但這只解釋了一部分事實(shí)。
任何一類(lèi)商品，都會(huì)經(jīng)歷從供不應(yīng)求到供求平衡再到供過(guò)于求的階段。當(dāng)?shù)竭_(dá)這一階段之后，只要沒(méi)有創(chuàng)新力來(lái)進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求，不管有沒(méi)有外界入侵，都難免在存量市場(chǎng)走向頹勢(shì)，譬如現(xiàn)在的外賣(mài)也在面對(duì)增速斷崖的苦惱。
對(duì)于方便食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)只是外因之一，內(nèi)部創(chuàng)新力不足，才是市場(chǎng)下行的根本原因。畢竟，在外賣(mài)市場(chǎng)如火如荼的那幾年，健康飲食的風(fēng)潮也悄然來(lái)襲，而方便食品行業(yè)里，沒(méi)能改變不健康、不營(yíng)養(yǎng)的刻板印象，就很難再?zèng)_進(jìn)健康飲食消費(fèi)新風(fēng)潮。
好在，市場(chǎng)的供過(guò)于求之后，會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)新的“供不應(yīng)求”，即消費(fèi)升級(jí)。在這一階段，誰(shuí)先一步做“存量創(chuàng)新”，就能再次搶占新市場(chǎng)。
當(dāng)市場(chǎng)需求被重新激活，方便面依然是消費(fèi)者的速食首選
于是，不管是超市貨架上的方便面有了越來(lái)越多的口味選擇，還是整個(gè)行業(yè)、特別是高端新品類(lèi)方便面銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的攀升，都證明了國(guó)民食品已經(jīng)“王者歸來(lái)”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)方便面市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到990億元人民幣，一個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)呼之欲出。其中，康師傅銷(xiāo)售額市占比為46.3%，CR2市場(chǎng)集中度達(dá)70%以上。
那么，曾經(jīng)因創(chuàng)新力不足而被外賣(mài)打了一個(gè)措手不及的方便面市場(chǎng)，是怎樣顛覆自我開(kāi)創(chuàng)出市場(chǎng)新的格局？
分析一下行業(yè)巨頭的成績(jī)與動(dòng)作，答案便清晰明了。
推動(dòng)“存量創(chuàng)新”，康師傅營(yíng)收市占雙增長(zhǎng)
近日，康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)上市公司先后發(fā)布了2020年業(yè)績(jī)公告。
康師傅方便面事業(yè)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅控股2020年實(shí)現(xiàn)收益676.18億元，同比增長(zhǎng)9.10%。其中，方便面事業(yè)收益為295.1億元，同比增長(zhǎng)16.64%，占總收益43.64%。
而統(tǒng)一在2020年的營(yíng)收為227.61億元，同比上升3.4%。其中，方便面業(yè)務(wù)收入上漲7.2%至90.55億元。
而在核心業(yè)務(wù)方便面的銷(xiāo)售市占比上，據(jù)尼爾森資料數(shù)據(jù)計(jì)算，康師傅方便面為46.3%，統(tǒng)一方為14.21%，兩大巨頭加起來(lái)，已經(jīng)拿走方便面市場(chǎng)的“半壁江山”。
雖然統(tǒng)一的總營(yíng)收與方便面業(yè)務(wù)的營(yíng)收，都遠(yuǎn)不及康師傅，但都在增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)代表的就是整個(gè)行業(yè)向好的發(fā)展趨勢(shì)。
在這種情況下，康師傅不僅拿到了營(yíng)收、市占雙增長(zhǎng)的成績(jī)，并且核心品類(lèi)方便面及飲料增長(zhǎng)均跑贏了行業(yè)。其對(duì)“存量創(chuàng)新”的探索與實(shí)踐，既是方便食品飲料行業(yè)的代表案例，也是很多新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新“公式”。
對(duì)此，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷說(shuō)：“整個(gè)方便食品正在從‘價(jià)格戰(zhàn)’向‘價(jià)值戰(zhàn)’實(shí)現(xiàn)健康美味轉(zhuǎn)型，全行業(yè)依托自主創(chuàng)新裝備整體進(jìn)入2.0時(shí)代。”
以康師傅探索的創(chuàng)新路徑為例，方便食品2.0時(shí)代的特征至少表現(xiàn)在三個(gè)方面。
第一，切入細(xì)分場(chǎng)景，提升用戶體驗(yàn)端的產(chǎn)品力，“無(wú)孔不入”地為消費(fèi)者創(chuàng)造符合需求的健康美味。
圍繞新時(shí)代新消費(fèi)需求，康師傅從原料、工藝、包裝、配料等全要素入手，在產(chǎn)品力上，不僅顏值突出、品質(zhì)出色、更加健康和營(yíng)養(yǎng)，還有多元規(guī)格和多元口味，讓各種圈層的消費(fèi)者都能找到屬于自己的“那一口美味”。
比如針對(duì)素食主義者、川辣口味愛(ài)好者、量小者等不同消費(fèi)群體，康師傅推出了純素方便面、川辣牛腩煨面、點(diǎn)心杯面、手搟面、菜多多、新版湯大師等新品。而“菜多多mini桶方便面”的蔬菜包含量提升50%，里面蔬菜能鋪滿一整杯，每一口都健康又美味。
