易烊千璽和雷佳音領(lǐng)銜主演、“文字鬼才”馬伯庸作品、制作精良等諸多因素，讓《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》成為2019年“叫好又叫座”的當(dāng)紅網(wǎng)劇，截至7月12日，逾11.8萬人在豆瓣綜合給出8.6的高分，“十二時(shí)辰”體也刷爆網(wǎng)絡(luò)。
流量大劇自然獲得了廣告主的青睞，尤其是“創(chuàng)意中插”的原生廣告，深受互金公司的喜愛。《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在播出的20集中已密集出現(xiàn)和信貸、愛錢進(jìn)、悟空理財(cái)、PPmoney、人人貸等多家互金公司廣告。
線下被禁、傳統(tǒng)媒介保持謹(jǐn)慎，網(wǎng)劇受眾相符，小劇場(chǎng)模式的“創(chuàng)意中插”廣告觸達(dá)率高，因此成為互金公司的不二之選。不過，暗示高收益、安全可靠的互金廣告合規(guī)邊界仍存爭(zhēng)議，個(gè)中風(fēng)險(xiǎn)也需警惕。
攻占熱播劇
在熱播劇中植入互金廣告已不是新鮮事。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，已有數(shù)十家互金公司在20余部熱播劇中通過中插、壓屏條、創(chuàng)可貼等形式投放品牌廣告，其中中插廣告更受互金公司青睞。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2016年底到2018年中旬播出的包括《白夜追兇》《軍師聯(lián)盟》《余罪》在內(nèi)的16部熱門大劇(包括綜藝節(jié)目)中，出現(xiàn)了11家互金公司的廣告，其中有8家平臺(tái)的廣告以中插形式呈現(xiàn)。
此前熱播的《獵場(chǎng)》中也出現(xiàn)了拍拍貸、宜信普惠、網(wǎng)利寶、小贏理財(cái)、麥子金服財(cái)富、海融易、愛錢進(jìn)、麻袋理財(cái)、信和大金融等大量互金平臺(tái)不同形式的廣告。
所謂“創(chuàng)意中插廣告”，是指在特定場(chǎng)景中，由劇中人通過“情景短劇”來演繹廣告片，以溫情、搞笑等方式進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳。
據(jù)悉，在業(yè)內(nèi)，愛錢進(jìn)是“第一個(gè)吃螃蟹”的。2016年初，愛錢進(jìn)出現(xiàn)在熱播網(wǎng)劇《老九門》中，成為第一個(gè)嘗試中插廣告的互金公司。營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster SEI廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，從《老九門》播出前到播出兩期后的3次調(diào)研，“愛錢進(jìn)”的品牌認(rèn)知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。
藝恩發(fā)布的《2017-2018創(chuàng)意中插廣告市場(chǎng)白皮書》也顯示，針對(duì)《那年花開月正圓》《楚喬傳》《白夜追兇》三部劇集進(jìn)行調(diào)研，愛錢進(jìn)APP的用戶記憶度及喜愛度領(lǐng)先，獲得了較好的創(chuàng)意中插廣告投放效果。
愛錢進(jìn)的成功嘗試吸引了更多互金公司入局，中插廣告報(bào)價(jià)也隨之上漲。依據(jù)《2017-2018創(chuàng)意中插廣告市場(chǎng)白皮書》，2016年以互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)為代表的品牌方引領(lǐng)創(chuàng)意中插廣告市場(chǎng)，創(chuàng)造8億元市場(chǎng)規(guī)模，2017年創(chuàng)意中插廣告迎來爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30億元。2018年，雖然市場(chǎng)規(guī)模有所回落，但創(chuàng)意中插廣告平均單價(jià)達(dá)250萬元，最高單條市場(chǎng)報(bào)價(jià)已達(dá)1500萬元。
隨著《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播，互金公司爭(zhēng)投熱播劇的話題再次升溫。僅《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》一部劇，截至7月12日更新的20集中就出現(xiàn)了和信貸、愛錢進(jìn)、悟空理財(cái)、PPmoney、人人貸等多家互金公司的廣告。
一家在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》投放了廣告的網(wǎng)貸平臺(tái)向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，前期和優(yōu)酷接觸后發(fā)現(xiàn)是一部不錯(cuò)的作品，此后多維評(píng)估認(rèn)為該劇與平臺(tái)出借人對(duì)劇目高品質(zhì)的需求很匹配，所以全劇投放了三條創(chuàng)意中插。至于費(fèi)用，該平臺(tái)相關(guān)人士稱，不方便透露。對(duì)于投放效果，該平臺(tái)相關(guān)人士表示更看重給平臺(tái)帶來的知名度和美譽(yù)度。
記者從另一投放了該劇廣告的網(wǎng)貸平臺(tái)相關(guān)人士處獲悉，他們是在2018年初投放的，因?yàn)槠拥臋n期拖到現(xiàn)在才播。2019年該平臺(tái)沒有在熱播劇投廣告，該人士直言，“這年景哪會(huì)投啊”。
常保警惕心
