社區(qū)團購遲遲看不到盈利，美團選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)同城零售。
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2020年以來，美團優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)板塊便一直是美團的虧損黑洞，財報數(shù)據(jù)顯示，新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，而美團2021年全年的經(jīng)營虧損為231.3億元。
進入2022年，大量大中小玩家?guī)缀跸?shù)退場，社區(qū)團購洗牌基本結(jié)束，根據(jù)國金證券(600109)研究數(shù)據(jù)，截至2022年4月，美團優(yōu)選的社區(qū)團購市場份額達到38%，僅次于多多買菜的45%。
盡管是留在牌桌上的頭部玩家，但美團的日子仍然稱得上艱難。根據(jù)最新的2022年Q2財報數(shù)據(jù)，新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損68億元，經(jīng)營虧損率達到48%，何時盈利依舊是未知數(shù)，社區(qū)團購就像一塊嚼不爛、咽不下的生牛肉，美團不得已只能選擇戰(zhàn)略性撤退。
自4月以來，美團優(yōu)選接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京等市場，在外界一度懷疑承載美團社區(qū)團購夢想的美團優(yōu)選或成棄子的時候，美團優(yōu)選近日宣布將品牌定位升級為“明日達超市”，重金砸出來的優(yōu)選業(yè)務(wù)，未來會走向何方？又將如何拼湊美團的零售版圖？
舍棄社區(qū)團購
某種程度上講，社區(qū)團購大戰(zhàn)爆發(fā)，根本原因是實物商品線上化的新階段開啟。
美團副總裁、美團配送總經(jīng)理魏巍曾表示，從品類看，美妝個護、電器、消費電子等產(chǎn)品線上化率超過50%，但即時零售線下滲透率僅為1%，仍有巨大的提升空間。
中金公司研報數(shù)據(jù)顯示，2021年全國實物商品線上零售額已達10.8萬億元，線上化率達24.5%，容易被線上化的品類已基本被傳統(tǒng)電商巨頭分割，而隨著社區(qū)團購、同城零售等新履約方式出現(xiàn)，使得能夠?qū)ιr、乳制品、零售等線上化“硬骨頭”下嘴，其背后的高頻業(yè)務(wù)屬性及覆蓋人群，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們夢寐以求的新流量池。
王興在2022Q2電話會議上表示，即時零售的商業(yè)模式將對零售業(yè)產(chǎn)生巨大的變革，美團閃購的長期單位經(jīng)濟效益潛力與外賣相似，相信它們能夠在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。根據(jù)中金測算，美團閃購2021年在O2O零售平臺中份額約為36%，憑借履約端的起步優(yōu)勢，穩(wěn)列第一梯隊。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年美團閃購GMV達到814億，今年9月，美團閃購并入美團的核心業(yè)務(wù)群中。美團到家事業(yè)群總裁王莆中在2021年預(yù)測，未來5年即時零售市場規(guī)模將達到1萬億，美團閃購要分走4000億的蛋糕。
而這與美團對優(yōu)選業(yè)務(wù)的態(tài)度形成了鮮明反差，除了表示重心從大力投入轉(zhuǎn)變?yōu)榻当驹鲂?、動態(tài)調(diào)整資源配置，在近期的APP改版中，美團優(yōu)選業(yè)務(wù)的內(nèi)容展示權(quán)重也大幅縮水，僅剩一個首頁二級入口。一級入口上除了外賣，蔬菜水果、超市便利、品質(zhì)百貨和買藥都是同城零售業(yè)務(wù)，隸屬美團閃購項目。
對比多多買菜，美團在供給端打的是“質(zhì)量牌”，更高的產(chǎn)品和服務(wù)要求意味著更多的篩選和流通環(huán)節(jié)，美團用戶多在高線城市，追求時間價值，物流配送的規(guī)模和效率也需持續(xù)提升，因此在采購和倉儲等各方面均需大成本投入。
