▲ 泰康拜博口腔CEO朱正宏文 | 海若鏡
近日，連鎖口腔品牌融資新聞頻出：4月13日瑞爾齒科宣布獲2億美元E輪融資;3月馬瀧口腔完成新一輪戰(zhàn)略融資;年初小白兔口腔擬沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO、募資5億元;中國口腔醫(yī)療集團(tuán)更是第三次遞表港交所……
新冠期間，線下口腔診所普遍受到?jīng)_擊;但疫情穩(wěn)定后，資本對中國口腔行業(yè)“量價齊升”的強(qiáng)預(yù)期，一掃頹勢。各路玩家紛紛開啟新的擴(kuò)張，民營口腔連鎖的競爭向來是“貼身肉搏”。
口腔行業(yè)供給迅速放量，但消費側(cè)的需求卻剛剛萌芽：中國人一年去看一次牙醫(yī)的比例約10%，而美國每年看牙醫(yī)的比例為50%，歐洲為40%。在泰康拜博口腔CEO朱正宏看來，國內(nèi)口腔行業(yè)的沉默市場巨大，與其在存量市場惡性競爭，不如選擇競合。
泰康拜博、歡樂、馬瀧、勁松4家頭部連鎖口腔品牌在2019年走向聯(lián)合，形成CDSO(口腔醫(yī)療服務(wù)組織)行業(yè)聯(lián)盟，與上下游企業(yè)共同發(fā)展。
“目前整個口腔行業(yè)存在巨大的空轉(zhuǎn)，降本增效才是應(yīng)對競爭的好辦法。” 在口腔醫(yī)學(xué)領(lǐng)域浸潤了30多年，華西醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)學(xué)士、北醫(yī)口腔醫(yī)學(xué)院博士出身，曾任南京同仁醫(yī)院院長的朱正宏在接受《財經(jīng)》專訪時，剖析了當(dāng)前口腔行業(yè)面臨的痛點：獲客成本高、牙椅/牙醫(yī)空轉(zhuǎn)等，并基于“保險辦醫(yī)”的實踐逐一給出或可破解的方向。
在現(xiàn)階段，普通人單為牙齒投保的意識尚未養(yǎng)成。依托泰康的資源，拜博嘗試以C+B的團(tuán)購模式發(fā)展商業(yè)健康險，借健康險對客戶進(jìn)行長期口腔健康管理，把預(yù)防擺在第一位。盡管當(dāng)前個別口腔商業(yè)險是虧本運營，但泰康拜博看中的是背后的沉默市場。
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為什么不看牙?怕疼、怕貴、怕排隊 “看見牙科診所就腿軟，鉗子、鉆頭、鉤子……看見牙醫(yī)就哭了!”豆瓣小組“牙醫(yī)恐懼癥”里，組長的幾句話說出了很多人的感受。聽到牙鉆“滋”得一響，聞到口腔診所里那藥水味，立刻起雞皮疙瘩——小時候看牙的童年陰影，令網(wǎng)友直呼“上(牙)椅如上刑”。
中國口腔疾病的檢出率超過90%，但就診率僅10%，“怕疼”是勸退患者看牙醫(yī)的重要原因之一。但想要撬動廣闊的沉默市場，就需要解決這一痛點。在朱正宏看來，解決這個問題并不難，得做好無痛治療、給患者一次良性體驗，讓治牙、維護(hù)口腔健康成為享受。
以治療牙髓炎為例，開髓殺神經(jīng)常常伴隨揪心的疼，但這種疼痛并非不可避免，朱正宏講述了泰康拜博現(xiàn)用的麻醉法：首先是用表面麻醉劑，棉簽浸麻藥后放在患處，一分鐘后打麻醉針的疼都會無感;然后在粘膜處注射碧蘭麻(進(jìn)口麻醉藥)，因其浸潤性強(qiáng)，注射后骨面的疼痛會大大減弱;第三針麻藥打在環(huán)繞著牙神經(jīng)的骨面處。 即便已注射麻藥，由于炎癥、牙髓腔的壓力等，敏感的牙髓仍會給人帶去疼痛。“所以我們開髓時，見血必須停，不允許再鉆，因為還沒碰到神經(jīng)敏感的末梢，這時再用很細(xì)的注射器進(jìn)行牙髓腔麻醉，之后再殺神經(jīng)就不疼了。” 在朱正宏看來，這些并沒有什么技術(shù)難度，關(guān)鍵在于牙醫(yī)是否有愛心和耐心，“口腔科醫(yī)生其實有一種工匠精神，需要精益求精。”他講道自己做醫(yī)院管理有一句slogan：誰讓病人痛，我就讓他痛。