“有錢投廣告沒錢還債的平臺(tái)、高息高返還到處投廣告的平臺(tái)都要留意。”一位不愿具名的互金業(yè)內(nèi)人士對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，“不是有錢投廣告的平臺(tái)就是安全可靠的，也不能聽信廣告宣傳，平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)因廣告投入而減少。”
實(shí)際上，此前投了熱播劇廣告的唐小僧理財(cái)、信和大金融、網(wǎng)利寶等互金平臺(tái)已暴露出風(fēng)險(xiǎn)。資料顯示，《軍師聯(lián)盟》《上海女子圖鑒》《脫身》等多部劇中有網(wǎng)利寶的身影;在熱播的《上海女子圖鑒》中，20集有14集的廣告被網(wǎng)利寶和愛投資APP霸占，占全劇中插廣告的七成。
此外，網(wǎng)利寶還擁有芒果TV《快樂大本營(yíng)》2018年度網(wǎng)絡(luò)合作伙伴、愛奇藝《極限挑戰(zhàn)4》獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)金融合作伙伴的頭銜，還先后與《烈火如歌》《南方有喬木》《遠(yuǎn)大前程》等多部影視劇有合作。2019年1月播出的網(wǎng)劇《原生之罪》還有網(wǎng)利寶的廣告。
大量的廣告讓網(wǎng)利寶快速發(fā)展，但風(fēng)險(xiǎn)也隨之暴露。2019年5月，網(wǎng)利寶的托管銀行百信銀行公告稱，目前公安機(jī)關(guān)已對(duì)網(wǎng)利寶案件立案調(diào)查，為了保證用戶資金安全，應(yīng)公安機(jī)關(guān)要求，已對(duì)相關(guān)賬戶進(jìn)行凍結(jié)，不再接受由網(wǎng)利寶發(fā)來的交易/資金撥劃指令。
記者了解到，網(wǎng)利寶曾因發(fā)布違規(guī)廣告多次被罰。網(wǎng)利寶曾因網(wǎng)站上存在對(duì)投資理財(cái)產(chǎn)品宣傳時(shí)暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)保收益的內(nèi)容，涉嫌違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十五條，被北京市工商行政管理局朝陽分局罰款1.2萬元。
早在2014年8月，網(wǎng)利寶就因在其網(wǎng)站上發(fā)布“推薦100%本息保障項(xiàng)目”的宣傳內(nèi)容，被北京市工商行政管理局處以責(zé)令停止發(fā)布廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款10萬元的處罰。
網(wǎng)利寶并非個(gè)案，曾在熱播劇《瑯琊榜2》進(jìn)行廣告轟炸的唐小僧，也在2018年7月被警方立案調(diào)查。上海市公安局浦東分局7月13日發(fā)布的警方通報(bào)顯示，唐小僧運(yùn)營(yíng)公司資邦(上海)投資控股有限公司法人陶蕾等人因非法吸收公眾存款罪，經(jīng)浦東新區(qū)人民檢察院批準(zhǔn)被執(zhí)行逮捕。
經(jīng)警方調(diào)查，自2012年12月起，資邦控股實(shí)控人鄔再平與陶蕾等人，在未經(jīng)批準(zhǔn)的情況下，在全國(guó)10余個(gè)省市開設(shè)“資邦財(cái)盈”線下門店及設(shè)立“唐小僧”、“搖旺理財(cái)”等線上平臺(tái)，以允諾年化收益5%至15%不等高額利息為餌，對(duì)外銷售非法理財(cái)產(chǎn)品，涉案金額380億余元。
另外，此前通過熱播劇《獵場(chǎng)》打廣告的信和大金融也于近期被立案?jìng)刹椤?019年6月6日，北京公安局朝陽分局官微通報(bào)稱，5月30日朝陽公安分局依法對(duì)信和上融網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司(運(yùn)營(yíng)信和大金融平臺(tái))涉嫌非法吸收公眾存款案立案?jìng)刹?，并于?dāng)日對(duì)公司實(shí)際控制人夏某等100余名涉案人員采取刑事拘留強(qiáng)制措施。
合規(guī)存爭(zhēng)議
在網(wǎng)貸行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期，網(wǎng)貸平臺(tái)主要通過線上線下進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，有些網(wǎng)貸平臺(tái)在廣告宣傳過程中進(jìn)行虛假宣傳，通過夸大產(chǎn)品收益率等形式誘導(dǎo)消費(fèi)者，部分平臺(tái)甚至出現(xiàn)跑路、欺詐等現(xiàn)象。
網(wǎng)貸宣傳亂象引起監(jiān)管注意，并通過制定相關(guān)法規(guī)、條例對(duì)網(wǎng)貸宣傳進(jìn)行限制。2015年頒發(fā)的新《廣告法》禁止了互金平臺(tái)的線下廣告投放。2016年8月，原銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法》明確規(guī)定：“禁止網(wǎng)貸平臺(tái)自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動(dòng)電話等電子渠道以外的物理場(chǎng)所進(jìn)行宣傳或推介融資項(xiàng)目”。
2016年10月，工商總局等17個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財(cái)名義從事金融活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》(下稱《實(shí)施方案》)，劃定“紅線”。