康師傅方便面自問(wèn)世以來(lái)，至今已經(jīng)開(kāi)發(fā)出超過(guò)260種口味的方便面，以“大肉塊”、“濃醇高湯”等訴說(shuō)面館級(jí)好面標(biāo)準(zhǔn)，超高端產(chǎn)品速達(dá)面館系列更是以“FD冷凍干燥技術(shù)”、“高湯萃取技術(shù)”、“RP快速成型技術(shù)”對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)，滿足更多人群的期待，滿足消費(fèi)者持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)需求。
與此同時(shí)，康師傅還在產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)持續(xù)加大對(duì)食安領(lǐng)域、搭建全球可持續(xù)供應(yīng)鏈、節(jié)能減排等方面的投入，并以“向好以善”的理念履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，踐行可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，讓方便面成為名副其實(shí)的安全放心、綠色健康的美味產(chǎn)品。
速達(dá)面館的問(wèn)世讓消費(fèi)者刷新了對(duì)傳統(tǒng)方便面的認(rèn)知
第二，積極擁抱數(shù)字化，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化連接不同觸點(diǎn)，積累數(shù)字化用戶，為品牌擴(kuò)充客戶群、提高客戶粘性。
自去年以來(lái)，各行各業(yè)對(duì)于數(shù)字化的認(rèn)知與轉(zhuǎn)型達(dá)到了前所未有的高度。
而在數(shù)字化上早有布局的康師傅，經(jīng)過(guò)幾年的數(shù)字化參與探索，經(jīng)受疫情考驗(yàn)后，已從互聯(lián)網(wǎng)的參與者，學(xué)習(xí)者，華麗轉(zhuǎn)身，成為用數(shù)據(jù)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，賦能上下游的數(shù)字化生態(tài)主導(dǎo)者。
早在2018的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，康師傅就布局了由“智能制造、智能營(yíng)銷(xiāo)、智能渠道”構(gòu)成的智慧商業(yè)新生態(tài)藍(lán)圖；2019年，康師傅啟動(dòng)了“從零售到整鏈”的商業(yè)化應(yīng)用新征程；2020年，康師傅宣布成立首個(gè)大數(shù)據(jù)研究院，與京東、沃頓商學(xué)院?jiǎn)?dòng)大數(shù)據(jù)共建項(xiàng)目，并在12月與騰訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同構(gòu)建快消行業(yè)的“全鏈路數(shù)字化”。
從而，在2020年疫情期間，康師傅能夠第一時(shí)間重啟生產(chǎn)，并利用大數(shù)據(jù)，解決產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)、物流運(yùn)輸、原物料供應(yīng)等問(wèn)題，來(lái)滿足激增的市場(chǎng)需求，又通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)，傳達(dá)健康又美味的消費(fèi)心智，吸引了更多年輕及家庭消費(fèi)者。
數(shù)字化戰(zhàn)略的推進(jìn)令康師傅的“即戰(zhàn)力”大大提升
未來(lái)，隨著康師傅對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的進(jìn)一步優(yōu)化提升，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、發(fā)展模式的進(jìn)一步重塑和革新，將會(huì)在數(shù)字化浪潮中釋放更大的品牌價(jià)值。
第三，品牌年輕化，與《奇葩說(shuō)》《洛天依》等娛樂(lè)IP聯(lián)名迎合Z世代群體
CBNData 發(fā)布《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，以90后、Z世代為主的新生代消費(fèi)者正在成為消費(fèi)的主力選手，他們易被種草、樂(lè)于嘗新，同時(shí)更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)所以，在當(dāng)下整個(gè)的消費(fèi)市場(chǎng)，非常明顯的一個(gè)趨勢(shì)就是新一代消費(fèi)者正在以興趣和偏好加速圈層化，消費(fèi)需求也越來(lái)越“因人而異”。
也就是說(shuō)，在好吃之外，年輕消費(fèi)者更需要好玩有個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)。
而為了滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)，為品牌注入新鮮活力，康師傅在2020年可謂是忙個(gè)不停，多款讓各種意想不到的聯(lián)名跨界刷爆年輕人的朋友圈。比如吃貨王炸組合“康師傅速達(dá)面館X認(rèn)養(yǎng)一頭牛IP聯(lián)名禮盒裝”、好面從湯開(kāi)始“康師傅x蘇東坡聯(lián)名禮盒”、童年回憶經(jīng)典味道的“四大天王禮盒”、為中堅(jiān)青年加油打Call的“康師傅x UC瀏覽器中堅(jiān)青年限量聯(lián)名禮盒”，甚至與年輕人最?lèi)?ài)的語(yǔ)言類(lèi)綜藝《奇葩說(shuō)》聯(lián)名，推出《牛轉(zhuǎn)好運(yùn)聯(lián)名禮盒》，與年輕消費(fèi)者共同吶喊“無(wú)論夢(mèng)想多奇葩，一口一口實(shí)現(xiàn)它”，敢想敢做的創(chuàng)新成為行業(yè)標(biāo)桿級(jí)的刷屏案例。