除診療體驗外，當(dāng)前讓患者“能忍則忍”的另一個原因是：自費為主，沒有支付方。除了拔牙、補(bǔ)牙等基礎(chǔ)治療外，口腔科大部分服務(wù)、耗材并沒有被醫(yī)保覆蓋。
對比中美口腔服務(wù)的支付體系，美國口腔服務(wù)行業(yè)規(guī)模約1244億美元(ADA數(shù)據(jù))，其中55%由商保支付，20%由Medicaid、Medicare覆蓋;2019年中國口腔服務(wù)規(guī)模約1035億人民幣(前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù))，由商保和政府醫(yī)保覆蓋的比例僅2%。
有無保險支付，直接影響個人就診意愿。調(diào)查顯示，在美國有口腔商保的客戶就診意愿是無保險客戶的2倍，這意味著引入商業(yè)健康險作為第三方支付，將成為教育用戶、撬動沉默市場的杠桿，這也是2018年泰康戰(zhàn)略投資拜博口腔后，選擇口腔“保險+醫(yī)療”模式的重要原因。
相比美國，中國口腔醫(yī)療服務(wù)供給的特殊性在于：超過半數(shù)的就診量在綜合醫(yī)院口腔科或口腔醫(yī)院完成。由于體制原因，當(dāng)前公立醫(yī)院中積累了很多優(yōu)秀的口腔科醫(yī)生，但仍然難以消化巨大的問診量，即便醫(yī)生每日加號、接診數(shù)十位病人，掛號難、排隊久仍是常事，且問診時常匆匆結(jié)束。
怕疼、怕貴、怕排隊，諸多現(xiàn)實原因?qū)е戮薮蟮某聊袌鲭y以撬動，因此8萬家單體/連鎖診所在存量市場上廝殺。優(yōu)質(zhì)牙醫(yī)作為核心的稀缺資源，被民營口腔品牌互相挖角，致使人工成本不斷攀升。 02
如何規(guī)避惡意競爭、提升客流? “有些是惡意競爭，像當(dāng)年甲A球員轉(zhuǎn)會似的，一位價值100萬/年薪的醫(yī)生，跳了兩三家后可能漲到150萬，但行業(yè)服務(wù)價格通過競爭自然不斷降低，如果醫(yī)生成本不斷地抬高，這個產(chǎn)業(yè)沒法良性發(fā)展”，朱正宏講道。受訪過程中，他多次提及民營口腔診所應(yīng)共贏未來。
2019年12月，泰康拜博口腔、歡樂口腔、馬瀧齒科、勁松口腔聯(lián)合成立CDSO(Chinese Dental Service Organizations)口腔連鎖聯(lián)盟，當(dāng)前這4家合計占據(jù)了國內(nèi)民營口腔行業(yè)約1/4的市場份額。“我們的第一條原則就是：絕不惡意挖角，不惡性市場競爭，這樣大家的人才能留下來，不折騰。”
有別于傳統(tǒng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，CDSO聯(lián)盟將處于行業(yè)生態(tài)鏈上游的供應(yīng)商也納入體系中，從材料源頭和臨床醫(yī)療兩方面對醫(yī)療質(zhì)量進(jìn)行管控，在材料生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、臨床管控、資源整合等方面達(dá)成全面的集約協(xié)同，以期實現(xiàn)醫(yī)療控費和提供高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的雙重目的。 理順了口腔上下游產(chǎn)業(yè)鏈，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)要重點面對的是口腔客戶從哪里來的問題。因為從在公域流量平臺投放廣告，到用戶到店、產(chǎn)生交易、實現(xiàn)復(fù)購、再到發(fā)展為終身用戶，是漏斗型轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)都會流失用戶。流量在漲價，客單價卻在降低，盈利空間自然不斷被壓縮。