《實(shí)施方案》明確指出，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告不得含有以下內(nèi)容：
一是違反廣告法相關(guān)規(guī)定，對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)未合理提示或警示可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的。
二是對(duì)未來效果、收益或者與其相關(guān)情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益的。
三是夸大或者片面宣傳金融服務(wù)或者金融產(chǎn)品，在未提供客觀證據(jù)的情況下，對(duì)過往業(yè)績(jī)作虛假或夸大表述的。
四是利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的。
五是對(duì)投資理財(cái)類產(chǎn)品的收益、安全性等情況進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的。
六是未經(jīng)有關(guān)部門許可，以投資理財(cái)、投資咨詢、貸款中介、信用擔(dān)保、典當(dāng)?shù)让x發(fā)布的吸收存款、信用貸款內(nèi)容的廣告或與許可內(nèi)容不相符的。
七是引用不真實(shí)、不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和資料的。
八是宣傳國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)主管部門明令禁止的違法活動(dòng)內(nèi)容的。
九是宣傳提供突破住房信貸政策的金融產(chǎn)品，加大購房杠桿的。
“雖然早已劃定紅線，但是由于中插廣告等新廣告形式的出現(xiàn)，界定上還不明確，許多互金廣告就打擦邊球。通過情景劇的形式反復(fù)向受眾暗示高收益、安全可靠，這方面還是有待監(jiān)管規(guī)范的。”前述業(yè)內(nèi)人士稱。
記者注意到，在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》中的互金廣告普遍存在向受眾暗示高收益、安全可靠的情況。在第一集的中插中，蔡鷺飾演的崔器在長(zhǎng)安街頭尋找招財(cái)能力一等高的法器時(shí)遇到趙魏飾演的徐賓。他對(duì)徐賓說，“徐主事，我是不是像個(gè)世外高人，我都能感覺到錢都飛過來了。”徐賓一邊拿出有某某貸APP的手機(jī)一邊回答，“要說高誰能有它高，某某貸上市公司更安心，讓生活質(zhì)量高一點(diǎn)，就是高一點(diǎn)。”
在第四集的中插，蔡鷺飾演的崔器把錢托付給信賴的哥哥，哥哥遭劫;把錢放在長(zhǎng)安最安全的靖安司，結(jié)果靖安司被狼衛(wèi)攻陷，就在崔器快奔潰之時(shí)，其屬下向其推薦某網(wǎng)貸，一邊拿著有網(wǎng)貸logo的手機(jī)，一邊說“崔呂帥，還是用某網(wǎng)貸吧，4500萬用戶的選擇，頭部平臺(tái)，實(shí)力雄厚，還有某銀行存管，合規(guī)運(yùn)營(yíng)6年，累計(jì)為用戶賺取超過21億元。”
再比如，在第十一集中插，吳曉亮飾演的狼衛(wèi)首領(lǐng)曹破延帶著一箱黃金走進(jìn)門口掛著某網(wǎng)貸大logo的一家鋪?zhàn)诱f“我這一路上都不放心，來到你們這我算是踏實(shí)了，把這次的再加上。”走出門外獲得大家鼓掌，隨后在門口拿著有某網(wǎng)貸logo的手機(jī)說，“網(wǎng)貸投資上**，……頭部平臺(tái)可靠可信賴。”
記者發(fā)現(xiàn)，在中插廣告播放過程中，雖然在屏幕上會(huì)出現(xiàn)“廣告、市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)投資需謹(jǐn)慎、預(yù)期結(jié)算率不等于實(shí)際結(jié)算率、以實(shí)際收益為準(zhǔn)、投資者承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)”等風(fēng)險(xiǎn)提示字樣，但標(biāo)識(shí)并不明顯，并不容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。
有律師對(duì)記者表示，網(wǎng)貸廣告通過情景劇形式向消費(fèi)者暗示高收益、低風(fēng)險(xiǎn)、安全可靠等類似的意，出臺(tái)實(shí)質(zhì)性鼓勵(lì)措施。因?yàn)樵O(shè)立社區(qū)支行的初衷是服務(wù)好社區(qū)小微企業(yè)及居民生活，它既是一項(xiàng)金融普惠的民生工程，同樣也是一項(xiàng)惠及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)工程，因而是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程，需要相關(guān)部門的積極配合和大力支持才能產(chǎn)生實(shí)效;二是加大社會(huì)銀行科技化投入，提高人工智能化服務(wù)程度，以提高社區(qū)支行應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的需要。
對(duì)此，奚君羊指出，社區(qū)支行發(fā)展的好壞，主要不是表現(xiàn)為物理網(wǎng)點(diǎn)是否密集，而是銀行員工能夠深入到社區(qū)，將業(yè)務(wù)做廣做透。“社區(qū)支行不會(huì)完全消失，但它也應(yīng)該以真正意義上的社區(qū)支行形式而存在。”奚君羊稱。
關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)安十二時(shí)辰 P2P廣告
