出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院
作者：浪頭飲食/肖恩
自兩年前首次遞交IPO招股書以來，郎酒的上市之路顯得頗為坎坷，距去年6月再次遞交招股書至今，仍未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展消息傳來。但這并不妨礙所謂“赤水河畔的兩大醬酒品牌”之一的郎酒，一輪接一輪“控貨提價(jià)”的操作。
近日，郎酒銷售公司下發(fā)青花郎漲價(jià)通知，主要內(nèi)容為：即日起（2022年4月14日），53度青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元，出廠價(jià)沖高至1009元/瓶。趕在飛天茅臺(tái)(600519)、五糧液(000858)、國窖1573之前，成為中國白酒市場首個(gè)明確千元以上出廠價(jià)的大單品。
（資料來源：微酒，網(wǎng)絡(luò)）
2021年全公司的銷售回款僅150億元的郎酒，為何比五糧液還急不可耐地要趕超另一大醬香品牌呢？在五糧液出廠價(jià)硬著頭皮追上茅臺(tái)酒后，渠道叫苦不迭的情況下，是誰給了汪俊林的勇氣呢？
出廠價(jià)超過了一批價(jià)
郎酒，盡管在宣傳口徑上號(hào)稱是布局了醬香、濃香和兼香，但由于老窖池匱乏的緣故，除了醬香外，郎酒其余產(chǎn)品的生產(chǎn)多是外購基酒且整體營收占比不高。因此，對于郎酒來說，醬香型產(chǎn)品才是其立身之本。
目前，郎酒的醬香產(chǎn)品主要包括：超高端的青云郎和紅運(yùn)郎，以及大單品青花郎、紅花郎（紅十五、紅十）等。而對標(biāo)茅五瀘、真正走量的拳頭產(chǎn)品就是青花郎。
早在2017年初，汪俊林就曾提出“青花郎的最終零售價(jià)格定位，要介于五糧液和茅臺(tái)之間”，目的是試圖通過青花郎填補(bǔ)飛天茅臺(tái)和“普五”之間的價(jià)格空白帶。
但5年后的今天，汪老板的目標(biāo)似乎不再只是填補(bǔ)空白市場這么簡單，擺脫茅臺(tái)的壓制，甚至平起平坐的野心也若隱若現(xiàn)。但這份勇氣的背后或埋藏著郎酒經(jīng)銷商的難處。
數(shù)據(jù)顯示，2019年6月和12月，53度青花郎出廠價(jià)分別上調(diào)79元、50元，從780提至每瓶859元和909元。加上此次幅度超過此前兩次的提價(jià)，青花郎的出廠價(jià)來到了1009元/瓶，而目前飛天茅臺(tái)、普五的出廠價(jià)平均都是969元/平米，國窖1573出廠價(jià)為960元/瓶。
（資料來源：公司公告、今日酒價(jià)、網(wǎng)絡(luò)）
此外，早在2020年9月，53度青花郎的建議零售價(jià)就一步上調(diào)200元至1499元/瓶，追平茅臺(tái)、五糧液，超過了國窖1573的1399元/瓶。我們梳理了上述四個(gè)單品在京東平臺(tái)的到手價(jià)，青花郎盡管出廠價(jià)要高出茅五瀘，但是終端到手價(jià)卻要更低一些。
在出廠價(jià)和終端價(jià)之間，是各級(jí)經(jīng)銷商的利潤總額。對于青花郎的經(jīng)銷商來說，尤其是一批商來說，不斷上調(diào)的出廠價(jià)和疲軟的一批價(jià)，令其盈利前景面臨挑戰(zhàn)。
號(hào)稱聚集200萬酒商的今日酒價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前青花郎的一批價(jià)為940元/瓶，自去年下半年以來的近一年中，青花郎的一批價(jià)在925-940元/瓶的價(jià)格帶窄幅波動(dòng)。
（資料來源：今日酒價(jià)、網(wǎng)絡(luò)）
此前，第八代五糧液的出廠價(jià)“趕上”一批價(jià)后，利潤本就微薄的經(jīng)銷商普遍存在較大的盈利壓力，而青花郎出廠價(jià)與一批價(jià)出現(xiàn)了明顯的倒掛，經(jīng)銷商的壓力預(yù)計(jì)比五糧液經(jīng)銷商還要大些。
“控貨提價(jià)和經(jīng)銷商返利”組合拳的目標(biāo)是消費(fèi)者
實(shí)際上，在青花郎一輪接一輪的提價(jià)背后，為保障渠道的基本利潤和銷售動(dòng)力，郎酒也在不斷加大對經(jīng)銷商的返利。
郎酒招股書顯示，郎酒對經(jīng)銷商制定了相應(yīng)的折扣政策，具體情況包括兩類：“業(yè)績達(dá)標(biāo)折扣”及“營銷支持折扣”。分別為，經(jīng)銷商達(dá)成一定的銷售業(yè)績指標(biāo)、支持經(jīng)銷商執(zhí)行公司制定的促銷活動(dòng)。兩類折扣的支付形式和會(huì)計(jì)處理相同，均以銷售折扣的方式支付給經(jīng)銷商，不存在現(xiàn)金返利或?qū)嵨锓道认嚓P(guān)返利政策，并通過經(jīng)銷合同、銷售管理制度等文件對折扣進(jìn)行約定。
（資料來源：招股書、Wind）