除此之外，康師傅不僅助力與中國(guó)冰雪，攜手中國(guó)航天，傳遞食品安全領(lǐng)先技術(shù)，還與競(jìng)技類(lèi)手游《和平精英》、二次元IP《洛天依》等多個(gè)年輕人最?lèi)?ài)的IP的合作，構(gòu)建了一個(gè)生動(dòng)、立體、年輕的品牌世界，隨時(shí)陪伴年輕人的文化社交圈。
通過(guò)與《奇葩說(shuō)》《洛天依》等IP的跨界合作，康師傅拉近了與年輕一代的溝通距離
產(chǎn)品好吃又健康，還能有用好玩新奇的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了味蕾與精神雙重享受的年輕人，很難不愛(ài)上“會(huì)玩”的康師傅！
康師傅在全面推進(jìn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，塑造美味又健康的產(chǎn)品力的前提下，一手推進(jìn)數(shù)字化，一手抓緊年輕化，這樣的舉措，不僅是方便食品行業(yè)的“存量創(chuàng)新”方法論，也更是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新“公式”。
從自我顛覆到引領(lǐng)行業(yè)，康師傅“強(qiáng)者恒強(qiáng)”
以康師傅為例的行業(yè)巨頭在存量市場(chǎng)的創(chuàng)新探索，不僅實(shí)現(xiàn)自我增長(zhǎng)，更是帶動(dòng)了方便面產(chǎn)業(yè)，乃至整個(gè)方便速食行業(yè)的高速增長(zhǎng)。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》，整個(gè)方便速食行業(yè)近年來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健，預(yù)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超2500億元。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的細(xì)分類(lèi)目中，老牌品類(lèi)方便面占據(jù)30%以上銷(xiāo)售額，其他的品類(lèi)如方便粉絲、米線、螺螄粉等新型速食品類(lèi)也實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)品牌的積極創(chuàng)新與新型品牌的加入，形成了良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍，讓整個(gè)方便速食市場(chǎng)的“蛋糕”越來(lái)越大，并且巨頭們不斷的品類(lèi)創(chuàng)新，也使得方便食品進(jìn)入了更加多元的生活場(chǎng)景，從而迸發(fā)出更新的活力。
在欣欣向榮的行業(yè)前景下，以“存量創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)了自我顛覆的康師傅，又將會(huì)在“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)下，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
CBNData的報(bào)告里還顯示，伴隨著單身經(jīng)濟(jì)興起的“一人食”、家庭消費(fèi)、新夜宵經(jīng)濟(jì)、戶外休閑以及學(xué)生群體，將會(huì)是方便速食五大消費(fèi)新場(chǎng)景。并且，大包裝及高端化是主要發(fā)展方向。
這些方向，也早已在康師傅的創(chuàng)新布局之中，這家龍頭企業(yè)已經(jīng)前瞻性地預(yù)測(cè)到了未來(lái)的消費(fèi)需求與發(fā)展趨勢(shì)。
康師傅穩(wěn)居方便速食最受歡迎品牌頭名，數(shù)據(jù)來(lái)源《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》
從而，以健康、美味、安全、有特色為基本創(chuàng)新點(diǎn)，康師傅不僅實(shí)現(xiàn)了多種新口味、多元新場(chǎng)景的細(xì)分消費(fèi)觸及，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞健康的生活方式，更通過(guò)對(duì)食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品力到品牌力的消費(fèi)心智占領(lǐng)。
據(jù)了解，截止2020年末，康師傅食品安全與品質(zhì)管控專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)已達(dá)1800人的規(guī)模，全年質(zhì)量指標(biāo)檢驗(yàn)超過(guò)350萬(wàn)次,檢驗(yàn)檢測(cè)項(xiàng)目覆蓋1500個(gè)以上。此外，方便面事業(yè)所有工廠均通過(guò)了FSC22000等食安體系認(rèn)證，上線了全新的MRP追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)追溯系統(tǒng)電子信息化，保障食品安全。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，方便面市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌固化期，康師傅目前已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，其他品牌想要在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土，機(jī)會(huì)很少。
“比你優(yōu)秀的人還比你努力”這句話用在康師傅身上在合適不過(guò)。只是，從康師傅一路了解年輕人市場(chǎng)、尊重年輕人市場(chǎng)，愿意為更廣闊的市場(chǎng)不斷嘗試和挖掘的“自我顛覆”腳步里，行業(yè)追隨者，還是可以取到很多“真經(jīng)”。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
