夏天，一直以來都是啤酒企業(yè)的“兵家必爭之地”。高溫，讓啤酒成為夏日“夜經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)配。
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以啤酒節(jié)名稱的活動(dòng)在今年7月以來，已經(jīng)舉辦了超50場，規(guī)模和數(shù)量超過往年。青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒(000729)、哈爾濱啤酒、珠江啤酒(002461)等多個(gè)啤酒企業(yè)都加入到“啤酒江湖”的狂歡之中。
終端消費(fèi)場景的競爭愈演愈烈，啤酒企業(yè)也在高端、跨界和營銷的路上愈走愈“卷”，一輪新的“爭奪戰(zhàn)”正被掀起。啤酒企業(yè)如何使出渾身解數(shù)撬動(dòng)年輕消費(fèi)者？在高端化的競爭中，主流啤酒企業(yè)都有什么動(dòng)作，其高端產(chǎn)品盈利能力到底如何？啤酒企業(yè)聚焦高端化外，還玩出哪了些新花樣？
爭搶“頂流”做代言人，品牌營銷方面各顯神通
年輕化是啤酒市場重要的發(fā)展方向，2022年《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費(fèi)增長速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%。
隨著95后、00后為主的年輕Z世代成為啤酒消費(fèi)的主力軍，如何贏得年輕消費(fèi)者的青睞，成為每個(gè)啤酒品牌必須攻克的一個(gè)難題。
為了爭奪新興的消費(fèi)人群，啤酒品牌首先在代言人方面下功夫，開始爭搶“頂流”做代言人，開啟“綁定頂流”的賺錢之路，其中燕京啤酒更是因?yàn)閮啥炔壤状匀溯浨椤俺鋈Α薄?/p>
前不久蔡徐坤事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，燕京啤酒也被卷入風(fēng)波中。因代言人輿情被卷入風(fēng)波中的不止燕京啤酒，樂堡啤酒、科羅娜啤酒、百威金尊啤酒也曾因吳亦凡、鄧倫、李易峰等人的先后“翻車”陷入風(fēng)波之中。
流量明星們?nèi)菀住胺嚒?，企業(yè)在承擔(dān)高額的代言投入的同時(shí)，還面臨著代言人輿情等不可預(yù)測的高風(fēng)險(xiǎn)。即便如此，“頂流”明星還是成為了啤酒品牌們的最先選擇，流量明星代言風(fēng)潮在啤酒行業(yè)蔓延。
啤酒品牌選擇流量明星代言，自然看中其強(qiáng)有力的帶貨能力，頂流明星帶來的瞬包攬了天貓618啤酒熱銷榜前三。2021年6月龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當(dāng)天，粉絲們實(shí)現(xiàn)了300多萬元的總預(yù)售額。
燕京U8同樣享受到了代言人的流量紅利。2020年5月，明星王一博成為燕京U8代言人，2021年5月代言人換成蔡徐坤。2023年5月10日，蔡徐坤又升級(jí)成為燕京啤酒全線品牌代言人。官宣王一博當(dāng)天，燕京U8僅用120秒就突破百萬銷售額，平均每秒售出800聽燕京U8熱愛罐，2小時(shí)銷售額同比增長400倍，環(huán)比增長550倍。
蔡徐坤更是明顯帶動(dòng)了燕京U8銷量的增長。德邦證券數(shù)據(jù)顯示，燕京U8系列2019年上市，2020年銷量為12萬噸，2021年銷量增長到26萬噸，到了2022年，更是高達(dá)39萬噸。兩年來燕京U8的銷量呈直線上升狀態(tài)，可見頂流對(duì)其帶動(dòng)效應(yīng)十分明顯。
事實(shí)上，品牌看重的不單單是瞬間的經(jīng)濟(jì)效益和短暫的銷量增長，更是頂流明星的宣傳效應(yīng)以及其背后年輕的粉絲群體。當(dāng)年輕消費(fèi)者成為啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)主力的現(xiàn)在，得年輕人得天下，向年輕群體靠攏，走年輕化路線成為了啤酒品牌的重要舉措之一。