在后互聯(lián)網(wǎng) “私域為王”的時代，朱正宏認(rèn)為市場的歸途是：把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，進(jìn)行深度用戶運營，用心經(jīng)營好自己的老客戶，穩(wěn)定增加新客戶，實現(xiàn)“滾雪球”效應(yīng)。
“時代經(jīng)歷了信息集中化、信息碎片化、信息粉末化三個階段，如今越來越難以去抓住消費者的注意力，我認(rèn)為應(yīng)該改變思路，思維從流量導(dǎo)入變成用戶運營，建立診所的私域流量池。”
泰康拜博把從投放渠道、線下診所獲得的用戶沉淀到自有平臺：開發(fā)掌上泰康拜博，通過小程序、公眾號進(jìn)行品牌內(nèi)容觸達(dá)，并與用戶建立個性化互動，實現(xiàn)客戶的終身經(jīng)營。做私域流量的本質(zhì)還是客戶為先的服務(wù)理念，朱正宏補(bǔ)充道。
與其向外惡性競爭，不如向內(nèi)提升效率。朱正宏直言當(dāng)前口腔行業(yè)存在大量的空轉(zhuǎn)和浪費，針對空間、牙椅、牙醫(yī)、管理、市場、人氣六個方面的空轉(zhuǎn)，他和團(tuán)隊設(shè)置了可實時監(jiān)測的指標(biāo)，以衡量單店的運營效率，動態(tài)調(diào)整。
“舉例來說，正常情況下，口腔門診里一把牙椅應(yīng)該占40㎡，如果一家診所面積300平，但僅安置了4把牙椅，那就意味著空間空轉(zhuǎn)，空間直接對應(yīng)著租金。
然后是牙椅空轉(zhuǎn)，比如治療100位病人通常需4-5臺牙椅，但很多機(jī)構(gòu)投入了20-30臺牙椅。牙椅本身價格昂貴，還需維保費用，牙椅空轉(zhuǎn)又間接帶來的空間浪費。所以單牙椅產(chǎn)出、單牙椅初診量都是重要的指標(biāo)。
再比如市場、人氣，口腔健康維護(hù)是終身性需求，但花了大價錢獲客、用戶進(jìn)店后，有沒有辦法讓用戶沉淀下來，變成終身用戶。這樣，獲客成本將會被無限稀釋。” 每一家口腔診所都希望將到店用戶發(fā)展為終身客戶，具體如何進(jìn)行終身口腔健康管理，當(dāng)前泰康拜博的模式——以預(yù)防、控費為核心的口腔“保險+醫(yī)療”模式，或可破題。
此前，泰康保險集團(tuán)總裁劉挺軍公開提到泰康戰(zhàn)略的三大閉環(huán)：長壽閉環(huán)、健康閉環(huán)和財富閉環(huán)。其中，健康閉環(huán)即打造健康險與醫(yī)療服務(wù)的閉環(huán)。 03
口腔商業(yè)健康險蘇醒 如何更接地氣? “歐美的口腔診所像4S店，大部分客戶都是定期去做口腔維護(hù)的;中國的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)則更像修車鋪，牙疼了或者想種牙，就像是換一個輪胎、或軸承。”一位業(yè)內(nèi)人士曾這樣比喻。預(yù)防大于治療，是行業(yè)共識，但目前國內(nèi)的口腔機(jī)構(gòu)仍是以治療為主。
在按項目付費的模式下，因為利益導(dǎo)向，醫(yī)療機(jī)構(gòu)天然偏好提供種植牙、正畸等高價服務(wù)，少有動力敦促用戶進(jìn)行口腔疾病預(yù)防和口腔健康管理。 2018年6月以來，泰康既是醫(yī)療服務(wù)提供方的同時，也是支付方，“只有醫(yī)療機(jī)構(gòu)讓你的牙不出問題，保險才能實現(xiàn)控費。”朱正宏講道。
