網(wǎng)友@玉子醬爆爆珠 最近遇到了一樁煩心事：她在拼多多上買牛油果，本來商家宣稱是130-170克的，結(jié)果收到后稱了一下，發(fā)現(xiàn)兩個牛油果一個112克，另一個只有104克。
(資料圖)
不過最終還不錯，“好在PDD平臺介入了，直接給我退款了，不慣著這種商家?！?/p>
這位網(wǎng)友在網(wǎng)上買水果的經(jīng)歷，是中國農(nóng)產(chǎn)品(000061)電商崛起的側(cè)影。曾經(jīng)很長時間里，網(wǎng)購農(nóng)貨都讓人不放心，每一次購物都好像是開盲盒，缺斤短兩、以次充好的例子層出不窮。
但是現(xiàn)在，越來越多的人像買書、買衣服一樣在網(wǎng)上放心買水果、蔬菜，原因到底是什么呢？
一部電商史，就是一部售后服務(wù)進化史
如果說讓消費者放心購物，之于線下渠道關(guān)鍵在售前環(huán)節(jié)，因為能看得見、摸得著、進行體驗，那么之于線上渠道，則關(guān)鍵在售后。
毫不夸張的說，一部電商史，就是一部售后服務(wù)進化史。
“七天無理由退貨”，堪稱是電商領(lǐng)域的一項創(chuàng)舉，消費者即使買到了品質(zhì)不佳的商品，但是可以在七天無理由退貨，就免除了購物的后顧之憂。
我自己經(jīng)歷的一個事情是家電品類的電商化歷程，大家電因為算家里的大件，消費者曾經(jīng)很長時間里習慣在線下購買，因為對線上買家電不放心。一個標志性的事件，是京東推出“30天只退不換”，徹底打消了消費者的疑慮，在推動家電品類電商化的過程中功不可沒。
但是，縱觀電商發(fā)展史，生鮮、水果等農(nóng)產(chǎn)品是最難的品類。相信很多人都有在網(wǎng)上買水果、買菜被坑的經(jīng)歷。而因為農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在《消費者權(quán)益保護法》中，“七天無理由退貨”也不適用。
可以說，很長時間里農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展不溫不火，就是與沒有相對應(yīng)的消費者售后權(quán)益保護措施有關(guān)。
在農(nóng)產(chǎn)品電商起家的拼多多可以說對此體會頗深。據(jù)一位拼多多的朋友回憶，在公司發(fā)展初期，遇到了太多消費者關(guān)于生鮮、水果購物的投訴，各種問題層出不窮。正是這些痛苦的經(jīng)歷，讓拼多多思考農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，將售后服務(wù)放到核心位置。
初期，拼多多也曾考慮過七天無理由退貨，但是發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品很難實現(xiàn)。因為水果、蔬菜多是易腐產(chǎn)品，保存時間短，如果用逆向物流退貨，退回去的商品基本沒有價值。而如果沒有大力度的消費者權(quán)益保護措施，購物體驗又上不去，這個品類也就不可能發(fā)展起來。
在實踐中，拼多多最終摸索出一套針對農(nóng)產(chǎn)品電商的售后服務(wù)體系和標準，涵蓋發(fā)貨、物流、客訴、售后等環(huán)節(jié)，包括僅退款、閃電退貨、退貨包運費、消費者體驗賠付、官方售后等服務(wù)。開頭提到的就是僅退款服務(wù)。
我做了一個調(diào)研，身邊有不少人喜歡在拼多多上買水果、蔬菜等產(chǎn)品，除了物美價廉，還有一個很大的原因，就是售后無憂，即使買到有問題的商品，也能秒退。例如，一個朋友在拼多多上買郁金香，結(jié)果買到了石蒜，在和店家反饋時，可能在交流中有“騙人”的關(guān)鍵詞，結(jié)果平臺直接介入，獲得了秒退款的服務(wù)。
正是這些完善的售后服務(wù)舉措，讓消費者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時多了一層兜底的保障，可以放心購買。也正是拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上的摸索和實踐，讓其比別的電商更加重視售后，形成了這方面的基因。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。農(nóng)產(chǎn)品電商的興起，不僅讓消費者可以足不出戶買到全國各地的農(nóng)產(chǎn)品，解決了菜籃子問題，而且促進了農(nóng)產(chǎn)品上行，為農(nóng)民增收創(chuàng)收、農(nóng)村發(fā)展創(chuàng)新激活了動力。