據(jù)了解，肖戰(zhàn)、王一博、王嘉爾、華晨宇、陳偉霆、張藝興、龔俊、楊洋、迪麗熱巴等十多位流量明星都有過代言啤酒品牌的經(jīng)歷。
從統(tǒng)計(jì)來看，近年中國市場啤酒品牌的代言幾乎已經(jīng)被流量明星承包，爭搶頂流代言，以期獲得年輕消費(fèi)者的青睞，從而爭奪鞏固市場份額，已經(jīng)成為啤酒品牌的重要營銷手段之一。
除了爭搶頂流代言人，啤酒品牌在營銷方面也是八仙過海、各顯神通。華潤雪花啤酒則在近年開展《這就是街舞3》《潮玩人類在哪里2》等IP全鏈路營銷，“新潮”的年輕化營銷得心應(yīng)手。青島啤酒把劉關(guān)張?zhí)覉@結(jié)義老海報(bào)、老上海街頭青島啤酒霓虹燈廣告牌等打造為新的經(jīng)典文化元素，玩轉(zhuǎn)國潮。
各家啤酒企業(yè)在營銷方面出手闊綽，投入了真金白銀。2022年，青島啤酒廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用為12.78億元，同比增長9.2%；重慶啤酒(600132)廣告及市場費(fèi)用11.33億元，同比增長7.09%；燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)為6.04億元，同比增長7.89%；珠江啤酒廣告宣傳費(fèi)用為1.27億元，同比增長16.55%。多家啤酒企業(yè)2022年在廣告宣傳方面投入持續(xù)增長。
高端化已成競爭主線，高端產(chǎn)品毛利率可達(dá)低端產(chǎn)品2-3倍
啤酒行業(yè)集中度不斷提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯五家頭部企業(yè)的市占率分別為31%、22.3%、21.6%、10.2%、7.8%，而其他企業(yè)僅占比7.1%。在消費(fèi)升級(jí)、寡頭競爭的行業(yè)競爭格局下，高端化依然是中國啤酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。
我國中高端啤酒消費(fèi)占比逐年上升，且上升速度很快。中酒協(xié)啤酒分會(huì)報(bào)告顯示，2022年，我國中高端啤酒產(chǎn)銷量約為1500萬-1800萬千升，占行業(yè)總銷量的35%-40%，其中高端及超高端產(chǎn)品約占15%-20%。中高端市場份額比2021年提高10%以上增幅。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國啤酒市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正在從金字塔狀（底部為低端啤酒）向橄欖球狀逐漸過渡。也就是說，高端產(chǎn)品在拉長、變多，而低端在變少，中高端產(chǎn)品將會(huì)成為市場的主力。
當(dāng)前我國啤酒市場主流價(jià)格帶升至 6-8 元，各企業(yè)加速高端布局。價(jià)格帶分布方面，我國啤酒市場價(jià)格帶大致可分為高端（10元以上）、中端 （6-10元）、低端（6元以下）三檔。目前各大啤酒企業(yè)已經(jīng)建立自身高端產(chǎn)品矩陣，并結(jié)合自身情況制定高端化升級(jí)戰(zhàn)略。高端化不再只是行業(yè)共識(shí)，而是已經(jīng)成為行業(yè)競爭的主線。
近年來，青島啤酒推出的“一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒 IPA”等一系列具有鮮明特色高端產(chǎn)品。
2022年，燕京啤酒在高端產(chǎn)品線持續(xù)發(fā)力，推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，中高端產(chǎn)品矩陣更加豐富。高端產(chǎn)品更加豐富、銷量快速增長是燕京啤酒2022年業(yè)績?cè)鲩L的最主要原因，燕京U8銷量提升為公司利潤提升提供了重要支撐。
