，與上下游企業(yè)共同發(fā)展。
“目前整個(gè)口腔行業(yè)存在巨大的空轉(zhuǎn)，降本增效才是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的好辦法。” 在口腔醫(yī)學(xué)領(lǐng)域浸潤(rùn)了30多年，華西醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)學(xué)士、北醫(yī)口腔醫(yī)學(xué)院博士出身，曾任南京同仁醫(yī)院院長(zhǎng)的朱正宏在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)，剖析了當(dāng)前口腔行業(yè)面臨的痛點(diǎn)：獲客成本高、牙椅/牙醫(yī)空轉(zhuǎn)等，并基于“保險(xiǎn)辦醫(yī)”的實(shí)踐逐一給出或可破解的方向。
在現(xiàn)階段，普通人單為牙齒投保的意識(shí)尚未養(yǎng)成。依托泰康的資源，拜博嘗試以C+B的團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展商業(yè)健康險(xiǎn)，借健康險(xiǎn)對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期口腔健康管理，把預(yù)防擺在第一位。盡管當(dāng)前個(gè)別口腔商業(yè)險(xiǎn)是虧本運(yùn)營(yíng)，但泰康拜博看中的是背后的沉默市場(chǎng)。
01
為什么不看牙?怕疼、怕貴、怕排隊(duì) “看見牙科診所就腿軟，鉗子、鉆頭、鉤子……看見牙醫(yī)就哭了!”豆瓣小組“牙醫(yī)恐懼癥”里，組長(zhǎng)的幾句話說出了很多人的感受。聽到牙鉆“滋”得一響，聞到口腔診所里那藥水味，立刻起雞皮疙瘩——小時(shí)候看牙的童年陰影，令網(wǎng)友直呼“上(牙)椅如上刑”。
中國(guó)口腔疾病的檢出率超過90%，但就診率僅10%，“怕疼”是勸退患者看牙醫(yī)的重要原因之一。但想要撬動(dòng)廣闊的沉默市場(chǎng)，就需要解決這一痛點(diǎn)。在朱正宏看來，解決這個(gè)問題并不難，得做好無痛治療、給患者一次良性體驗(yàn)，讓治牙、維護(hù)口腔健康成為享受。
以治療牙髓炎為例，開髓殺神經(jīng)常常伴隨揪心的疼，但這種疼痛并非不可避免，朱正宏講述了泰康拜博現(xiàn)用的麻醉法：首先是用表面麻醉劑，棉簽浸麻藥后放在患處，一分鐘后打麻醉針的疼都會(huì)無感;然后在粘膜處注射碧蘭麻(進(jìn)口麻醉藥)，因其浸潤(rùn)性強(qiáng)，注射后骨面的疼痛會(huì)大大減弱;第三針麻藥打在環(huán)繞著牙神經(jīng)的骨面處。 即便已注射麻藥，由于炎癥、牙髓腔的壓力等，敏感的牙髓仍會(huì)給人帶去疼痛。“所以我們開髓時(shí)，見血必須停，不允許再鉆，因?yàn)檫€沒碰到神經(jīng)敏感的末梢，這時(shí)再用很細(xì)的注射器進(jìn)行牙髓腔麻醉，之后再殺神經(jīng)就不疼了。” 在朱正宏看來，這些并沒有什么技術(shù)難度，關(guān)鍵在于牙醫(yī)是否有愛心和耐心，“口腔科醫(yī)生其實(shí)有一種工匠精神，需要精益求精。”他講道自己做醫(yī)院管理有一句slogan：誰讓病人痛，我就讓他痛。
除診療體驗(yàn)外，當(dāng)前讓患者“能忍則忍”的另一個(gè)原因是：自費(fèi)為主，沒有支付方。除了拔牙、補(bǔ)牙等基礎(chǔ)治療外，口腔科大部分服務(wù)、耗材并沒有被醫(yī)保覆蓋。
對(duì)比中美口腔服務(wù)的支付體系，美國(guó)口腔服務(wù)行業(yè)規(guī)模約1244億美元(ADA數(shù)據(jù))，其中55%由商保支付，20%由Medicaid、Medicare覆蓋;2019年中國(guó)口腔服務(wù)規(guī)模約1035億人民幣(前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù))，由商保和政府醫(yī)保覆蓋的比例僅2%。
有無保險(xiǎn)支付，直接影響個(gè)人就診意愿。調(diào)查顯示，在美國(guó)有口腔商保的客戶就診意愿是無保險(xiǎn)客戶的2倍，這意味著引入商業(yè)健康險(xiǎn)作為第三方支付，將成為教育用戶、撬動(dòng)沉默市場(chǎng)的杠桿，這也是2018年泰康戰(zhàn)略投資拜博口腔后，選擇口腔“保險(xiǎn)+醫(yī)療”模式的重要原因。
