每經記者 王佳飛 每經編輯 魏文藝
(資料圖片)
如果打開遠洋集團的官網便會發(fā)現，最醒目的位置是便線上官方購房服務平臺，足見這家公司對數字化營銷的重視程度。
日前，遠洋集團經營發(fā)展中心常務副總經理孫霞在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，就當前市場環(huán)境對房企的新要求和遠洋集團的數字化營銷思路進行了詳細闡述。
要更加關注品質
據中指研究院數據，今年9月百城新建住宅均價16200元/平方米，環(huán)比跌幅0.02%，同比上漲0.15%。環(huán)比下跌的城市有56個，但較上月減少13個。
在這樣的市場環(huán)境下，買賣雙方的位置和心態(tài)也發(fā)生了變化，孫霞說：“我們剛剛得到的滿意度調研結果顯示，現在房地產客戶對服務的要求已經超過5星級酒店了?！?/p>
“行業(yè)的變化我們都看到了，房地產買賣雙方的位置已經發(fā)生了變化，客戶更加關注產品品質、交付品質和服務品質等，這就要求房企要更加關注品質?！睂O霞表示。
有第三方觀點說地產的服務太“卷”了，那么，在“卷”的基礎上，房企如何做產品服務、案場服務、銷售服務？
孫霞認為：“第一，在大的市場背景下，要更關注市場的需要，關注客戶的需求，關注產品的品質和服務。第二，隨著市場和行業(yè)的變化，不斷更新和迭代自己的認知。”
變革從自己開始。孫霞表示，“我最近的工作就是一直向下扎，需要特別下沉，扎下去之后才能發(fā)現營銷業(yè)務過程中存在哪些不足，然后再去慢慢迭代，滿足客戶需求?！?/p>
在孫霞看來，如果不“扎下去”了解市場，就會滿足不了市場。應該從各個小邏輯上發(fā)力，就像剝洋蔥一樣一層一層剝，要關注哪些點，業(yè)務流程應該如何調節(jié)、激勵應該如何調整等，進而引發(fā)整個營銷管理團隊的組織能力變革和素質模型改變。
假設遠洋想觸達80萬個客戶，按傳統(tǒng)營銷的路子，就要印傳單、做物料，但受制于案場、人員、工具的限制，觸達到80萬人可能需要相當長的時間。但現在利用數字化手段，只花一分鐘便能觸達1000萬甚至1億客戶。新的觸達方式下，企業(yè)需要考慮如何做好傳播內容，如何更好地利用海量觸達等。
“所以我們從最基層的員工開始復盤，倒推每一個崗位的管理能力，從而達到整體專業(yè)線的變革?！睂O霞稱。
內容建設是核心
目前數字化營銷方面有大漏斗理論，孫霞介紹：“從直接觸達到盡可能多的客戶，到案場到訪，再到最終的成交，這是一種由上至下逐漸減少的趨勢?！?/p>
目前，遠洋利用的平臺包括騰訊、抖音和其他數字化平臺，并與原圈科技這樣的專業(yè)數字化公司進行深度系統(tǒng)共建，這樣就會知道觸達客戶的標簽，進一步的線索也會匯集，逐漸就把前端的漏斗做大，再借助遠洋集團自身數字化積累和對外合作，在短時間內便可觸達百萬、千萬甚至數億計的客戶。
孫霞解釋道，“我們開發(fā)了BI分析平臺，基于原來的CRM平臺，能夠將海量的數據容納進來，可以將觸達的客戶畫像標簽等通過幾百個維度去作分析，我們便能知道客戶從哪里來，客戶關心什么樣的問題，能夠轉化客戶多少，最終實現精準化的篩取?！?/p>
孫霞在工作中發(fā)現，通過數字化手段后，客戶觸達量已達到百萬千萬級，如何保持這么龐大體量的客戶滿意度和品牌美譽度，也需要重新思考。
孫霞表示，“這其中的核心在于內容建設。說白了，吸引過來的這些人是不是有效的真實客戶？留電是為了紅包，還是因為傳播的內容是他們所感興趣的，還真的是想買房的客戶？這是兩條線。通過優(yōu)質內容觸達到有效線索，然后強化線上線下的整合能力?！?/p>
孫霞介紹了遠洋集團的直播取得不錯成績的原因，再次強調了內容建設的重要性。
“遠洋集團的品牌內核是‘建筑·健康’，我們就以健康內核來推動直播。去年“雙11”寵粉節(jié)，遠洋集團七大開發(fā)事業(yè)部分別制定不同的主題和標簽去詮釋‘建筑？健康’，例如環(huán)渤海事業(yè)部的精裝做得好，它的標簽就是精致。最終，這次營銷活動取得的效果也很顯著：直播小時榜全行業(yè)TOP6，地產行業(yè)TOP1，我們創(chuàng)造了一個抖音地產航道的黑馬。需要強調的是，內容的充足和高質是直播成功的關鍵?！?/p>
2021下半年以來，遠洋集團“健康未來工廠”在各項目陸續(xù)亮相，對工藝品質進行持續(xù)升級。孫霞稱，“營銷端通過直播及短視頻的形式對外宣傳遠洋產品的精工工藝，形成了一個針對產品力傳播的標簽‘超級現場’，這在行業(yè)內屬于首創(chuàng)，直播時營銷和工程人員會同時出鏡。工程師在現場會介紹項目進展到哪一步了，項目采取了哪些工藝改進，采用這種施工方法會有怎樣的好處，那些看不到的隱蔽工程都會給觀眾講清楚?！?/p>
賦能要優(yōu)于管理
遠洋數字化營銷構想主要分為三個中心：第一是以用戶為中心提升用戶體驗；第二是以銷售為中心提高營銷效率；第三是以交易為中心進行敏捷交易及智能分析，形成基于遠洋的營銷鏈路的客戶端、案場端、交易端應用。通過資源整合，保證最大的客戶觸達量，形成遠洋集團私域流量池。
“我們會更加注重數字化營銷在前端獲客方面的應用，并強化營銷的大漏斗的觸達開始到最后的轉化中數字化技術的應用。”孫霞表示。
遠洋數字化的另外一個原則是“一線業(yè)務賦能優(yōu)于管理需求”。之前很多信息化的建設是服務管理，例如數據分析、分析決策等，但現在遠洋集團的數字化是為業(yè)務服務的，需要讓業(yè)務員了解客戶具體需求與訴求。
強化數字化營銷能力，“我們現在的數字化手段還在不斷進行技術建設，和其他平臺的數據API接口平臺打通入口，不斷增加功能。從目前的效果看，數字化工具的營銷轉化率還是相當不錯的?！?/p>
孫霞向《每日經濟新聞》記者表示，“下一步，強化數字化營銷的產品功能和業(yè)務場景的拉通，讓營銷的動作跟數字化結合得更緊密；強化數字化營銷的整體意識落地，轉變營銷意識；強化數字化營銷與營銷結果的拉通，從營銷的‘源動力’層面去強化數字化營銷的結果?！?/p>
技術驅動是發(fā)展的源動力，地產的數字化營銷與傳統(tǒng)營銷的迭代、變革之后，也會出現新的營銷模式及思路。孫霞表示，“遠洋集團將積極強化數字化營銷能力，在不斷自我革命中實現發(fā)展?！?/p>