反映在財報數(shù)據(jù)上，是美團的資本性支出在2020年、2021年飆升至112.23億、90.1億，在多多買菜和美團優(yōu)選吃掉超過八成市場份額的情況下，美團在存量市場很難挖掘增量攤平成本。
另外，由于美團優(yōu)選的主戰(zhàn)場陷在高線城市，其打法風(fēng)格與下沉市場的社區(qū)團購用戶極不匹配，使其在獲客上更依賴團長和地推團隊引流、維系社群，傭金負擔(dān)重，根據(jù)業(yè)內(nèi)測算，美團優(yōu)選的團長導(dǎo)流占比是多多買菜的3倍，團長傭金率是多多買菜的近4倍。
這也意味著，除了要投入巨額的前置運營投入，美團還要面臨高昂的營銷費用和管理費用開支，挖掘下沉用戶增長便成為完全虧本的買賣。
因此，舍優(yōu)選、重閃購幾乎成為必然，但對于用錢砸出來的市場份額，美團也勢必要為優(yōu)選業(yè)務(wù)尋找出路。
電商野心
“美團在成立之初就是一家零售公司?！边@是2021Q3電話會議上，王興在回答“零售+科技”戰(zhàn)略升級時，更新的公司定位。
各家有各家的打法，但面對同城零售風(fēng)口都在快馬加鞭。美團立足自身高即時性的餐飲外賣，通過閃購和買菜切入非餐和生鮮零售，并將“零售+科技”升級為公司戰(zhàn)略；而阿里定位綜合性大平臺，盒馬、餓了么、淘鮮達、天貓超市和淘菜菜聯(lián)合淘寶天貓，共同打造遠中近場電商；京東則通過京東到家和小時購切入；拼多多在社區(qū)團購基礎(chǔ)上，發(fā)力驛站和同城配送服務(wù)。
而在8月，抖音與餓了么官宣合作，進軍本地生活，京東也加深了與達達的合作，京東CEO徐雷在電話會議中表示，京東將持續(xù)加強布局同城零售，短期不會以GMV作為目標。
競爭對手如潮水四面八方襲來，美團在零售、電商業(yè)務(wù)上的布局也幾乎面面俱到。根據(jù)中金研報的分類，面向C端，美團正在建立即時零售（美團買菜+美團閃購）、次日達（美團優(yōu)選）和多日達（美團電商）的多層次零售體系。
此次美團優(yōu)選將品牌定位升級為“明日達超市”，也意味著將直面天貓和京東等競爭對手，“真的真的省”的全新品牌標語無疑是最響亮的宣戰(zhàn)號角。
然而就同城零售業(yè)務(wù)而言，美團自今年4月才開始在北京試水，其優(yōu)勢在于可以復(fù)用且更加適配的履約體系，但不如零售端競爭對手用戶心智成熟，品類和價格上也處于相對劣勢。
不過有業(yè)內(nèi)分析師向記者指出，美團更偏向于滿足實時、緊急的消費需求，其長處在于同城配送能力更強，用戶滲透率更高，因此同城電商與其本身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較強，容易形成協(xié)同效應(yīng)。相比于在多日達的傳統(tǒng)電商市場與淘寶、京東、拼多多短兵相接，同城電商解題思路更加高明。
零售行業(yè)分析師凌飛宇認為，美團已經(jīng)坐穩(wěn)社區(qū)團購業(yè)務(wù)前三，不會像盒馬一樣逐漸放棄該業(yè)務(wù)，擴充為超市概念后，美團優(yōu)選在未來仍是美團遠場電商的補充。
此前，隸屬于美團到家事業(yè)群的電商業(yè)務(wù)團好貨便已合并至美團優(yōu)選，為后者的超市轉(zhuǎn)型解決SKU問題，據(jù)相關(guān)媒體報道，美團優(yōu)選有意將SKU做到3000個，與大型會員制超市齊平。
根據(jù)天風(fēng)證券(601162)數(shù)據(jù)，美團與商家聯(lián)合推出的閃電倉SKU在3000-5000區(qū)間，比傳統(tǒng)便利店多一倍，在減少租金和人力成本，并扣除履約成本后，凈利潤比率和絕對值都會更高。而這也意味著，美團正在從配送延伸到倉儲，并試圖幫助商家的庫存實現(xiàn)線上化。
總的來看，目前美團大電商體系有兩條核心路線，“送得快”的閃購沖鋒在前，“全品類、更省錢”的美團優(yōu)選緊隨其后，二者配合前進，共同拼出美團的電商野心。
（作者：見習(xí)記者李強 編輯：林曦）
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 市場份額 競爭對手