相比美國(guó)，中國(guó)口腔醫(yī)療服務(wù)供給的特殊性在于：超過半數(shù)的就診量在綜合醫(yī)院口腔科或口腔醫(yī)院完成。由于體制原因，當(dāng)前公立醫(yī)院中積累了很多優(yōu)秀的口腔科醫(yī)生，但仍然難以消化巨大的問診量，即便醫(yī)生每日加號(hào)、接診數(shù)十位病人，掛號(hào)難、排隊(duì)久仍是常事，且問診時(shí)常匆匆結(jié)束。
怕疼、怕貴、怕排隊(duì)，諸多現(xiàn)實(shí)原因?qū)е戮薮蟮某聊袌?chǎng)難以撬動(dòng)，因此8萬家單體/連鎖診所在存量市場(chǎng)上廝殺。優(yōu)質(zhì)牙醫(yī)作為核心的稀缺資源，被民營(yíng)口腔品牌互相挖角，致使人工成本不斷攀升。 02
如何規(guī)避惡意競(jìng)爭(zhēng)、提升客流? “有些是惡意競(jìng)爭(zhēng)，像當(dāng)年甲A球員轉(zhuǎn)會(huì)似的，一位價(jià)值100萬/年薪的醫(yī)生，跳了兩三家后可能漲到150萬，但行業(yè)服務(wù)價(jià)格通過競(jìng)爭(zhēng)自然不斷降低，如果醫(yī)生成本不斷地抬高，這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒法良性發(fā)展”，朱正宏講道。受訪過程中，他多次提及民營(yíng)口腔診所應(yīng)共贏未來。
2019年12月，泰康拜博口腔、歡樂口腔、馬瀧齒科、勁松口腔聯(lián)合成立CDSO(Chinese Dental Service Organizations)口腔連鎖聯(lián)盟，當(dāng)前這4家合計(jì)占據(jù)了國(guó)內(nèi)民營(yíng)口腔行業(yè)約1/4的市場(chǎng)份額。“我們的第一條原則就是：絕不惡意挖角，不惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣大家的人才能留下來，不折騰。”
有別于傳統(tǒng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，CDSO聯(lián)盟將處于行業(yè)生態(tài)鏈上游的供應(yīng)商也納入體系中，從材料源頭和臨床醫(yī)療兩方面對(duì)醫(yī)療質(zhì)量進(jìn)行管控，在材料生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、臨床管控、資源整合等方面達(dá)成全面的集約協(xié)同，以期實(shí)現(xiàn)醫(yī)療控費(fèi)和提供高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的雙重目的。 理順了口腔上下游產(chǎn)業(yè)鏈，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)要重點(diǎn)面對(duì)的是口腔客戶從哪里來的問題。因?yàn)閺脑诠蛄髁科脚_(tái)投放廣告，到用戶到店、產(chǎn)生交易、實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)、再到發(fā)展為終身用戶，是漏斗型轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)流失用戶。流量在漲價(jià)，客單價(jià)卻在降低，盈利空間自然不斷被壓縮。
在后互聯(lián)網(wǎng) “私域?yàn)橥?rdquo;的時(shí)代，朱正宏認(rèn)為市場(chǎng)的歸途是：把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，進(jìn)行深度用戶運(yùn)營(yíng)，用心經(jīng)營(yíng)好自己的老客戶，穩(wěn)定增加新客戶，實(shí)現(xiàn)“滾雪球”效應(yīng)。
“時(shí)代經(jīng)歷了信息集中化、信息碎片化、信息粉末化三個(gè)階段，如今越來越難以去抓住消費(fèi)者的注意力，我認(rèn)為應(yīng)該改變思路，思維從流量導(dǎo)入變成用戶運(yùn)營(yíng)，建立診所的私域流量池。”