其他啤酒企業(yè)也在推新品方面動(dòng)作頻頻，重慶啤酒高端新品“金重慶”上市，以進(jìn)口黃金麥芽釀制。雙合盛精釀德式小麥啤酒、雙合盛紫禁城琥珀艾爾、烈性艾爾等多款產(chǎn)品上市。
眾多啤酒企業(yè)布局高端線，持續(xù)推出高端產(chǎn)品，啤酒企業(yè)占據(jù)高端之后似乎坐擁了印鈔機(jī)。2022年，啤酒行業(yè)整體效益增長可觀，眾多啤酒企業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L明顯。
華潤啤酒營業(yè)收入為352.6億元，同比增長5.6%；股東應(yīng)占溢利43.4億元，同比增長32.8%。青島啤酒營業(yè)收入為321.7億元，同比增長6.65%，凈利潤為37.1億元，同比增長17.6%。燕京啤酒營業(yè)收入為132.02億元，同比增長10.38%；凈利潤35.23億元，同比增長54.51%。重慶啤酒2022年度營業(yè)收入為140億元，同比增長7%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.6億元，同比增長8.35%。
高端化，被多家啤酒企業(yè)認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的主因之一。有觀點(diǎn)認(rèn)為，啤酒企業(yè)占據(jù)高端之后如同坐擁印鈔機(jī)。
從盈利能力方面看，高端啤酒對(duì)于企業(yè)盈利的帶動(dòng)作用比較明顯。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，高端啤酒毛利率可達(dá)低端啤酒近2-3倍。
從青島啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒等品牌高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品毛利率對(duì)比來看，高端啤酒的毛利率確實(shí)明顯高于普通啤酒產(chǎn)品。另外，幾家啤酒企業(yè)高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營收也有明顯提升。隨高端產(chǎn)品的放量，高端啤酒對(duì)盈利的帶動(dòng)作用或?qū)⒅鸩襟w現(xiàn)。
跨界白酒茶飲，布局線下酒館，營造新的消費(fèi)場景
啤酒企業(yè)在聚焦高端化、營銷花樣備出之外，還跨界其他領(lǐng)域、布局線下酒館，開拓新的消費(fèi)體驗(yàn)。從跨界來看，啤酒企業(yè)不僅切入白酒賽道，還布局茶飲領(lǐng)域。
自2018年以來，華潤啤酒多次涉足白酒領(lǐng)域，已先后投資山西汾酒(600809)、景芝白酒、金種子酒(600199)。此珠江啤酒也在探索啤酒與白酒融合發(fā)展，2022年半年報(bào)顯示，白酒銷售幫助珠江啤酒實(shí)現(xiàn)收入863.45萬元。
青島啤酒最近則是布局大麥無糖茶。入局茶飲領(lǐng)域，推出新品優(yōu)活家大麥茶，順應(yīng)如今無糖茶飲新趨勢。還有不少啤酒企業(yè)與其他企業(yè)開展跨界合作。像珠江啤酒和佳寶陳皮推出聯(lián)名合作，解鎖“啤酒+陳皮”的新喝法。
另外，啤酒企業(yè)還紛紛開展小酒館業(yè)務(wù)。青島啤酒推出的1903青島酒館、燕京啤酒試水“社區(qū)酒號(hào)”、華潤啤酒推出小酒館品牌JOY BREW。由此可見，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等已布局線下酒館業(yè)務(wù)。啤酒企業(yè)布局酒館，也是為其中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營造新的消費(fèi)場景。
產(chǎn)品布局高端化，營銷方式娛樂化，跨界白酒茶飲，布局線下酒館……啤酒企業(yè)真的是“卷”出了新高度。無論是多元化布局還是將年輕化與潮流化的品牌概念深化傳播，實(shí)際上都是在存量擠壓下尋覓機(jī)會(huì)。
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