郎酒根據(jù)權(quán)責(zé)發(fā)生制的原則，對已經(jīng)達(dá)到條件且經(jīng)審核確認(rèn)但尚未發(fā)放的折扣額度進(jìn)行計(jì)提，計(jì)入其他應(yīng)付款，同時(shí)沖減當(dāng)期收入。當(dāng)經(jīng)銷商使用折扣向公司采購成品酒時(shí)，公司按照扣除折扣后的金額結(jié)算貨款，同時(shí)沖減原計(jì)提的折扣。
截止2020年底，郎酒賬面的其他應(yīng)付款達(dá)到25.88億元，較2018的12.24億元增長了111.4%。同期營收從74.46億元增長至93.05億元，增幅僅有25%，遠(yuǎn)低于應(yīng)付款的增長。
郎酒2020年的其他應(yīng)付款已增至當(dāng)期營收的27.8%，凈資產(chǎn)的26.8%。郎酒的“控貨提價(jià)”和經(jīng)銷售商返利是一套組合拳，盡管經(jīng)銷商的利潤也承壓，但組合拳的目標(biāo)無疑是消費(fèi)者。
招股書顯示，郎酒的醬香白酒的產(chǎn)能利用率一直較高，2020年由于新產(chǎn)能的緣故有所降低，但以往較高產(chǎn)能利用率的背后是郎酒在不斷囤積基酒存貨。截止2020年底，郎酒的醬香基酒產(chǎn)能3.04萬噸，在建產(chǎn)能2.23萬噸，合計(jì)達(dá)到5.27萬噸，直逼茅臺(tái)酒的5.6萬噸。
相較與年銷售約1萬噸的醬香產(chǎn)品而言，郎酒的產(chǎn)能布局更為激進(jìn)。汪俊林預(yù)計(jì)2022年新生產(chǎn)醬香白酒就達(dá)到4.5萬噸，到今年10月底，郎酒基酒庫存將達(dá)到17.5萬噸。如果郎酒在未來繼續(xù)保持高產(chǎn)能利用率，預(yù)計(jì)到2026年底，郎酒醬香酒儲(chǔ)酒將超過30萬噸。
但汪俊林表示，2021年郎酒控制了醬香白酒銷售，全年銷量為1.1萬噸。2022年，郎酒將繼續(xù)控制醬香白酒的供給，全年計(jì)劃投放量1.3萬噸~1.5萬噸。
郎酒當(dāng)然可以不提價(jià)甚至降價(jià)來消化龐大的庫存，但汪俊林的做法是要將“控貨提價(jià)”進(jìn)行到底。并通過返利折扣的形式，拉著經(jīng)銷商一起教育消費(fèi)者：郎酒和茅臺(tái)是一個(gè)指導(dǎo)價(jià)，甚至出廠價(jià)還要比茅臺(tái)更貴，試圖讓消費(fèi)者為其龐大的老酒庫存買單。
配合自家老酒標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布 消費(fèi)者會(huì)買單嗎？
郎酒教育消費(fèi)者買單的組合拳，還有第三招：公布自己老酒的標(biāo)準(zhǔn)。
3月28日，郎酒正式對外發(fā)布郎酒醬香型白酒企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則，系統(tǒng)性對外公開旗下醬酒產(chǎn)品的酒體儲(chǔ)存年限等信息。
（資料來源：公司宣傳材料、網(wǎng)絡(luò)）
從上述內(nèi)控準(zhǔn)則看，青花郎的主體基酒80%是儲(chǔ)存7年以上的醬酒，年限似乎比飛天茅臺(tái)酒還長。但目前郎酒精選9%作為青云郎、不超過產(chǎn)量38%的原酒作為紅運(yùn)郎、青云郎及以上產(chǎn)品的基酒，近50%的優(yōu)質(zhì)酒取酒比率與茅臺(tái)酒接近。
據(jù)悉，茅臺(tái)酒在二次投沙發(fā)酵后，便開始了第一次取酒，前后共有7次取酒。其中：第二次最后一次取酒，酒質(zhì)相對較差，稱為“酒頭”、“酒尾”；第3-5次取酒酒質(zhì)最優(yōu)，稱為大回酒；第6次取酒則稱為小回酒。
只有質(zhì)量最優(yōu)的大回酒才會(huì)用來勾調(diào)茅臺(tái)酒，然后經(jīng)過至少5年的原酒洞藏，茅臺(tái)酒才能上市銷售。通常情況下，大回酒占7期出酒量的60%左右。
對照茅臺(tái)酒來看，青花郎在其他方面存在差距，唯在儲(chǔ)存時(shí)長方面，可以通過“后天努力”從數(shù)據(jù)上超過茅臺(tái)。但在調(diào)味酒的年份及勾調(diào)工藝方面，或許郎酒仍需努力。
從紅花郎15年、10年的主體基酒實(shí)際只儲(chǔ)藏了5年及4年的標(biāo)準(zhǔn)來看，鑒于其他醬酒產(chǎn)品并未明確表示產(chǎn)品準(zhǔn)則和年限，這或許會(huì)令部分消費(fèi)者對郎酒的年份酒產(chǎn)生一定的遲疑，短期影響產(chǎn)品的動(dòng)銷也未可知。
但在白酒銷量連年下滑，行業(yè)高端產(chǎn)品競爭日趨激烈的大環(huán)境下，郎酒“控貨提價(jià)+經(jīng)銷商返利+公布年份細(xì)節(jié)”的組合拳，真的可以讓消費(fèi)為其超過“茅五瀘”的出廠價(jià)買單嗎？今年或是一個(gè)很好的檢驗(yàn)時(shí)間窗口。
關(guān)鍵詞： 資料來源 產(chǎn)能利用率 其他應(yīng)付款