泰康拜博把從投放渠道、線下診所獲得的用戶沉淀到自有平臺(tái)：開發(fā)掌上泰康拜博，通過小程序、公眾號(hào)進(jìn)行品牌內(nèi)容觸達(dá)，并與用戶建立個(gè)性化互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶的終身經(jīng)營(yíng)。做私域流量的本質(zhì)還是客戶為先的服務(wù)理念，朱正宏補(bǔ)充道。
與其向外惡性競(jìng)爭(zhēng)，不如向內(nèi)提升效率。朱正宏直言當(dāng)前口腔行業(yè)存在大量的空轉(zhuǎn)和浪費(fèi)，針對(duì)空間、牙椅、牙醫(yī)、管理、市場(chǎng)、人氣六個(gè)方面的空轉(zhuǎn)，他和團(tuán)隊(duì)設(shè)置了可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的指標(biāo)，以衡量單店的運(yùn)營(yíng)效率，動(dòng)態(tài)調(diào)整。
“舉例來說，正常情況下，口腔門診里一把牙椅應(yīng)該占40㎡，如果一家診所面積300平，但僅安置了4把牙椅，那就意味著空間空轉(zhuǎn)，空間直接對(duì)應(yīng)著租金。
然后是牙椅空轉(zhuǎn)，比如治療100位病人通常需4-5臺(tái)牙椅，但很多機(jī)構(gòu)投入了20-30臺(tái)牙椅。牙椅本身價(jià)格昂貴，還需維保費(fèi)用，牙椅空轉(zhuǎn)又間接帶來的空間浪費(fèi)。所以單牙椅產(chǎn)出、單牙椅初診量都是重要的指標(biāo)。
再比如市場(chǎng)、人氣，口腔健康維護(hù)是終身性需求，但花了大價(jià)錢獲客、用戶進(jìn)店后，有沒有辦法讓用戶沉淀下來，變成終身用戶。這樣，獲客成本將會(huì)被無限稀釋。” 每一家口腔診所都希望將到店用戶發(fā)展為終身客戶，具體如何進(jìn)行終身口腔健康管理，當(dāng)前泰康拜博的模式——以預(yù)防、控費(fèi)為核心的口腔“保險(xiǎn)+醫(yī)療”模式，或可破題。
此前，泰康保險(xiǎn)集團(tuán)總裁劉挺軍公開提到泰康戰(zhàn)略的三大閉環(huán)：長(zhǎng)壽閉環(huán)、健康閉環(huán)和財(cái)富閉環(huán)。其中，健康閉環(huán)即打造健康險(xiǎn)與醫(yī)療服務(wù)的閉環(huán)。 03
口腔商業(yè)健康險(xiǎn)蘇醒 如何更接地氣? “歐美的口腔診所像4S店，大部分客戶都是定期去做口腔維護(hù)的;中國(guó)的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)則更像修車鋪，牙疼了或者想種牙，就像是換一個(gè)輪胎、或軸承。”一位業(yè)內(nèi)人士曾這樣比喻。預(yù)防大于治療，是行業(yè)共識(shí)，但目前國(guó)內(nèi)的口腔機(jī)構(gòu)仍是以治療為主。
在按項(xiàng)目付費(fèi)的模式下，因?yàn)槔鎸?dǎo)向，醫(yī)療機(jī)構(gòu)天然偏好提供種植牙、正畸等高價(jià)服務(wù)，少有動(dòng)力敦促用戶進(jìn)行口腔疾病預(yù)防和口腔健康管理。 2018年6月以來，泰康既是醫(yī)療服務(wù)提供方的同時(shí)，也是支付方，“只有醫(yī)療機(jī)構(gòu)讓你的牙不出問題，保險(xiǎn)才能實(shí)現(xiàn)控費(fèi)。”朱正宏講道。
拿齲齒來說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)牙齒出現(xiàn)淺齲，只需簡(jiǎn)單處理齲化物、補(bǔ)牙即可;若放任不管，發(fā)展至中齲、深齲，治療費(fèi)用就會(huì)增長(zhǎng)至幾百上千元;發(fā)展成牙髓炎，進(jìn)行根管治療，不僅患者要承受痛苦，還需付出近萬元的費(fèi)用。這種情況下，保險(xiǎn)方和用戶的利益一致：盡可能地維護(hù)口腔健康，避免過度醫(yī)療。