這一切的背后，就與拼多多為代表的電商平臺在售后服務(wù)上的創(chuàng)新密不可分。
售后服務(wù)背后的正向循環(huán)
最近，拼多多被置于風口浪尖，一些商家對拼多多以消費者為中心的售后舉措不滿，做出了出格舉動。
在這個事情上，我的態(tài)度是鮮明的：售后服務(wù)，必須以消費者為中心，必須將保護最終消費者的權(quán)益放在最核心的地位，拼多多在這件事上不僅做得沒錯，而且值得大大地點贊。
因為這樣的售后舉措，對于農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展功不可沒。其實，消費者權(quán)益保護和商家利益并不矛盾，是高度一致的。只有消費者權(quán)益得到了保護，消費者們才能無憂購物，農(nóng)產(chǎn)品這個品類的電商才能真正發(fā)展起來，商家們也才能從中獲益。
而且，這種以消費者權(quán)益為中心的售后服務(wù)舉措，對于那些優(yōu)質(zhì)商家是絕對的好事。拼多多偏愛消費者的舉措，將能讓那些劣質(zhì)商家無所遁形，發(fā)展之路越走越窄，直至無路可走。最終的結(jié)果是良幣驅(qū)逐劣幣，優(yōu)質(zhì)的商家脫穎而出。
令人欣喜的是，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中所積累的重視售后的基因，也伴隨拼多多品類的拓展，延伸到更多品類。消費者在拼多多上購物，可以后顧無憂。
我隨便在網(wǎng)上搜了一下，就看到了不少這方面的例子。比如一位叫丸子的網(wǎng)友在拼多多上購物，結(jié)果商家發(fā)錯了貨，但是客服一直不理人，多發(fā)了幾條信息后，拼多多官方彈出信息：“拼多多識別到商家沒有處理好您的問題，已介入為您處理，拼多多可以幫您全額退款，商品您自行處理?！?/p>
還有一個網(wǎng)友，在拼多多上買抽紙，商家標稱的是單包300抽數(shù)，結(jié)果這位網(wǎng)友收到后數(shù)了下，只有58抽，詢問商家，已讀不回。同樣拼多多客服介入，做了僅退款處理。
據(jù)了解，拼多多在商家側(cè)有專門的服務(wù)評級體系：對于服務(wù)評分較高的商家，平臺會給予更多的流量傾斜和補貼傾斜；對于服務(wù)評分較差的商家，平臺會進行流量限制、禁止上新等處罰。
這樣的體系，既有溫度，也有效率，激勵優(yōu)質(zhì)商家，處罰劣質(zhì)商家，最終帶來的是商家生態(tài)的正向循環(huán)。
后記：關(guān)于基因
最后，我想說說基因。
人是有基因的，企業(yè)也是。所謂企業(yè)的基因，用《浪潮之巔》作者吳軍所說，一個在某個領(lǐng)域特別成功的公司一定已經(jīng)被優(yōu)化得非常適應(yīng)這個市場，它的文化、做事方式、商業(yè)模式、市場定位等等已經(jīng)非常適應(yīng)，甚至過分適應(yīng)自己傳統(tǒng)的市場。這使得該公司獲得成功的內(nèi)在因素會漸漸地、深深地植入該公司，這就是該公司的基因。
在拼多多上購物的消費者，經(jīng)常會有被偏愛甚至寵愛的感覺。除了上面提到的僅退款、官方介入等例子，現(xiàn)在拼多多升級后的售前、售中、售后等舉措更是這樣。比如，原來拼多多規(guī)定店鋪5分鐘回復(fù)率不能低于70%，現(xiàn)在則升級成3分鐘回復(fù)率不低于80%。原來絕大多數(shù)品類是規(guī)定72小時發(fā)貨，現(xiàn)在則升級成48小時發(fā)貨。甚至很多平臺上不包郵的新疆、西藏地區(qū)，在拼多多上也升級成“包郵區(qū)”。
為什么會這樣？原因就是因為拼多多的基因。拼多多是做農(nóng)產(chǎn)品起家，農(nóng)產(chǎn)品不是標準品，在電商化的過程中容易產(chǎn)生客訴、售后問題。這逼著拼多多必須要重視售后，必須要一切以消費者權(quán)益為中心，因為這關(guān)系到其生死存亡。
所以，拼多多站位消費者并不是說說，也不是做做樣子，而是深入到基因里。
從這個角度來看拼多多的很多舉動，就容易理解了。
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