拿齲齒來說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)牙齒出現(xiàn)淺齲，只需簡單處理齲化物、補(bǔ)牙即可;若放任不管，發(fā)展至中齲、深齲，治療費用就會增長至幾百上千元;發(fā)展成牙髓炎，進(jìn)行根管治療，不僅患者要承受痛苦，還需付出近萬元的費用。這種情況下，保險方和用戶的利益一致：盡可能地維護(hù)口腔健康，避免過度醫(yī)療。
對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，參考美國HMO的運營模式，保險端和醫(yī)療端會互相進(jìn)行議價。簡單而言：在保費總額確定的情況下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)是總額預(yù)付制，若第一年保險端盈利多，便會提高第二年分配給醫(yī)院/醫(yī)生的額度;反之則會降低。
在朱正宏看來，醫(yī)療服務(wù)從按項目付費，轉(zhuǎn)向按人頭付費、按效果付費是趨勢。也只有保險和醫(yī)療整合后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)才最具控費、提供健康管理服務(wù)的動力。
不過，近年有多家美國商保公司前來中國掘金商業(yè)健康險，卻總是鎩羽而歸。究其原因，首先，運營健康險的前提是大數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上才能進(jìn)行精算。
再者，中國商保的用戶基礎(chǔ)薄，而保險的邏輯是風(fēng)險共擔(dān)，參保人越多、保費才能越便宜;反之參保人越少，保費越高、買保險者也會隨之愈少，惡性循環(huán)。
第三，美國80%的商業(yè)健康險是由企業(yè)等組織購買的團(tuán)險;但在中國，為企業(yè)減負(fù)是近些年的主流共識，團(tuán)險市場遲遲難以撬動。
經(jīng)過摸爬滾打，泰康拜博摸索出來一條“B+C”的路子，“在中國，商業(yè)健康險可能永遠(yuǎn)都是2C的市場，所以我們嘗試團(tuán)購的模式。中國80%的優(yōu)秀企業(yè)都是泰康養(yǎng)老金、企業(yè)年金客戶，通過企業(yè)工會、人力資源部門，自費購買泰康口腔保險的員工越多，我們給出的保費折扣就越大。”朱正宏解釋道。
目前，泰康拜博聯(lián)合泰康養(yǎng)老、泰康人壽、泰康在線推出了11款口腔保險，包括泰康愛團(tuán)體齒科保險(團(tuán)險)、愛牙無憂、E齒康兒童保健等。朱正宏介紹其中一款口腔健康個險，年保費僅588元/年，嚴(yán)格算下來是虧本的，但是通過口腔預(yù)防項目的報銷，參保者會培養(yǎng)起愛牙意識，另一方面診所可以通過服務(wù)，與之建立信任、維護(hù)長期客源。
網(wǎng)絡(luò)上，明星為自己的雙手、聲帶或腿部等身體局部投巨額保險的消息層出不窮;但對普通人而言，除了社會醫(yī)保及重疾險等常見險種外，為牙齒投保仍是新興事物，需要一定時間的市場培育。 “最終，是用保險杠桿撬動預(yù)防，讓沒開展口腔健康保健的醫(yī)生開始保健，讓不去看牙醫(yī)的人習(xí)慣看牙醫(yī)，”朱正宏講道。在人口老齡化趨勢下，“隨機(jī)去看長壽的老人，你會發(fā)現(xiàn)他們牙齒都很好。” 中國人有句俗語叫“老掉牙”，但事實上通過長期持續(xù)的牙周保健，就能夠最大限度地延緩“老掉牙”那一天的到來。 在泰康保險集團(tuán)董事長兼CEO陳東升看來，通過“支付+服務(wù)”，降本升效，讓老百姓真正嘗到實惠，泰康拜博口腔就能形成完整的商業(yè)閉環(huán)。 (作者為《財經(jīng)》研究員)
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