對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，參考美國(guó)HMO的運(yùn)營(yíng)模式，保險(xiǎn)端和醫(yī)療端會(huì)互相進(jìn)行議價(jià)。簡(jiǎn)單而言：在保費(fèi)總額確定的情況下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)是總額預(yù)付制，若第一年保險(xiǎn)端盈利多，便會(huì)提高第二年分配給醫(yī)院/醫(yī)生的額度;反之則會(huì)降低。
在朱正宏看來，醫(yī)療服務(wù)從按項(xiàng)目付費(fèi)，轉(zhuǎn)向按人頭付費(fèi)、按效果付費(fèi)是趨勢(shì)。也只有保險(xiǎn)和醫(yī)療整合后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)才最具控費(fèi)、提供健康管理服務(wù)的動(dòng)力。
不過，近年有多家美國(guó)商保公司前來中國(guó)掘金商業(yè)健康險(xiǎn)，卻總是鎩羽而歸。究其原因，首先，運(yùn)營(yíng)健康險(xiǎn)的前提是大數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上才能進(jìn)行精算。
再者，中國(guó)商保的用戶基礎(chǔ)薄，而保險(xiǎn)的邏輯是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，參保人越多、保費(fèi)才能越便宜;反之參保人越少，保費(fèi)越高、買保險(xiǎn)者也會(huì)隨之愈少，惡性循環(huán)。
第三，美國(guó)80%的商業(yè)健康險(xiǎn)是由企業(yè)等組織購(gòu)買的團(tuán)險(xiǎn);但在中國(guó)，為企業(yè)減負(fù)是近些年的主流共識(shí)，團(tuán)險(xiǎn)市場(chǎng)遲遲難以撬動(dòng)。
經(jīng)過摸爬滾打，泰康拜博摸索出來一條“B+C”的路子，“在中國(guó)，商業(yè)健康險(xiǎn)可能永遠(yuǎn)都是2C的市場(chǎng)，所以我們嘗試團(tuán)購(gòu)的模式。中國(guó)80%的優(yōu)秀企業(yè)都是泰康養(yǎng)老金、企業(yè)年金客戶，通過企業(yè)工會(huì)、人力資源部門，自費(fèi)購(gòu)買泰康口腔保險(xiǎn)的員工越多，我們給出的保費(fèi)折扣就越大。”朱正宏解釋道。
目前，泰康拜博聯(lián)合泰康養(yǎng)老、泰康人壽、泰康在線推出了11款口腔保險(xiǎn)，包括泰康愛團(tuán)體齒科保險(xiǎn)(團(tuán)險(xiǎn))、愛牙無憂、E齒康兒童保健等。朱正宏介紹其中一款口腔健康個(gè)險(xiǎn)，年保費(fèi)僅588元/年，嚴(yán)格算下來是虧本的，但是通過口腔預(yù)防項(xiàng)目的報(bào)銷，參保者會(huì)培養(yǎng)起愛牙意識(shí)，另一方面診所可以通過服務(wù)，與之建立信任、維護(hù)長(zhǎng)期客源。
網(wǎng)絡(luò)上，明星為自己的雙手、聲帶或腿部等身體局部投巨額保險(xiǎn)的消息層出不窮;但對(duì)普通人而言，除了社會(huì)醫(yī)保及重疾險(xiǎn)等常見險(xiǎn)種外，為牙齒投保仍是新興事物，需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育。 “最終，是用保險(xiǎn)杠桿撬動(dòng)預(yù)防，讓沒開展口腔健康保健的醫(yī)生開始保健，讓不去看牙醫(yī)的人習(xí)慣看牙醫(yī)，”朱正宏講道。在人口老齡化趨勢(shì)下，“隨機(jī)去看長(zhǎng)壽的老人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們牙齒都很好。” 中國(guó)人有句俗語叫“老掉牙”，但事實(shí)上通過長(zhǎng)期持續(xù)的牙周保健，就能夠最大限度地延緩“老掉牙”那一天的到來。 在泰康保險(xiǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO陳東升看來，通過“支付+服務(wù)”，降本升效，讓老百姓真正嘗到實(shí)惠，泰康拜博口腔就能形成完整的商業(yè)閉環(huán)。 (作者為《財(cái)經(jīng)》研究員)
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